疫情短暫輝煌後，生鮮電商依舊是頭部玩家遊戲？

 

回顧近年來，生鮮電商行業的發展可以說是起起落落，至今也沒有形成一個良好的行業生態。2019年，多家生鮮電商平臺都爆出了縮減規模的訊息，還有一些平臺在持續“燒錢”難以為繼的情況下，只能被迫關門。

 

意外的是就在整個行業處於低谷之時，2020年初爆發的新冠狀病毒，讓整個行業又戰火重燃，“全民宅家”催生的大量需求使一些平臺“絕處逢生”。如在去年12月因融資失敗進入停滯狀態的武漢生鮮電商企業“吉及鮮”，就是在此期間“重生”的。

 

因此，在這樣的市場環境下很多人對生鮮電商重新寄予希望。甚至有人認為生鮮電商的春天已經來臨，也有人認為生鮮電商將是此次疫情下受益最大的行業，甚至更有人認為它將拉動整個電商行業以及網際網路行業的再一次發展。

 

但事實是，生鮮電商的規模眼下實在是太小，即使疫情期間暴漲幾十倍，也難以真正成為拉動整個電商行業發展的火車頭。

 

生鮮電商的生意一直難做

 

在業界，2012年被視為生鮮電商發展的元年，其實生鮮電商的誕生遠可追溯至2005年。那一年易果網成立，是B2C生鮮電商在國內的最早嘗試者。之後在08年，出現了擁有自建農場的沱沱工社和專注做有機食品的和樂康，不過這些企業都是對生鮮電商這一行業的初步試水，市場也比較小眾化。

 

伴隨著國內電商行業的發展以及人們線上消費觀念的轉變，生鮮電商被認為是電商品類裡的最後一片藍海，在大量資本的湧入下，2009年—2012年之間出現了一大批的生鮮電商企業。

 

2012年後，在資本的強勢助推下，生鮮行業進入了上升通道，最多時國內獨立生鮮電商平臺超過4000家。但是隨著行業的深入發展以及垂直品類電商弊端的顯現，生鮮電商發展也出現了困境。

 

一方面，與其他品類相比，生鮮電商運營成本高昂，需要全程使用冷鏈。另一方面，國內大部分生鮮品類並未工業化生產，而消費者的選擇也是眾口難調。

 

據中國農業生鮮電商發展論壇公佈的資料顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是鉅額虧損。

 

因此，為了生計，一些起初發展還不錯的企業或平臺，要麼選擇接受其他領域“巨頭”的輸血，要麼開展其他業務來進行自救。而就生鮮電商本身的發展狀況來看，其生意的確是不好做。

 

據中國電子商務研究中心釋出的《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，包括：菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網等知名平臺。

 

在過去的2019年，生鮮電商行業更是經歷輪番“洗牌”。2019年10月，總部位於漳州的“迷你生鮮”釋出宣告，稱因經營不善、長期虧損，已經暫停運營；11月，被譽為“生鮮電商黑馬平臺”的呆蘿蔔資金鍊斷裂，1000多家店一夜之間關門；12月，中國生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬債務，被法院列為被執行人。

 

此外，根據中商產業研究院最新發布的資料顯示，2019年我國生鮮電商行業市場交易規模約為3225億元，增速明顯下滑並呈逐年下滑態勢。

 

可以看出，這麼多年過去了生鮮電商業並沒有沉澱下來，行業發展依舊起伏不定，沒有一個明朗的前景，整個行業更像是“雞肋”一樣的存在著。

 

被疫情再次推向風口

 

年初面對來勢洶洶的新型冠狀病毒疫情，宅在家裡成為了全民防疫最有效的措施，而傳統的菜市場卻成了大家不得不躲避的場所，在這樣的情形下人們將買菜、購物等日常需求直接轉到了線上。

 

在眾多轉戰線上的領域中，生鮮電商成為了本次疫情中影響最為直接的，受人們最為關注的領域。

 

有資料顯示，今年春節期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。

 

與2019年的春節期間相比，今年春節京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%。而在新增使用者增幅上，多點和叮咚買菜分別達到了298.29%和291.42%。

 

此外，據達達集團提供的資料顯示，春節防疫期間，京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%；除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長了510%，水果同比增長超300%，雞蛋增長770%，乳製品增長370%，水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長790%。

 

京東方面提供的資料則顯示，生鮮銷售同比增長215%，全國賣出了近15000噸生鮮產品。

 

其他生鮮電商平臺也交出了不錯答卷。美團買菜北京地區日均訂單量是節前的2至3倍，並呈現持續上漲趨勢；每日優鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%，當時預計春節七天總銷量突破4000萬件。

 

頭部平臺以外，一些產業鏈上的其他從業者也抓住機會殺入生鮮電商行業。比如曾經主要針對生鮮產業鏈的美菜網在疫情爆發後也迎來了個人使用者的爆發性增長，根據美菜提供的資料顯示，在ios和安卓的應用商店，美菜每天的下載量都排在前五，從2月1日到2月7日，一週美菜商城家庭/個人註冊人數增長了400%，下單使用者數增長500%。

 

與此同時，資本市場也給出了積極反饋，作為生鮮電商領域的上市龍頭企業，永輝超市近日股價一直大漲。

 

但是，與前兩年走向“風口”不同的是，生鮮電商的這次“風口”是完全被動的、突然的，甚至讓有些企業措手不及，一時不知如何應對。

 

這從風口之下“共享員工”的誕生就可以看出一些端倪，不過“共享員工”出現的主因還是因用工短缺所致。

 

