《江南百景圖》VS《小森生活》：“佛系”模擬經營遊戲要如何買量？

要說《江南百景圖》後的模擬經營手遊，《小森生活》絕對獨樹一幟。還未上線，《小森生活》的全平臺預約量就已超過了1000萬，經過幾輪測試，Taptap的評分維持在8.5分的水平；自上線後，多日佔據ios新品榜top1。


看似新“爆款”已初具雛形，但《小森生活》的買量打法卻與去年夏天爆火的國風模擬經營手遊《江南百景圖》完全不同。《小森生活》離真正的爆款還有多遠，或許能從這兩款遊戲的對比分析中窺見一二。

《小森生活》——買量與營銷“雙管齊下”

許多玩家是通過遊戲官方在B站上投稿的視訊瞭解到《小森生活》這款遊戲，大家紛紛表示“開頭幾個鏡頭，還以為是新海誠的‘言葉之庭2’出來了”。第一眼看去，你絕對不會認為這是一款遊戲，而會誤以為是新出的日漫。治癒系吉卜力畫風+田園模擬經營的組合讓萬千玩家飽含期待。與內容營銷的火熱相對的，是買量的”低調“。

專注、精準的買量投放 認準“B站“一條路

據廣大大廣告主分析顯示，《小森生活》並未進行大範圍投放，只將B站作為了主要投放渠道，佔比99.69%。


《小森生活》一直以來都將B站作為營銷和投放的主要陣地。

作為一款以吉卜力畫風為主要賣點之一的手遊，目標群體應該是Z世代及二次元圈層。這個群體對吉卜力畫風和宮崎駿作品有著特殊的感情，而B站，正是這一圈層的主要聚集地。


“叛逆”的素材選擇

近年來，在投放創意中，視訊素材的紅利越來越顯著，越來越多的手遊廣告主們會選擇將投放的重心放在視訊素材上。然而，《小森生活》卻將投放重心放在圖片素材。根據廣大大素材庫顯示，《小森生活》投放的圖片素材分為這幾類：

1、遊戲主題+畫面展示

“治癒系吉卜力畫風”和鮮明的“宮崎駿”特性使《小森生活》即使在B站這種動漫集合地也極具辨識度。圖片素材更是放大了這一特點，每一幀都像是宮崎駿動畫系列新出的動漫海報。吉卜力畫風結合田園模擬經營的主題，讓使用者只是一眼看過去，就能感受到田野間帶著麥香的暖風。


2、玩法、細節展示

為了避免玩家在遊戲主體風格和遊戲細節中產生割裂感，《小森生活》在遊戲細節中力求還原日本鄉村風格。另外，作為一款模擬經營手遊，養成、經營類玩法是不可或缺的，如何將主題風格與細節及玩法融合，是《小森生活》在買量素材中重點展示的。

烹飪料理：日式代表食物——可樂餅


養寵物——深受日本人喜愛的貓和柴犬


換裝——日本節日特色服裝


一系列田園經營玩法：養殖、裝修、捉蟲、釣魚等




多方聯動，實現內容營銷生態閉環——PGC+UGC+OGC

與買量的“低調”相對的，是內容營銷的”聲勢浩大“。內容營銷某種程度上承載了買量創意中視訊素材的功能。只不過將這一功能移植到內容營銷中，能擴大優質內容的輻射能力和觸達範圍，使內容影響力最大化。通過官方入駐、名人背書、KOL聯動和活動激勵，實現遊戲官方+名人+意見領袖+使用者的生態閉環。

官方入駐平臺，初步形成內容傳播矩陣

前文提到過，《小森生活》將B站作為其內容營銷的主要陣地。《小森生活》在B站進行了大量的、分欄目的視訊內容投稿，通過“辣目洋子短劇”、“NPC們的故事“、”研發團隊的背後故事“、遊戲BGM和線下活動等角度的視訊內容，進行了全方位、多角度的品牌及內容營銷。



充分發揮名人效應，代言人選擇有“玄機”

在代言人的選擇上，《小森生活》並未盲目追求流量，而是選擇了外表親和、笑容治癒的辣目洋子。一身簡單的牛仔休閒裝，齊耳的短髮，並未做過多修飾的妝容，平凡的就像現實生活中的你和我一樣。辣目洋子扮演遊戲的主角，從快節奏的城市回到家鄉，睡到自然醒，拎著籃子採摘自己親手種下的蔬果，用心料理每一頓飯菜，過著貓狗雙全的幸福生活。這不正是我們“嚮往的生活”嗎？


多領域KOL聯動，擴大輻射面

在與KOL合作中，《小森生活》選擇了多領域觸達，包括遊戲區UP主“中國BOY超級大猩猩“、“大橙橙橙子”和“少年五之歌”等，動物圈UP主“香香軟軟的小泡芙”等。除了這些與《小森生活》直接相關的領域，使用者們自發創作的視訊內容更是分佈在動畫區、音樂區、美食區等領域，內容包括“玩法教學”、“攻略分享”、“BGM再創作”、“還原同款料理”等，KOL的輻射效果已見成效。


