廣告不好使,品牌們都跑去Roblox上做遊戲了

遊資網發表於2021-10-08
中秋假期,筆者去看了很火的電影《失控玩家》,男主“蓋”本來只是遊戲中的 NPC,每天穿著同樣的藍色襯衫去銀行上班,遇見女主後開始覺醒,他把單調的櫃員襯衫換成了型男必備無領亨利衫;另一個場景是他有錢後,第一件事是去商店買了自己心愛的運動鞋,在鞋的技能加持下,一跳能竄上幾層樓高。

當沉浸在這個虛擬世界中,人們不會把這些衣服和鞋僅僅看作遊戲道具,它們代表著玩家的個性、喜好,就和現實中一樣。雖然電影中“蓋”的衣服和鞋沒被品牌植入,但現實中很多品牌,正在讓虛擬角色穿上自己的衣服、開自己的汽車、把產品融入遊戲中、甚至是打造一個品牌的專屬遊戲和互動空間。

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近期美國服裝品牌 Ralph Lauren 與虛擬社交應用 ZEPETO 建立了合作,推出了 50 多件供虛擬形象穿著的服裝,包括品牌經典 Polo 衫和當季新品,還建立了旗艦店、咖啡館、紐約公園三個互動場景,用來展示品牌形象。這是 Ralph Lauren 在虛擬領域的首次嘗試。

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但僅僅推出服裝和品牌場景,似乎更多隻是把品牌 IP 帶了進去,品牌要想通過元宇宙的概念,為自己獲取使用者,無論以遊戲還是其他互動形式,最重要的是打造出一個沉浸而真實的體驗。以使用者自建遊戲聞名的 Roblox,無疑是目前最適合品牌施展的平臺。事實上很多品牌已經選擇了與其合作,打造自己的虛擬空間,跟全球使用者互動。

不管 Roblox 是不是元宇宙,但品牌們認為它是

「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一個以滑板為主題的虛擬遊樂園,或者說是一款滑板遊戲。遊戲中隨處可見 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格標誌。雖說是畫素風,但畫面的色彩飽和度偏高,設計得也很街頭風,兩個商店的屋頂分別擺著超大的黑白格帆布鞋和滑板裝飾。可供玩家探索的場地很寬闊,滑板設施也比較豐富,品牌甚至還把倫敦地下滑板公園 House Of Vans 給搬了上來。對於在現實中找不到合適場地的板迷來說,這裡就像是 Vans 構築的一個烏托邦。

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倫敦 House Of Vans 滑板公園(上)、「Vans World」場景

Vans 商店裡擺放著服飾、鞋帽、滑板、揹包、眼鏡等物品,很貼心的是,商店每天會提供一款免費物品,讓玩家“白嫖”。玩家也可以通過 Roblox 中的貨幣 Robux 購買,裡面有很多眼熟的經典款,還可以自己定製樣式,通過 Vans 官網也可以購買實體的定製產品。設想一下,如果以後 Vans 在這裡釋出新品,玩家在虛擬商店裡看中,自己的虛擬小人先穿上了,然後才給現實世界中的自己買,這種虛擬和現實的互動,想想就很有趣。

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圖片來源:YouTube 博主 SharkBlox

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圖片來源:YouTube 博主 TwiistedPandora

玩家可以在「Vans World」裡自由地閒逛探索,享受玩滑板的樂趣,也可以參加比賽,螢幕會在比賽開始時發起通知,玩家點選加入即可盡情與其他玩家 Battle。玩家的等級隨著收集金幣、練習技能,也會得到提升。由於筆者不是個板族,遊戲中認識的滑板技術,也就是 ollie(雙腳帶板起跳)和 body varial(空中轉體),視覺上還是挺炫酷的。特別疫情下不能和朋友線下約滑板,線上上一比高下也是個不錯的選擇。

不過目前「Vans World」在國內還不能玩,但海外玩家的滿意度看似是很高的。YouTube 上的宣傳視訊下面,幾乎都是好評,很多人表示這是 Roblox 上最好的活動,該遊戲在 Roblox 上也獲得了 94% 的點贊率,超過 34 萬人標記為喜愛。

