專訪星輝遊戲CEO陳創煌： 發揮明星效應還需立足受眾，請武磊代言是因為他最適合

《三國群英傳-霸王之業》（以下簡稱霸王之業）是一款由宇峻奧汀科技股份有限公司授權正版IP，星輝遊戲和縱深科技研發製作的三國策略類手遊。其憑藉過硬的品質和純正的國風底蘊，一經上線就取得了熱烈的反響。

這款遊戲國內交由騰訊遊戲代理髮行，而在韓國海外則是EFUN負責，同樣取得了十分亮眼的表現。例如在2018年它就取得了Google Play免費榜收入第八、暢銷榜雙榜前20名的好成績；特別是在韓國市場，它的特供衍生版本也超越FGO等大作，躋身到了熱門榜前10的位置之上。


經過兩年的持續擴張，霸王之業已經進入成熟運營階段，如何保住存量市場的同時拉動使用者增長，是產品接下來需要重點解決的問題。

為此，霸王之業邀請到了知名球星武磊作為手遊的新代言人，通過其身負的拼搏不屈的體育精神結合足球的戰術佈陣等運營元素，去詮釋霸王之業的戰場文化與策略玩法，從而撬動球迷玩家對產品進行關注體驗。在手遊與代言人強強聯合的同時，霸王之業還在代言版本中創新性上線了蹴鞠玩法，更新了多項福利內容，開啟了針對體育圈層的跨界營銷行動。

為了驗證遊資網對這本次代言事件的分析推斷，我們邀請到了星輝遊戲CEO陳創煌，就武磊代言的相關問題對他進行了專訪。陳創煌為我們介紹了代言人武磊與《三國群英傳-霸王之業》合作背後關於 “依目標使用者需求進行定製化精準營銷”思路的解讀。


以下是這次專訪的主要內容：

——《三國群英傳-霸王之業》與足球似乎沒有太多交集，為什麼選擇武磊做代言人？

陳創煌：現在的SLG市場，迎來了一個井噴的時期，特別是最近一年裡，玩家對這個品類的接受度相較以往都放得更開了。霸王之業經過兩年的運營，已經打造出了較為成熟的生態環境，所以我們覺得，抓住這個難得的使用者紅利期，或許可以形成一個產品爆發性增長的拐點。而在這個關鍵節點上，如何選對目標使用者，有效的將他們引流進來，就顯得至關重要了。

這些新使用者一方面需要攪動現有生態，為產品帶來新的活力；另一方面也必須能夠快速融入到生態當中沉澱下來，避免為產品的後續穩定運營帶來影響。綜合種種因素，我們斟酌再三後，覺得體育使用者會是個不錯的嘗試選擇，因此才找到了武磊，邀請他參與我們的代言合作。

——武磊的粉絲都是體育使用者，請他做代言可以理解為是發現了這部分使用者與產品受眾的共通點了嗎？


陳創煌：有這個意思在裡面，我們反覆對三群、武磊、和兩方使用者方面做了多次分析研究，得出的結論是：在產品和代言人的契合度上看，武磊作為一個體育明星，本身具有著敢打敢衝的拼搏精神，這與三國背景下的戰場文化不謀而合；而從二者的受眾層面來說，霸王之業甚至是SLG使用者都和體育受眾的畫像特徵高度重合，他們熱血硬核，卻又不失穩重謀劃……綜合到一起，我們覺得找武磊來代言非常適合，也希望能通過這次合作達到相互融入、品效合一的效果。

所以，找武磊代言並不只是想借助他的流量洗刷粉絲使用者，在受眾契合度上還有著更深層次的考量。

——對於這次大膽的跨界突圍，星輝的整體營銷思路是怎樣的？

陳創煌：整體的思路用一句話來概括，可以說是“針對目標使用者需求進行定製化精準營銷”。

首先，在物件選擇方面，前面我們也說了，這次把體育圈層選作戰略目標，是經過了深思熟慮的，選擇武磊代言也是由於他與我們產品核心相符，他覆蓋到的受眾與我們目標使用者的特徵重合。為了將這些優勢利用起來，我們設計了一套以滲入、定製、滿足為主要步驟的連環打法。

策略手遊想要打破圈層壁壘，滲入、影響體育使用者，體育類明星代言人是最好的橋樑。有武磊作為著力點，我們才好展開後續的定製性營銷規劃。找他代言，不是市面上常見的“摳圖”式合作，也不是簡單的貼牌行為，我們是要真正把他利用起來，讓他做符合自身人設的事情，通過遊戲內外的營銷動作配合，切實觸動到關注他的粉絲群體。比如我們找他拍的代言TVC，是在借足球的皮去說SLG的骨，TVC不管在劇情上還是臺詞上都沒有篡改武磊的球員身份，讓看的人第一眼就能感受到這就是一個真實的武磊，他並沒有因為商業活動而在營造一個虛假的形象。

