廣告不好使，品牌們都跑去Roblox上做遊戲了

中秋假期，筆者去看了很火的電影《失控玩家》，男主“蓋”本來只是遊戲中的 NPC，每天穿著同樣的藍色襯衫去銀行上班，遇見女主後開始覺醒，他把單調的櫃員襯衫換成了型男必備無領亨利衫；另一個場景是他有錢後，第一件事是去商店買了自己心愛的運動鞋，在鞋的技能加持下，一跳能竄上幾層樓高。

當沉浸在這個虛擬世界中，人們不會把這些衣服和鞋僅僅看作遊戲道具，它們代表著玩家的個性、喜好，就和現實中一樣。雖然電影中“蓋”的衣服和鞋沒被品牌植入，但現實中很多品牌，正在讓虛擬角色穿上自己的衣服、開自己的汽車、把產品融入遊戲中、甚至是打造一個品牌的專屬遊戲和互動空間。


近期美國服裝品牌 Ralph Lauren 與虛擬社交應用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虛擬形象穿著的服裝，包括品牌經典 Polo 衫和當季新品，還建立了旗艦店、咖啡館、紐約公園三個互動場景，用來展示品牌形象。這是 Ralph Lauren 在虛擬領域的首次嘗試。


但僅僅推出服裝和品牌場景，似乎更多隻是把品牌 IP 帶了進去，品牌要想通過元宇宙的概念，為自己獲取使用者，無論以遊戲還是其他互動形式，最重要的是打造出一個沉浸而真實的體驗。以使用者自建遊戲聞名的 Roblox，無疑是目前最適合品牌施展的平臺。事實上很多品牌已經選擇了與其合作，打造自己的虛擬空間，跟全球使用者互動。

不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌們認為它是

「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一個以滑板為主題的虛擬遊樂園，或者說是一款滑板遊戲。遊戲中隨處可見 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格標誌。雖說是畫素風，但畫面的色彩飽和度偏高，設計得也很街頭風，兩個商店的屋頂分別擺著超大的黑白格帆布鞋和滑板裝飾。可供玩家探索的場地很寬闊，滑板設施也比較豐富，品牌甚至還把倫敦地下滑板公園 House Of Vans 給搬了上來。對於在現實中找不到合適場地的板迷來說，這裡就像是 Vans 構築的一個烏托邦。




Vans 商店裡擺放著服飾、鞋帽、滑板、揹包、眼鏡等物品，很貼心的是，商店每天會提供一款免費物品，讓玩家“白嫖”。玩家也可以通過 Roblox 中的貨幣 Robux 購買，裡面有很多眼熟的經典款，還可以自己定製樣式，通過 Vans 官網也可以購買實體的定製產品。設想一下，如果以後 Vans 在這裡釋出新品，玩家在虛擬商店裡看中，自己的虛擬小人先穿上了，然後才給現實世界中的自己買，這種虛擬和現實的互動，想想就很有趣。


玩家可以在「Vans World」裡自由地閒逛探索，享受玩滑板的樂趣，也可以參加比賽，螢幕會在比賽開始時發起通知，玩家點選加入即可盡情與其他玩家 Battle。玩家的等級隨著收集金幣、練習技能，也會得到提升。由於筆者不是個板族，遊戲中認識的滑板技術，也就是 ollie（雙腳帶板起跳）和 body varial（空中轉體），視覺上還是挺炫酷的。特別疫情下不能和朋友線下約滑板，線上上一比高下也是個不錯的選擇。

不過目前「Vans World」在國內還不能玩，但海外玩家的滿意度看似是很高的。YouTube 上的宣傳視訊下面，幾乎都是好評，很多人表示這是 Roblox 上最好的活動，該遊戲在 Roblox 上也獲得了 94% 的點贊率，超過 34 萬人標記為喜愛。


