“找代言還是在灑錢？”-談談遊戲市場的代言推廣

做為一個本地遊戲人，常有機會跟國內好友談到關於臺灣遊戲市場的推廣，其中有個很有趣的議題－代言人。如同我們一般印象，邀請代言人有時是廣告或公關宣傳方法的一種，目前很多產品都喜歡邀請明星擔任代言人，令該產品更容易被公眾接受，以及在芸芸同類產品中更為突出。不可否認的，在國內的遊戲市場出現了不少著名的成功案例，像是傳奇系列的古田螺、渣渣輝，實在的體現了代言人所賦予的意義，也造就了遊戲跟代言人雙贏的結果。


的確，產品代言已經深入我們生活中的每一個角落，不管是線上還是線下，平面或則是電子甚至網路媒體，代言行為在我們的生活中是一種司空見慣的存在，對市場人員來說就象是電影食神裡的臺詞：就好像游泳跑步一樣，還不是你做什麼他也做什麼嗎？為產品選擇合適的代言人似乎成了所有行業的市場人員的一項必備技能，差別只在誰更慧眼獨具。好了！對於代言人的定義跟成功案例都有提到，那這篇文章結束了？肯定不是，前文不也說了，這是一個有趣的議題？


在進入正題前，先拿近期龍族幻想在韓國進行事前登入找了韓國TWICE代言這事來說，根據熟悉韓國市場的同業預估代言費用至少在十億韓圓以上，再加上所需要的宣傳片拍攝、活動站臺、投放等必須的費用，加一加也是一筆相當可觀的數字。當然，以韓國影視產業的規模及發達程度，即便是在當地投入這樣的預算規模，那也還是能達成對應的期望效益，那麼換成臺灣地區呢？

“找代言還是在灑錢？”

有趣的地方就在這邊，怎麼說是灑錢呢？因為遊戲代言在港澳臺區似乎常會整個變了調，當你細心觀察可以發現，絕大部分在港澳臺上線的遊戲產品，在代言人的選擇並不是著眼在產品更容易被公眾接受，以及在芸芸同類產品中更為突出。我們更常見的是代言人所給予的印象跟產品差了十萬八千里，心裡油然而生怎麼會是他的疑問？好比你用周杰倫去代言閃耀暖暖！這個栗子舉的夠不夠意象？而這些令人不明所以的代言人選，常常得到的答案會是老闆指名、老闆只要大牌、老闆對他印象比較好或是老闆要給投資人看等諸如此類的答案。


結果是，選擇代言人從根本上變成了真正在”游泳跑步”，人家找一線明星我就找一線明星，人家搞來韓團，那我也弄個韓團，一個代言下來包括所需要的宣傳片拍攝、活動站臺、電視及其它廣告投放等必須的費用，少則花費1千萬臺幣，多則3到4千萬臺幣也大有人在，搞得像在呼應徐志摩的經典名句“數大便是美”似的，遊戲可以輸，花錢不能輸！即使代言費用疊高高，只要高層喜歡，大家都輕鬆自在。接著一切交給運氣，期待這款產品歐氣滿點，上線爆款了？


可能你會説，明星火代表他吸眼球，代言的價碼也體現在這邊，只要能吸眼球目的就達到了？不存在的！！我想反問：你問過玩家了沒有？你仔細看過發表會上那滿滿的麥牌了沒有？這些代言明星的迷哥迷姐真的是你的使用者？那滿滿麥牌背後的使用者真的是你遊戲的受眾並且一定觸及到這個資訊？

如果上面的説明無法讓看倌們理解，那我們就具像化的以google搜尋趨勢產出的曲線圖表來討論，這裡列舉二個代言案例，單純舉例，不代表任何立場。

第一個舉例的代言案例是鬥聖士星矢：覺醒，代言人為在二岸三地都有相當知名度的臺灣第一名模-林志玲。



遊戲在2019年1月24日釋出代理資訊；1月31開啟事前登入；2月15日代言人新聞稿曝光，考量到使用者搜尋習慣，在google搜尋趨勢我們分別以林志玲、林志玲代言、聖鬥士星矢：覺醒、聖鬥士星矢覺醒、聖鬥士星矢五個目標字詞進行趨勢搜尋，圖表顯示，在代言PR稿曝光後長達一週以上的時間內以及後續接連數月，相關字詞的網路搜尋熱度並沒有出現明顯的曲線變化，直到6月6日爆出跟浪花兄弟團員Akira結婚的資訊時，才使得林志玲成為熱詞衝出陡峭的搜尋尖峰。

第二個舉例的代言案例是這幾周在臺灣的電視廣告打得正火熱的三國殺名將傳，代言人為大東－汪東城。



遊戲在2019年9月17日釋出代理資訊；9月26開啟事前登入同步代言人曝光，10月4日釋出廣告花絮，考同樣的，考量使用者搜尋習慣，在google搜尋趨勢我們分別以汪東城、大東代言、三國殺名將傳以及會出現品牌混淆的三國殺這四個字詞進行趨勢搜尋，在代言曝光後長達一週以上的時間內相關字詞的網路搜尋熱度反而是三國殺成為熱詞出現陡峭的搜尋尖峰。

＂理想很性感，現實很骨感＂，如果真實的進行統計，也許我們會發現大部分的遊戲代言並沒有為遊戲帶來顯著的品牌效益；諸如上電視廣告、辦發表會、搞線下活動等等為因應明星代言所必須的套路品宣，在例舉的二個案例所呈現出來的結果，更多的是為明星加持做曝光。以使用者的角度來看代言，面對一個你肯定他不玩遊戲的明星告訴你這遊戲很好玩！！你能信？可以確認的是，促使遊戲成功的要件，最終還是決定在產品本身的質量，如果只是一昧的迷信明星光環，可以想見高額的代言費用反而成為追趕KPI的沉重包袱。你説説這那是找代言而不是在灑錢？

現職高階專業打雜工兼寰球遊戲發行交流群主，微訊號LuCola，歡迎交流。


來源：天橋底下說書的呂可樂