面對疾風吧！今年遊戲代言廣告花樣又翻新了

從去年年底到今年上半年，接觸網際網路的你一定對高曉鬆和羅志祥不陌生，當然這裡指的並不是兩者的各種八卦新聞，而是“高曉鬆力薦”和“羅志祥新劇女主”兩則遊戲廣告的鋪天蓋地。

開啟各種App都會充斥著兩者的遊戲代言廣告，瀏覽網頁也時不時跳出的遊戲推廣，只要接觸網際網路，就一定會感受到被兩款遊戲代言廣告支配的恐懼。

不過兩者的勢均力敵狀況，伴隨著羅志祥形象的一落千丈，高曉鬆逐漸成為了這半年多最有代表性的遊戲代言案例，一方面是本身《三國志·戰略版》的持續大買量投放，讓高曉鬆對這款遊戲的影響力擴到最大，另一方面高曉松本身輻射受眾搭配出色的營銷手段對三國SLG遊戲人群基本盤產生了影響，起到了一定的擴大作用，交出了這份營銷代言的優秀案例。


前幾年人們提起遊戲明星代言首先想到的還是傳奇類遊戲的各種浮誇代言，“我係渣渣輝”系列的火爆延續到現在仍被無數人玩梗，而各種頁遊的或奇葩或大牌的明星代言也一直被人樂此不疲地反覆研究。

直到近兩年開始，這樣可以稱之為“五花八門”的明星代言現狀逐漸也覆蓋到了手游上，甚至多樣程度還愈演愈烈。

人人都可遊戲代言

在還是端遊為主的遊戲時代，不論是明星還是遊戲大廠，對於明星代言這件事的看法都是較為謹慎的。

那時候大熱的明星多以實力和作品說話，也格外愛惜自己的羽毛，對社會環境中被看做網路毒品的遊戲合作並不積極，合作遊戲物件往往要經過仔細考量。


同樣的，端遊時代對於明星代言這一概念，遊戲廠商也大部分著眼在大明星自身的社會輻射影響力上，願意去接觸的代言明星也以熒幕巨星為主，越大牌越好，在代言模式上花樣也並不多。端遊最初期的明星代言案例也皆是周星馳、周杰倫、劉亦菲等咖位的明星。

到了頁遊時期，明星代言的模式花樣就開始多了起來，同時遊戲對明星的選擇範圍也大了起來。首先回答一個多年以來被不斷討論的問題“為什麼頁遊能請到這麼多明星代言，什麼明星都請，甚至還有那麼多大牌明星？”


其實對頁遊早期代言亂象有過觀察的人，多少會知道頁遊早期的代言不應該叫做“請”，而是叫做“偷”。早期能看到的各種頁遊廣告上有一些明星素材是沒有版權，最騷的操作是等到明星發現侵權找上門來，再順勢採取籤代言或者賠侵權費用的措施。

不過這種“偷”的模式是無法長久，所以後續引來了一種與影視娛樂公司旗下藝人整體簽約的行為，比如用一個價格打包某娛樂公司幾位明星，遊戲公司便可以在某種程度上使用該明星的形象來製作素材，所以在那個時候，許多玩家看到的明星代言有一種“換頭”的感覺。


而五花八門的投放則是各種嘗試，模式上喊話廣告、奇葩劇情廣告層出不窮，明星上質量也參差不齊，什麼領域什麼知名度的明星都有。

而對於後來為什麼選擇了古天樂、張家輝、陳子聰等明星進行代言，頁遊廠商們也沒有網上分析的那麼多原因，更多隻是因為在多樣的投放嘗試下，這些明星的素材投放效果最好，轉化率最高，於是就繼續用下去了。即使網上天天有人吐槽各種頁遊廣告奇葩離譜，但資料說明了這些就是網民愛看又愛點的。

