最「摳」的遊戲公司，請最貴的明星

請明星代言的遊戲太多了。

《原始傳奇》請了古力娜扎，《少年三國志 2》請了陳赫，《三國志·戰略版》請了高曉鬆，《最強蝸牛》也和白客合作了一把，三七互娛更是把成龍、李連杰這樣的超級巨星都合作了。

有些遊戲一個明星不夠，要來個代言矩陣。《新神魔大陸》有楊冪、任達華和陳小春，《三國志幻想大陸》有關曉彤、王祖藍和 PDD，貪玩遊戲旗下的同一款遊戲就請了十多位明星。

港臺老牌明星用完，用最新最火的新一代流量明星；國民男演員用完，用年輕女明星......

一般來說遊戲公司會請和公司或遊戲內涵相契合的明星代言人，幫助遊戲的產品定調甚至是擴大受眾輻射面。在遊戲買量大行其道的當下，這些明星「吸量」效果如何也成為了一個重要的指標。

明星代言遊戲扎堆必然是為遊戲帶來了比較好的效果，甚至許多遊戲直接用明星代言人的頭像做遊戲 icon，如《達叔傳奇》、《最強答人》、《貪玩藍月》和《新斗羅大陸》分別使用代言人吳孟達、柳巖、張家輝和宋軼的頭像作為遊戲 icon。


遊戲新知請教了幾位資深的買量人士，均表示只要明星能夠將買量素材吸量能力提升兩三倍，哪怕代言費用高達千萬級別也還是「划算」的，總體來說含明星元素的素材確實比一般素材更吸量。

請知名度較高的明星代言人，費用一般在 300 萬-3000 萬不等。以吳孟達為代表的香港老牌明星國民認知度很高，代言費 200 萬左右拿下，以楊冪為代表的一線流量明星代言費用在千萬級別。

考慮到明星代言合作費用比較機密，這裡遊戲新知找了公開資料（含其他行業代言資料，僅供參考）來幫助大家感知一下。


明星代言人的報價和許多元素相關，與本身的商業價值和簽約時期的熱度有關；與明星代言的數量也有關，如接代言比較多的明星「獨佔性」差則價格相對便宜；此外和遊戲公司談的合作許可權也有關，如趙麗穎代言《賓果消消樂》時，開放了代言視訊、廣告相關素材和遊戲內增加與趙麗穎有關副線的許可權，還會配合在微博和綜藝節目中宣傳，故一年的代言費用就高達 1100 萬，如果僅出售形象使用權不配合遊戲素材製作和宣傳則要便宜得多。

由於「吸量是一門玄學」，明星的知名度熱度與買量市場的吸量表現並不總是正相關，請哪位明星來代言就充滿了意外。一位買量人士表示，如吳孟達代言費不算貴、接的代言也比較多，但吸量能力很好，加上配合度也高，所以上海和廣州的多家遊戲公司都有跟他合作；另一位國民度非常高的國際巨星級明星，代言費在 3000 w 級別，但是吸量效果不太理想，遊戲公司也也不想再續簽了。

目前遊戲代言一般是簽約一年，一方面是考慮到對明星吸量能力的不確定性，一方面是長時間吸量素材也會消耗讓使用者審美疲勞。所以一般只有效果確實比較好的明星才會連續簽幾年，古天樂和甄子丹便是其中的兩位。

那麼明星代言遊戲的吸量能力到底有多強呢？

遊戲新知選擇了 8 款遊戲進行評估，這 8 款遊戲包含了多種玩法多種題材，代言明星型別也比較多樣，有「諧星」沈騰、年輕偶像關曉彤、文藝擔當高曉鬆、一線流量楊冪和港臺老牌明星吳孟達。


這 8 款遊戲在 iOS 下載榜和暢銷榜的表現都比較優異且都是買量大戶，也就說投放效果比較好、投放量比較大，可用來做評估的素材容量比較大。以下將以下四個維度來評價買量效果：

注意事項

遊戲上線前也會大規模買量故會出現素材使用時長超過上線時間的情況；

由於每款遊戲上線的時長不一樣，上線久的遊戲會在本文的資料上有更明顯的優勢；

僅供參考，不構成任何選用代言人建議。

以下分析素材均來自 DataEye ADX 資料分析平臺。

1.明星買量素材佔比：

明星素材量/投放素材總量，轉化好的素材投放量也會比較大，能一定程度反應出明星的吸量能力。


遊戲新知選取了 8 款遊戲上線日至 2020 年 8 月 13 日投放的素材（後面的素材選取週期亦然），總體來說使用明星相關素材的比例都較高。

吳孟達的表現最為優異，《藍月至尊版》投放週期長達 2 年的時間裡與「吳孟達」相關的素材仍高達 51%。《三國志幻想大陸》中採用的是雙代言人，但與「關曉彤」相關的素材量後期少於「王祖藍」相關的素材量。

