明星代言遊戲：大腕在手也可能血本無歸

在這個流量時代，誰掌握了多數流量資源，就掌握了贏得市場的先機。為了獲得更多流量，吸引更多玩家的視線，遊戲廠商們在營銷買量領域各展身手、屢出奇招：製作奪人眼球的吸量素材、爭取渠道推廣資源、與各個平臺的達人合作、進行內容營銷與話題打造等等，而明星偶像作為自帶龐大流量的商業資源，自然也被合理利用起來了。


明星代言遊戲的熱鬧錶象

目前，市面上擁有明星代言人的遊戲產品數不勝數，據預言家新報統計，今年三月買量榜TOP35中，就有17款遊戲邀請了代言人，佔到了一半的比例。

一提起遊戲代言人，人們最常津津樂道的就有代言人裝扮成遊戲角色拍攝的宣傳圖與推廣視訊，這其中最成功的代表有以“渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等名臺詞出圈的傳奇類遊戲，還有用“美圖”圈粉的男神女神新造型，更有由於妝發與特效的失敗，備受粉絲詬病的明星“黑歷史”。




此外，為了增加推廣效果，代言人還會協同遊戲廠商進行各類營銷活動，其中最常見的就是歌手代言人為遊戲產品製作相關主題曲。如知名歌手黃齡就代言遊戲《天地劫：幽城再臨》創作了一首同名歌曲《天地劫》，而這首歌曲也進一步成為了《天地劫：幽城再臨》買量素材中的重要組成部分；鄧紫棋也在代言《萬國覺醒》期間，釋出了同名推廣歌曲《萬國覺醒》。


在遊戲廠商的買量、明星團隊的營銷和明星粉絲的加持下，擁有足夠影響力的明星與其代言產品的相關話題熱度就會迅速提升起來，比如迪麗熱巴代言《榮耀大天使》的微博話題就已經達到了4.3億閱讀量，王一博代言《夢幻西遊電腦版》的微博話題閱讀量如今也突破了2.4億。也正是在這些誇張資料與狂熱粉絲的簇擁下，很容易就會讓人產生遊戲成功出圈的繁華表象。



明星實際帶量難達預期效果

但在這些熱鬧錶象散去之後，明星代言遊戲產生的實際吸量效果實際上很難達到廠商的預期。

貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋在採訪中告訴遊戲茶館：“代言人的運作是一個費力不討好的事情，拋去藝人溝通，創意輸出的這個部分不談，只談結果的話，代言人品牌營銷的成功率並不高，我們公司旗下40個代言人裡面，有32個的資料表現並沒有達到預期。”另外一個遊戲大廠也隱晦地向遊戲茶館表示，邀請明星的代言費很難在只進行代言營銷的情況下回本兒。

事實上，明星偶像們雖然擁有巨大量級的粉絲群體，但這些並不都是遊戲潛在使用者，在粉絲們只在乎自己的偶像，而對於只是商業合作方的遊戲產品不感興趣的時候，遊戲的使用者轉化率自然難以得到提升。

遊戲茶館採訪了十多位曾在明星代言遊戲的話題下發言支援的粉絲，僅有一位表示自己曾下載了那款遊戲產品，但也在“琢磨了一陣，玩不進去”的時候，刪除了遊戲。因此，要將代言人的粉絲轉化為付費的優質使用者，的確是一個難以完成的目標。


代言人背後是巨大潛在風險

此外，由於明星本身具備的特殊性，在進行合作的時候，也可能為產品帶來許多難以估量的潛在風險與損失。

比如與飯圈文化衝突、明星醜聞曝光、明星過期貶值等情況都可能會給被代言產品帶來巨大損失。比如《劍與遠征》代言人羅志祥在被爆出出軌與多人運動等醜聞後，《劍與遠征》推出的大量與代言人相關的買量素材只能無奈下線，相關推廣的前期投入也就只能打水漂了。

邀請明星代言這一營銷方式本身就需要廠商投入巨大的成本。據不可靠訊息，《榮耀大天使》邀請迪麗熱巴代言就花費了一個億的代言費，就算是鄧紫棋以友情價代言的《萬國覺醒》，也拿了八百萬的資金作為代言費。因此，這些潛在風險背後都是遊戲廠商需要面對的鉅額試錯成本。

這些風險當然不是無解，比如貪玩遊戲為了更好地規避風險，就提出了一下幾個維度的解決方案：“1 通過資料系統針對代言人建立科學的指標評估體系；2 利用輿情判定系統加強對明星的可能性研究預測；3 通過合同等法律手段防控風險；4 制定緊急公關預案，當風險出現後及時止損。”

但北京某遊戲大廠的品宣部小夥伴告訴茶館：“當風險真的出現的時候，各種解決方案都只能儘量降低損失，並不可能將損失歸零。”


明星代言可助力實現品效合一

既然明星代言的營銷效果難以達到預期，且隱含著巨大的潛在風險，為什麼還有這麼多廠商趨之若鶩呢？事實上，大多數廠商在進行代言人投放的時候，瞄準的根本就不是粉絲群體，反而是會被巨大資訊流波及到的潛在遊戲玩家。藉助明星影響力，擴大遊戲營銷影響範圍廣度，先追求推廣範圍的“量”，再考慮吸納來的使用者的“質”。

這也就是營銷領域常說的“品效合一”打法的第一步：品牌打造。

劉洋在採訪中向遊戲茶館透露，為了找到更適合產品與品牌調性的代言人，貪玩還自主研發了兩套智慧資料系統，兩套系統相互配合，獲取當下最新的使用者和市場趨勢，對使用者進行深入挖掘分析，進而制定符合目標使用者屬性的整合營銷方案：“通過這樣的兩套智慧資料系統，我們可以根據使用者的定位，以及他們關注的流行和熱點選擇代言人，從而達到與其他品牌不一樣的差異化。”

另外，要實現品效協同，僅靠能夠擴張品牌影響範圍廣度的明星代言還不夠，還必須協同更多營銷手段，比如傳統買量、渠道合作、內容營銷等等方式，來增加營銷的深度，提高觸及使用者的精確度。

劉洋也表示，貪玩採用的就是多種營銷方案聯合的方式：“貪玩並不是如外界所說的將代言人營銷作為最重要的推廣形式，而且每年代言人的費用只佔貪玩全年投放預算的0.4%-0.6% ，我們除了代言人廣告之外，還有自制3D廣告、KOL合作廣告、素人實拍短劇等等，代言人只是其中一個方向。”

結尾

綜上，明星代言遊戲帶來的火熱表象，並不意味著邀請代言人真的能夠直接解決遊戲的獲量難題；但從長遠來看，代言人營銷可以助力廠商進行遊戲品牌打造，為廠商獲得長期價值構築一個流量基礎。因此，若廠商在協同營銷方案之外，仍有多餘推廣預算的話，尋找一位符合品牌調性的代言人，的確能夠幫助遊戲迅速增加遊戲的傳播廣度，為遊戲吸引更多潛在使用者提供量的基礎；但若是想僅憑簽約一位國民級代言人，就迅速出圈爆紅的話，結果可能只會是竹籃打水。

正如劉洋所說：“代言人永遠只能是錦上添花，不能孤注一擲。”


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OrygzYTj27sqATtRCVevCA