活動激勵，引導使用者自發創作

《小森生活》自3月31日上線起，已釋出近十個主題活動，包括“貓咪選美大賽”、“踏青打卡”、“原創內容徵集”等。主題豐富多樣，跨領域，甚至跨次元，虛擬與現實相結合，從遊戲到寵物，從二次元的“森村”到三次元“計家墩理想村”，在遊戲中虛擬“種番茄”收穫現實中的真番茄等等，總有一個活動能激起使用者的創作慾望。


《江南百景圖》——迴歸遊戲本身

《江南百景圖》作為一款以明代江南地區為背景的古代城市經營手遊，是國產模擬經營領域少有的爆款遊戲，去年7月上線首月，始終佔據iOS下載榜Top3，暢銷榜資料也穩定在前五十之列，上線三個月，相關詞條登上微博熱搜榜多達二十多次。時至今日，仍然在Taptap熱門榜top100佔據一席之地。

筆者注意到，《江南百景圖》與《小森生活》不太一樣，在“爆款”之路上，沒有名人和KOL營銷，也沒有高成本的買量投放，即使是廣告素材，也並未進行二次編輯，注重展現遊戲本身原汁原味的內容。二者唯一的共同點是買量投放都相當“低調”。

”樸實無華“的買量投放

“頭條系”渠道+視訊素材

根據廣大大廣告主分析顯示，《江南百景圖》主投“頭條系”渠道，其中今日頭條渠道佔比70%，穿山甲聯盟佔比22.5%，西瓜視訊佔比5%，知乎佔比2.5%。


在具體的素材選擇上，以視訊素材為主，佔比90%以上，投放裝置以安卓系統為主。


投放素材——遊戲本身內容展示

《江南百景圖》自身的遊戲細節內容極為豐富，大到整個城市的建設，小到一位居民的生老病死。也正因為如此，遊戲的每一個細節拿來當廣告素材都綽綽有餘。《江南百景圖》投放的素材創意包括城市建設、烹飪、城市管理、農林牧副漁、特殊居民等等。

1、農林牧副漁作為城市經營的初級資源來源，在《江南百景圖》中是一切產業的基礎。


2、收穫農作物後，就可以將資源投入建設和美食製作



3、城市管理——緝拿“小偷”和“土匪”



4、特殊居民——不同天賦的特殊居民對於生產建設過程有不同的Buff加成


不靠買量，靠優質的遊戲質量和UCG出圈

前文提到，《江南百景圖》在買量和營銷上都未投入很大的成本，整體的買量策略也是中規中矩。那麼，這樣一款小體量、小型遊戲公司開發的手遊是如何出圈的呢？

在筆者看來，正是因為研發團隊在遊戲設計階段對美術、遊戲玩法、細節設計等方面不斷優化，才能受到市場如此熱烈的反響。對筆者來說，《江南百景圖》不僅僅是一款模擬經營遊戲，與這款遊戲的名字一樣，已經成為了一副“百景圖”。每一位玩家手中似乎都有一支“神筆”，你可以隨意勾勒出這幅圖的輪廓、佈局，但卻無法賦予這幅圖靈魂。這幅百景圖有自己的江湖，圖裡的每個人物有自己的故事和生活。玩家無法控制，但卻可以作為一個旁觀者，感受他們的嬉笑怒罵、婚喪嫁娶。


這是細節，是靈魂，也是《江南百景圖》的魅力所在。高自由度的“佛系”玩法激發了玩家的創造欲，玩家可以不斷挖掘遊戲的玩法。故事性的市井生活給予玩家代入感，讓玩家認為這幅百景圖裡都是一個個鮮活的生命，而不是冰冷的NPC，這激勵著玩家持續經營來提升城市的繁榮度，增加了使用者的粘性。這才有了微博、B站、小紅書上大量的玩家自產攻略視訊、表情包、同人文、cos圖等等。即使投入再多成本進行買量投放和營銷，都不上玩家自發的創意出圈。


《小森生活》與《江南百景圖》為我們呈現了佛系模擬經營遊戲不同的買量思路，《江南百景圖》更加追求的是遊戲細節的展現，而《小森生活》更注重的是“田園生活”悠然自得的這種意境傳達。兩款遊戲都極具特色，也在買量時最大化的發揮自己的遊戲特色，用遊戲本身的玩法和內容來吸引玩家，玩家也會用自己的真誠來回饋遊戲。腳踏實地，不譁眾取寵，這才是遊戲推廣的意義所在。

圖片和資料來源於：廣大大（https://www.guangdada.net/）轉載請標註資料來源


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/phWjfItsS9cW6FaYQewNCw