《劍與家園》換了 uzi 作為代言人後使用的相關素材量也明顯下滑（uzi 資料並不含羅志祥分手之前的的素材）。此外值得一提的是，《劍與家園》在使用羅志祥為代言人期間在品牌類宣傳上使用的大量相關素材並不在統計之列故該代言人雖然表現不錯但僅佔 13%（該佔比為羅志祥分手新聞爆出之前的資料）。

大冪冪的表現也非常優異，《新神魔大陸》共 9723 素材，其中與「楊冪」相關的素材佔 42%「陳小春」14%，「任達華」13%；《劍與遠征》共 15619 組素材。

沈騰和古力娜紮上線的時間比較短，前期明星素材量會相對較高，具體的吸量能力還有待時間驗證。

2.最高播放量素材中明星素材佔比：

播放量最高的 48 個素材中，明星素材在其中的佔比。播放越多也是代表投放力度越大，因為每次曝光都是要花錢的。

播放量第一的素材都含與明星代言人相關的元素，但也有兩個例外，《劍與遠征》播放量最高的素材中不含羅志祥，《原始傳奇》播放量最高的素材中不含古力娜扎。

超千萬播放量的素材中，吳孟達有 2 個，楊冪有 1 個，吸量王無疑了。《少年三國志 2》最高播放的 48 個素材中有 23 個含有陳赫相關元素，也難怪遊族會請陳赫擔任《少年三國志》代言人之後再次與其合作。

《新神魔大陸》 楊冪 17/48，任達華 0/48，陳小春 0/48


《三國志幻想大陸》關曉彤 6/48，王祖藍 6/48


《三國志·戰略版》高曉鬆9/48


《真紅之刃》沈騰18/48


《劍與遠征》羅志祥9/48（播放最高的視訊沒有出現代言人）；uzi 0/48


《少年三國志2》陳赫23/48


《藍月至尊版》達叔/吳孟達 17/48


《原始傳奇》娜扎9/48（播放最高的視訊沒有出現代言人）


3.使用最久素材中明星素材佔比

使用最久的前 100 個素材中，明星素材在其中的佔比。投放素材往往有一定的吸量指標，不達標的素材可能活不過三天，所以使用時長也能看作是一個效果指標。

一般素材的素材能跑一週左右，好的素材能夠跑一個月。而買量大戶的素材能跑一年，讓遊戲新知不禁懷疑是不是資料統計出現什麼不可知的誤差，投放人士表示確實是有的素材能跑一年的。

使用最長的前 100 個素材中，明星素材在其中佔比最高的是《三國志·戰略版》的高曉鬆、《真紅之刃》的沈騰和《藍月至尊版》的吳孟達，均佔有 35% 以上的席位。再次一級的是楊冪和陳赫。

8 款遊戲對比下來的話，《藍月至尊版》的代言人都跟開掛了一樣，與「陳小春」相關的素材跑了整整 411 天，「古天樂」和「甄子丹」一起出馬的素材也有跑了超過一年的，而「吳孟達」也能跑 300 多天。當然同一個素材在不同的媒體上使用的時長也是不一樣的，如「陳小春」在 UC 和土豆視訊等媒體上更吸量，在位元組跳動系中可能稍微沒這麼受歡迎。

《新神魔大陸》使用最久的前100個素材使用了 32 天，「楊冪」27/100


《三國志幻想大陸》使用最久的前100個素材使用了 43 天，「關曉彤」13/100，「王祖藍」7/100


《三國志·戰略版》使用最久的前100個素材使用了 151 天，「高曉鬆」35/100


《真紅之刃》使用最久的前100個素材使用了5天，「沈騰」47/100


《劍與遠征》使用最久的前100個素材使用了 80天，「羅志祥」4/100


《少年三國志2》使用最久的前100個素材使用了51 天，「陳赫」33/100


《藍月至尊版》使用最久的前100個素材使用了147 天，「達叔/吳孟達」36/100


《原始傳奇》使用最久的前100個素材使用了 37 天，「娜扎」6/100


4.最多關聯計劃數的明星素材：

遊戲公司常常會在同一計劃中設定不同素材獲獎同一素材放置於不同計劃中，測試性別、地域、時間、素材，優勝劣汰。計劃越多說明投放的力度就越大。

從遊戲新知統計的來看，8 款遊戲的代言人均具有較強的吸量能力，同一素材代言人素材有可能放在了上百甚至上萬個推廣計劃中。嗯，吳孟達再一次脫穎而出了。


結語

在渠道為王的時代，只有大渠道給量遊戲就能活得好。再後來一些品質不那麼能打的產品在買量市場上衝出了一條大道。而今什麼產品都衝入買量市場的時候，遊戲廠商開始用明星代言人讓自家的遊戲更容易脫穎而出。從上述分析來看，請明星代言人可能並不是遊戲公司的「揮金如土」，更多是「精打細算」之後所做的選擇。

鑑於「吸量是一門玄學」，如何請個划算的代言人恐怕也要列入買量能力考核了。

來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vaAxA06QjXSMWoco6OTlog