為了打造「Vans World」，Vans 聘請了 Roblox 遊戲開發工作室 The Gang Stockholm 製作，逼真的體驗依託於 Roblox 的物理層和引擎。從滑板的玩法上看，「Vans World」有經典滑板遊戲「Tony Hawk」和「Skate」的影子。雖然滑板遊戲還是比較小眾的品類，但 Vans 的醉翁之意顯然不在於僅僅打造一款遊戲，「Vans World」更像是這個美國街頭品牌的一個“元宇宙”戰略。


根據 Vans 全球營銷副總監 Nick Street 在《廣告週刊》(Adweek)上的表述來看，也確實如此。他說“元宇宙是我們一直在討論的事情，我們很認真地思考如何進入這個領域，要與誰合作，Roblox 的創造性、鼓勵使用者表達自我的價值觀與我們是一致的，他們的社群對品牌來說也很重要。”

Vans 也在「Vans World」中儘可能地做品牌露出，商店、滑板場、大樓上的廣告牌，甚至玩家獲得的金幣和獎盃都印有品牌標識。玩家在沉浸的遊戲體驗中，自然地完成了與品牌的互動。而且不同於之前有些品牌在 Roblox 上推出的限時活動，一段時間後就消失了，「Vans World」會一直存在於 Roblox 上，就像一個平行世界一樣。當然，這就意味著品牌有了一個持續的品宣通道。

除了 Vans，消費品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款遊戲。很多人小時候，都有過和自己的玩偶娃娃玩遊戲的經歷，孩子時期的我們把她們當做自己的朋友，而不是一個玩具，現在這個想法在 Roblox 上實現了。美國玩具巨頭 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了遊戲「LOL Official Party」，玩家在遊戲中要幫助 LOL 驚喜娃娃完成任務，體驗故事情節。玩家還可以裝飾自己的房間，與朋友一起玩跳舞小遊戲等。


MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 歲的兒童中有近 85% 會玩電子遊戲，其中有 64% 的兒童會觀看別人在 Roblox 上玩遊戲。”品牌將在 YouTube 上調查，瞭解孩子們希望在 Roblox 的遊戲中體驗哪些功能。

根據《廣告週刊》(Adweek)的報導，LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動了銷售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 遊戲時，他們更有可能在商店裡購買 LOL 驚喜娃娃。接下來 MGA 又與沃爾瑪建立了合作，沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會印有解鎖 Roblox 獨家內容的程式碼。

這類以青少年甚至兒童為目標受眾的品牌，在 Roblox 上做營銷其實很“對口”，而且從整個遊戲的策劃、以及線上線下聯動來看，能夠為品牌的收入提供真正的助益。畢竟目標受眾的年齡起碼是重合的，但奢侈品牌和汽車品牌也跑到 Roblox 上來，就顯得有些“飢渴”。

前段時間 LV 為紀念創始人誕辰 200 週年，推出了一款將冒險和品宣結合在一起的遊戲，玩家完成關卡獲得的明信片上面，記載著 LV 的品牌故事。同樣今年也趕上 Gucci 成立的一百週年，它雖然沒自己發行遊戲，但它把線下的「Gucci Garden Archetypes」展覽，搬到了 Roblox 上，推出了為時兩週的虛擬展，5 個主題展廳的內容與現實展覽相互對應。藉助 Roblox 平臺，還實現了突破現實的藝術呈現和一些騷操作，比如玩家的頭上能開花……


玩家可以在 Roblox 上看展覽、實時聊天，還可以使用 Robux 購買 Gucci 的虛擬產品。筆者本以為這類不會有使用者購買，令人訝異的是，其中一個虛擬 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被使用者以 35 萬 Robux 買下，約合 4115 美元，而現實世界中該包的價格是 3400 美元……這，明明只是一個遊戲道具啊！NFT 都算不上……其實這款包最初售價為 475 Robux，約 5.5 美元，是被黃牛炒到的這個價格，可以說是個偶然事件，但現在願意給自己的虛擬形象花錢的玩家確實還挺多的，而且還是奢侈品....顯然不是小孩子關注的重點，這可能也說明 Roblox 的使用者群可能並不像我們想得那樣低齡化。