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YouTube 上 Vans 宣傳視訊的評論

為了打造「Vans World」,Vans 聘請了 Roblox 遊戲開發工作室 The Gang Stockholm 製作,逼真的體驗依託於 Roblox 的物理層和引擎。從滑板的玩法上看,「Vans World」有經典滑板遊戲「Tony Hawk」和「Skate」的影子。雖然滑板遊戲還是比較小眾的品類,但 Vans 的醉翁之意顯然不在於僅僅打造一款遊戲,「Vans World」更像是這個美國街頭品牌的一個“元宇宙”戰略。

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滑板遊戲「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」

根據 Vans 全球營銷副總監 Nick Street 在《廣告週刊》(Adweek)上的表述來看,也確實如此。他說“元宇宙是我們一直在討論的事情,我們很認真地思考如何進入這個領域,要與誰合作,Roblox 的創造性、鼓勵使用者表達自我的價值觀與我們是一致的,他們的社群對品牌來說也很重要。”

Vans 也在「Vans World」中儘可能地做品牌露出,商店、滑板場、大樓上的廣告牌,甚至玩家獲得的金幣和獎盃都印有品牌標識。玩家在沉浸的遊戲體驗中,自然地完成了與品牌的互動。而且不同於之前有些品牌在 Roblox 上推出的限時活動,一段時間後就消失了,「Vans World」會一直存在於 Roblox 上,就像一個平行世界一樣。當然,這就意味著品牌有了一個持續的品宣通道。

除了 Vans,消費品牌 LOL Surprise,也在 Roblox 上做了一款遊戲。很多人小時候,都有過和自己的玩偶娃娃玩遊戲的經歷,孩子時期的我們把她們當做自己的朋友,而不是一個玩具,現在這個想法在 Roblox 上實現了。美國玩具巨頭 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了遊戲「LOL Official Party」,玩家在遊戲中要幫助 LOL 驚喜娃娃完成任務,體驗故事情節。玩家還可以裝飾自己的房間,與朋友一起玩跳舞小遊戲等。

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MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示,“4-12 歲的兒童中有近 85% 會玩電子遊戲,其中有 64% 的兒童會觀看別人在 Roblox 上玩遊戲。”品牌將在 YouTube 上調查,瞭解孩子們希望在 Roblox 的遊戲中體驗哪些功能。

根據《廣告週刊》(Adweek)的報導,LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動了銷售,父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 遊戲時,他們更有可能在商店裡購買 LOL 驚喜娃娃。接下來 MGA 又與沃爾瑪建立了合作,沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會印有解鎖 Roblox 獨家內容的程式碼。

這類以青少年甚至兒童為目標受眾的品牌,在 Roblox 上做營銷其實很“對口”,而且從整個遊戲的策劃、以及線上線下聯動來看,能夠為品牌的收入提供真正的助益。畢竟目標受眾的年齡起碼是重合的,但奢侈品牌和汽車品牌也跑到 Roblox 上來,就顯得有些“飢渴”。

前段時間 LV 為紀念創始人誕辰 200 週年,推出了一款將冒險和品宣結合在一起的遊戲,玩家完成關卡獲得的明信片上面,記載著 LV 的品牌故事。同樣今年也趕上 Gucci 成立的一百週年,它雖然沒自己發行遊戲,但它把線下的「Gucci Garden Archetypes」展覽,搬到了 Roblox 上,推出了為時兩週的虛擬展,5 個主題展廳的內容與現實展覽相互對應。藉助 Roblox 平臺,還實現了突破現實的藝術呈現和一些騷操作,比如玩家的頭上能開花……

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Roblox 上的「Gucci Garden Archetypes」展覽

玩家可以在 Roblox 上看展覽、實時聊天,還可以使用 Robux 購買 Gucci 的虛擬產品。筆者本以為這類不會有使用者購買,令人訝異的是,其中一個虛擬 GUCCI Dionysus 包,在 Roblox 中被使用者以 35 萬 Robux 買下,約合 4115 美元,而現實世界中該包的價格是 3400 美元……這,明明只是一個遊戲道具啊!NFT 都算不上……其實這款包最初售價為 475 Robux,約 5.5 美元,是被黃牛炒到的這個價格,可以說是個偶然事件,但現在願意給自己的虛擬形象花錢的玩家確實還挺多的,而且還是奢侈品....顯然不是小孩子關注的重點,這可能也說明 Roblox 的使用者群可能並不像我們想得那樣低齡化。