我們是在真正研究過球迷群體後，為粉絲準備了簽名球衣、西甲現場觀賽遊等等的福利周邊，在遊戲內為他們專門上線了蹴鞠競逐、點球大戰這樣的針對性玩法。

這次找武磊代言，我們雙方都是非常認真的。

——能具體說一說你們為這次“針對目標使用者需求進行定製化精準營銷”做了哪些準備嗎？

陳創煌：手遊內的話，主要是更新了諸多圍繞蹴鞠主題的創新玩法和福利獎勵。比如讓玩家派遣武將探索尋寶的“蹴鞠寶藏”活動，讓玩家以“教練”身份指導武將競賽的“蹴鞠競逐賽”活動，讓玩家能以第一視角親自體驗球場激情的“點球大戰”活動等等。

配合玩法我們也在遊戲內外規劃了許多福利和獎品，例如只要武磊上場就放出的任由玩家瓜分的一億紅包大獎，以及隨處可見的為一般玩家準備的通用將魂、橙色寶物寶箱；還有為體育玩家準備的武磊簽名球衣、簽名照周邊，參加手遊內直播活動與武磊互動就有機會獲得的西甲現場觀賽遊大獎等內容。

在玩家社群裡，我們也安排了遊戲主策與武磊親自下場，發帖與玩家球迷互動，舉辦了公益顛球活動，讓受眾能夠親身參與進來，獲得更多的滿足感。這些安排，對玩家與球迷而言，都可以稱得上是一場豐盛的“福利盛宴”了。

——在三國SLG手遊裡上線足球玩法，不覺得有些奇怪嗎？

陳創煌：為什麼會有這樣的想法呢？事實上，在中國歷史上，早在戰國時期，民間就已經有了作為足球運動雛形出現的蹴鞠活動，可以說蹴鞠文化要比三國文化誕生的更早。霸王之業對中國歷史文化的內容是非常尊重的，並且一直抱著傳承歷史與弘揚文化的社會信念。

我們覺得蹴鞠這項運動的核心規則本就在於“運用策略戰術的多人協助互動比拼”，放進霸王之業裡一點都不違和。將它作為遊戲內行軍打仗，訓練將士等的練兵方式，既充滿趣味性，也不違背三國時代的背景世界觀。策略遊戲講究的是團隊對抗時的陣容設定、戰術安排、行軍佈陣、運籌帷幄等，足球運動裡的諸多主要元素，都與這些部分奇妙暗合，所以把蹴鞠玩法加入到霸王之業中，絲毫不會生硬。事實上，蹴鞠玩法出現在三國世界觀裡，並沒有讓玩家感覺出戲。相反他們對這個新奇的創意玩法表現出了很大的興趣，參與度很高，評價也比較正向。

在三國策略類遊戲裡，讓武將參與蹴鞠競逐，探索蹴鞠寶藏，或是讓玩家以自身視角直接參加點球大戰，這類玩法上的“叛逆”創新，是別家廠商想不到也不敢做的。我們開這個先河，不是想標新立異博出位，做的這些嘗試，主要還是在對玩家需求深度思考，反覆論證後才得出的最優解決方案。

——前面提到的武磊簽名球衣和西甲門票之類的福利獎品，應該就是專門為體育玩家準備的吧，這似乎與其他遊戲送元寶送裝備的“畫風”有點不同啊？

陳創煌：想要打動球迷，自然就要讓球迷看到他們感興趣的內容。球迷最喜歡的是球賽和球星，和西甲與武磊相關的事物都可以調動他們的熱情。

所以在手遊端內，我們除去設定了面對所有玩家的一億紅包和各類稀缺物資等福利外，還專門針對球迷設定了武磊簽名球衣、西甲現場觀賽遊等定製化大獎。針對武磊本身，我們還安排他在遊戲端內直播，向球迷玩家分享自己身上的趣事，讓他在虎撲體育論壇這個球迷聚集的渠道，開貼與球迷玩家線上交流。

值得一提的是，讓武磊與粉絲直接互動交流這種形式的深度合作，是他之前在任何平臺與渠道都從未提供過的，霸王之業能為球迷與玩家爭取到這樣的獨家權益，我們感覺非常的驕傲！

針對球迷的福利發放，完全基於“滿足使用者真實需求”的理念，我們沒有簡單的送裝備送道具，而是玩家群體、球迷群體想要什麼，我們就去準備什麼，他們就能在我們這裡獲取什麼。這與多數廠商“有什麼給什麼”的思路是完全相反的，讓人感覺“畫風不同”也就實屬正常了。

——針對這次代言，陳總還有什麼想分享給大家的嗎？

陳創煌：希望大家多支援武磊，支援體育精神，支援霸王之業，支援中國歷史文化。希望我們的合作可以為玩家粉絲輸送正能量，同時也給他們帶去快樂！