這樣“慌不擇路”的品牌還有很多，例如現代汽車。

9 月初，現代汽車宣佈與 Roblox 合作，將於 10 月正式推出虛擬體驗遊戲「Hyundai Mobility Adventure」（現代出行大冒險），遊戲裡共有 5 個主題場景，現代會在裡面展示新車型，讓玩家駕駛體驗，並與其他玩家交流，參加社交活動等。現代是第一個在 Roblox 上創立虛擬空間的汽車品牌。該公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我們計劃使用元宇宙平臺宣傳新車”。使用者體驗後可以發表意見，公司會根據反饋提升使用者的虛擬體驗。對此，筆者只想說，韓國公司對元宇宙的熱情真的是極高。

除此之外，在 Roblox 做遊戲的影視內容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因為疫情影響，第四季遲遲未上線的《怪奇物語》，用 80 年代的 Starcourt 購物中心刷存在感。


甚至最近大熱的生存題材的 Netflix 熱劇《魷魚遊戲》，也出現在了 Roblox 上，有很多玩家自建了劇裡的關卡，開發效率還真是挺高的。


索尼音樂也與 Roblox 簽署了協議，去年和今年在 Roblox 舉辦了兩場虛擬音樂會，其中 Lil Nas X 的演唱會吸引了 3400 萬觀眾

用遊戲來做營銷，靠譜嗎？
以上這麼多例子，總結起來，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，營銷的玩法也更多、更靈活。大量品牌入駐 Roblox 本身已經成為一種趨勢，這裡面有主動原因、也有被動因素。

主動的話，如上面提到，元宇宙概念大火，而未來能夠做出元宇宙的大概率也是遊戲公司，去貼近於遊戲的形式去做營銷，是一種具有前瞻性的行為。而遊戲體驗本身，也讓使用者和品牌的連結，從被動觀看、變成了主動體驗。

被動的話，還是老生常談的 IDFA 新政，雖然新政已經執行了不短的時間，但所有開發者/品牌都還在迷茫期，很多品牌都表示自己還沒有找到解決方案，對於付費廣告更是持謹慎態度，甚至 iOS15 版本更新後，郵件隱私保護功能，將進一步影響海外品牌最重要的郵件營銷。很多品牌將預算分配到了 KOL、內容創作上，更有實力的，遊戲是一個更好的選擇。一位從業人士表示，“越來越多的品牌通過遊戲來做營銷了”。

而從 LOL Surprise 的聯動來看，Roblox 上的內容+線下的 Roblox 專屬產品，更是能夠建立一條清晰的追蹤連結。不失為一個好的辦法。

廣告媒介從多年前的電視轉移到社交媒體、短視訊平臺時，不乏品牌因為缺少網際網路思維而掉了隊，而現在的品牌們早已學會了聞風而動，不管元宇宙在未來會發展成什麼形態，先上車再說，是最佳選擇。


對於 Roblox 來說，各類品牌以遊戲形式入駐，能幫助其平臺真正地慢慢走向元宇宙的雛形。而 Roblox 也在為成為一個更大的平臺而努力。今年 8 月份該公司稱，13 歲以上和 13 歲以下的使用者數量首次持平。Roblox 首席財務官 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會議上表示，“我們的目標是做成一個覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌，像蘋果、迪士尼和耐克那樣。”

而品牌的入駐也有可能成為 Roblox 的一條重要收入來源。目前 Roblox 的主要商業模式是使用者充值 Robux 的內購分成和開發者付費，經營多年，一直還是虧損狀態，第二季度財報顯示，Roblox 第二季度營收 4.541 億美元，淨虧損 1.4 億美元。但隨著與更多的品牌達成合作，廣告也許會成為一個新的增長點，讓 Roblox 不僅僅是一個有潛力的平臺。

其實 Roblox 作為品牌營銷的平臺，也有很多未完善的地方，比如平臺上的使用者追蹤還在起步階段，很多數值還處於設定中，並沒有確切的標準，品牌很難衡量營銷的成績如何。

但很顯然，品牌和 Roblox 在雙向奔赴的“蜜月期”。

來源：白鯨出海
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/i5jvOtGng-u_znVD6TAfZQ