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GUCCI Dionysus 虛擬手提包

這樣“慌不擇路”的品牌還有很多,例如現代汽車。

9 月初,現代汽車宣佈與 Roblox 合作,將於 10 月正式推出虛擬體驗遊戲「Hyundai Mobility Adventure」(現代出行大冒險),遊戲裡共有 5 個主題場景,現代會在裡面展示新車型,讓玩家駕駛體驗,並與其他玩家交流,參加社交活動等。現代是第一個在 Roblox 上創立虛擬空間的汽車品牌。該公司 CMO Thomas Schemera 表示,“我們計劃使用元宇宙平臺宣傳新車”。使用者體驗後可以發表意見,公司會根據反饋提升使用者的虛擬體驗。對此,筆者只想說,韓國公司對元宇宙的熱情真的是極高。

除此之外,在 Roblox 做遊戲的影視內容也不少。例如,第三季在 2019 年就推出了,但因為疫情影響,第四季遲遲未上線的《怪奇物語》,用 80 年代的 Starcourt 購物中心刷存在感。

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《怪奇物語》Roblox 活動 | 來源:YouTube RussoPlays

甚至最近大熱的生存題材的 Netflix 熱劇《魷魚遊戲》,也出現在了 Roblox 上,有很多玩家自建了劇裡的關卡,開發效率還真是挺高的。

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《魷魚遊戲》Roblox 活動 | 來源:YouTube PaanDuh

索尼音樂也與 Roblox 簽署了協議,去年和今年在 Roblox 舉辦了兩場虛擬音樂會,其中 Lil Nas X 的演唱會吸引了 3400 萬觀眾

用遊戲來做營銷,靠譜嗎?
以上這麼多例子,總結起來,品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感,營銷的玩法也更多、更靈活。大量品牌入駐 Roblox 本身已經成為一種趨勢,這裡面有主動原因、也有被動因素。

主動的話,如上面提到,元宇宙概念大火,而未來能夠做出元宇宙的大概率也是遊戲公司,去貼近於遊戲的形式去做營銷,是一種具有前瞻性的行為。而遊戲體驗本身,也讓使用者和品牌的連結,從被動觀看、變成了主動體驗。

被動的話,還是老生常談的 IDFA 新政,雖然新政已經執行了不短的時間,但所有開發者/品牌都還在迷茫期,很多品牌都表示自己還沒有找到解決方案,對於付費廣告更是持謹慎態度,甚至 iOS15 版本更新後,郵件隱私保護功能,將進一步影響海外品牌最重要的郵件營銷。很多品牌將預算分配到了 KOL、內容創作上,更有實力的,遊戲是一個更好的選擇。一位從業人士表示,“越來越多的品牌通過遊戲來做營銷了”。

而從 LOL Surprise 的聯動來看,Roblox 上的內容+線下的 Roblox 專屬產品,更是能夠建立一條清晰的追蹤連結。不失為一個好的辦法。

廣告媒介從多年前的電視轉移到社交媒體、短視訊平臺時,不乏品牌因為缺少網際網路思維而掉了隊,而現在的品牌們早已學會了聞風而動,不管元宇宙在未來會發展成什麼形態,先上車再說,是最佳選擇。

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對於 Roblox 來說,各類品牌以遊戲形式入駐,能幫助其平臺真正地慢慢走向元宇宙的雛形。而 Roblox 也在為成為一個更大的平臺而努力。今年 8 月份該公司稱,13 歲以上和 13 歲以下的使用者數量首次持平。Roblox 首席財務官 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會議上表示,“我們的目標是做成一個覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌,像蘋果、迪士尼和耐克那樣。”

而品牌的入駐也有可能成為 Roblox 的一條重要收入來源。目前 Roblox 的主要商業模式是使用者充值 Robux 的內購分成和開發者付費,經營多年,一直還是虧損狀態,第二季度財報顯示,Roblox 第二季度營收 4.541 億美元,淨虧損 1.4 億美元。但隨著與更多的品牌達成合作,廣告也許會成為一個新的增長點,讓 Roblox 不僅僅是一個有潛力的平臺。

其實 Roblox 作為品牌營銷的平臺,也有很多未完善的地方,比如平臺上的使用者追蹤還在起步階段,很多數值還處於設定中,並沒有確切的標準,品牌很難衡量營銷的成績如何。

但很顯然,品牌和 Roblox 在雙向奔赴的“蜜月期”。

來源:白鯨出海
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/i5jvOtGng-u_znVD6TAfZQ

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