最後來到了短平快的手遊時代，遊戲代言則真正到了“百花齊放”的時期。更新迭代快，週期短，效益高的手遊，市場競爭更為激烈，IP改編成為了大量遊戲吸引固定人群的基礎保障，而代言則成為了幾乎每個遊戲標配的擴音器。


同時隨跟手遊市場一起成長的，還有當代的網紅經濟，KOL成為了網際網路營銷不可忽視的一環。上層的KOL帶貨和影響能力並不弱於部分明星，甚至KOL受眾的其實是更垂直的，也更能與一些手遊的目標人群相重合。也是從這個時候開始，遊戲的代言不再侷限於明星，電競選手、抖音網紅、專業領域的權威人物……皆加入到了遊戲代言領域。大量不斷更迭的手遊提供了越來越多的代言就業崗位，同時也讓人人都有了代言機會。

代言廣告的素材上，也將頁遊的五花八門進階到了另一領域，有了更多豐富的劇情和宣傳手段，將熱點結合劇情和奇葩原創劇情發揮到了極致。

人人都愛遊戲代言

前文有提到過頁遊早期在代言上“先上車後補票”的行為，被侵權的明星在找上游戲公司時，往往會面臨兩個選擇：一是拿侵權賠償金，幾萬到幾十萬不等；二是順勢就直接讓代言成真，拿取代言費，而代言費則可能達到百萬幾百萬。不少明星都選擇了後者。

錢到位，這是有明星代言的前提。頁遊市場雖然一直處在國內遊戲圈的鄙視鏈底端，但其每年的利潤並不少，2015年營收規模達到219.6億元，即使在營收不斷下滑的2019年，也仍有近百億的市場營收。花費幾百萬來請一個對頁遊有切實引流效果的明星代言，對於廠商來說是完全可以接受的。


而端遊早年就有千萬代言費的先例，手遊更是在代言營銷上十分大方，如今手遊明星代言都快成了香餑餑，同樣的明星代言有時手遊開價相比端遊頁遊還要高。

另一方面，遊戲代言幾乎是代言圈內最輕鬆的領域了。風險小，花費精力少，不容易像食品、保健品、護膚品的質量問題出現擔責，拍攝內容簡單，需要配合的後續宣傳工作也較為輕鬆，同時對自己也有一定的曝光。

總結就是，遊戲代言對於大部分明星算是一個“高收益、低風險、短週期”的投資，尤其隨著近幾年手遊市場的高速膨脹，不僅有越來越多廠商將代言作為遊戲宣傳的一把武器，也有越來越多的明星對遊戲代言越來越趨之若鶩。

買量市場變化與遊戲代言噱頭越來越猛

2018年國內遊戲市場買量調查報告中，手遊買量就已全面超過頁遊，這個趨勢在2019年進一步展現。到了2020年上半年，手遊買量素材同比增幅250%，其中視訊素材量較去年同期增長達2倍，圖片素材量漲幅33%。與之相對的，是買量素材“保質期”的縮短，在2019年上半年時，買量素材的平均使用天數還有6.38天，到了2020年上半年，這個資料已經縮減到了5.12天。


可以說當前的遊戲買量市場，單純買量已經很難突出重圍了，要在競爭中脫穎而出，“創意/噱頭+買量”才是出路。

也正是在這種情況下，能承載劇情的短視訊成為了遊戲買量展示“創意”的主要模式，誕生了無數“升官發財”、“攀比打臉”、“躺著賺錢”等劇情。同樣的，IP和明星代言則成為了渠道和玩家最買賬的“噱頭”。


從高曉鬆為《三國志·戰略版》帶來了顯而易見的宣傳效果，到近期UZI+柳巖《劍與遠征》一代言人一品牌體驗官，和王祖藍+關曉彤的《三國志幻想大陸》的宣傳轟炸。晃眼間，遊戲代言不僅在代言人領域不斷擴寬，連人數都需要“男女搭配”，力求數量壓制，男女通殺了。

而這個趨勢，在接下來逐漸升級的買量戰爭中，只會愈演愈烈。

來源：手遊矩陣