但人力緊缺並不是生鮮電商面臨的首要問題。其更為嚴峻的問題是，如何做到不缺貨、維持供應。事實上，自疫情爆發以來，在多個城市的多個平臺，都不同程度上出現了缺貨的現象。

 

供應鏈短板凸顯

 

供應鏈問題一直都是生鮮行業的核心問題。

 

就當前來看，業內大多數的生鮮電商都是由第三方供應商供貨，這在以往物資供應都充足時弊端並不明顯；但在當前第三方供應商自身都遭遇供應不足困擾的情況下，生鮮電商想盡可能多的拿到貨，存在著很大不確定性。

 

可惜的是，真正做好供應鏈建設的企業少之又少。部分生鮮賽道巨頭雖然有意發力，但無奈供應鏈是個長期工程。至少在目前，行業整體狀況仍不容樂觀。

 

這從供應鏈中最為核心的冷鏈物流系統可見一斑。冷鏈物流即冷藏冷凍類物品在生產、貯藏、運輸、銷售到消費前的各個環節中始終處於規定的低溫環境下，以保證物品質量和效能的一項系統工程。冷鏈率的高低，直接決定了整個供應鏈的疏通程度。

 

據中物聯冷鏈委的資料顯示，我國的農產品冷鏈率僅有45%，相比之下，已開發國家冷鏈率則高達95%左右。

 

可看出，我國在冷鏈物流方面的建設還有巨大的提升空間。鑑於此，有業內人士曾直言，國內幾乎沒什麼能把冷鏈整個系統做出來的企業，很多公司只能做其中一個鏈條。

 

所以，如何儘可能補全包括冷鏈在內的供應鏈系統，將是整個生鮮賽道企業必須面對的難題。

 

就在供應鏈問題變得更為重要的態勢下，市場中也伴隨著出現了一些這方面的嘗試，一些此前深耕B端，深耕供應鏈的企業，嘗試走向了臺前，開始直接面向C端。

 

美菜便是其中的代表。作為一家長期定位於服務餐廳的公司，美菜曾表示其突出優勢在於供應鏈。當疫情影響下，整個餐飲營業停滯，美菜就不得不面向C端，發起自救。

 

不過，就轉型的結果來看，成效顯著。據資料顯示，2月8日，美菜APP在蘋果App Store下載排名第四；2月1日到7日，一週美菜的C端使用者註冊人數增長了400%，下單使用者數增長500%。

 

這無疑表明了供應鏈建設的重要性。

 

疫情影響下，生鮮電商們獲得“紅利”終究會結束。當使用者重新迴歸線下，線上不再是使用者的第一選擇時，線上生鮮電商如果不能透過最佳化供應鏈上線更為優惠或更為優質的選品，即便是已經獲取了廉價的“新客”，使用者最終還是會離去。

 

依舊是頭部玩家的生意

 

在剛過去的2019年，據不完全統計，共有超過20家生鮮電商關門倒閉。

 

2019年10月底，成立兩年的水果會員平臺“迷你生鮮”宣佈，因經營不善、長期虧損暫停運營；11月底，社群生鮮電商平臺“妙生活”宣佈門店關閉、破產清算……

 

可以肯定的是，當這些因經營不善或因其他原因關門倒閉的生鮮電商們被淘汰後，行業資源定會進一步向頭部玩家集中。

 

據移動大資料監測平臺Trustdata釋出的《2019年第四季度中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，每日優鮮、盒馬鮮生的增幅分別達到了43.9%和17.3%，其中每日優鮮在2019年使用者規模持續增長，12月MAU已經達到了1152萬，再創月活新高。

 

當然，在這次疫情影響下，幾乎所有的生鮮電商平臺都收穫了大量的新使用者與潛在使用者。但對於生鮮電商平臺來說，卻並沒有賺到多少錢，更多做的是“賠本賺吆喝”的買賣。

 

雖然疫情催生了平臺大量的訂單需求，但在政府的調控下，相當多生鮮電商平臺的相關價格均未有明顯上浮，但成本價、運輸成本等卻有不同程度的提升，即便賣得最好的也是低毛利的蔬菜。這就意味著，生鮮電商平臺並未獲得多大的利益。

 

此外，與傳統銷售渠道相比，電商最大的優勢就是其快速響應的供應鏈，這一點以生鮮為代表的農產品類卻很難滿足要求。在這條產業鏈上有眾多參與者，從菜農、加工商到各級供應商，哪怕僅僅增加一個環節都會意味著更高昂的成本以及更大的風險。

 

週轉快、庫存低，既要縮短產地和顧客之間的距離，又要確保生鮮食品的質量和新鮮度，這是生鮮電商的黃金生存法則。但和傳統商超相比，電商平臺和地方農場接觸較少，目前更多的電商平臺正在操作一些應時應季的產品，卻沒有產生穩定的貨源，這意味著成本會更高。

 

目前，國內農產品透過冷鏈流通的比例偏低。在歐美等已開發國家肉禽冷鏈流通率已經達到100%，蔬果冷鏈流通率也在95%以上，而國內大部分生鮮農產品仍在常溫下流通，冷鏈物流基礎設施能力嚴重不足，冷藏保溫車佔貨運汽車的比例低，農產品冷鏈物流技術嚴重滯後。

 

生鮮電商一直難以解決水果、蔬菜在運輸中的易腐爛問題，而消費者希望親自挑選生鮮，這個矛盾幾乎無法改變。而此次疫情中湧入的大量新使用者並非不知道生鮮電商的存在，而是因為疫情讓這些使用者不再在乎菜品、菜價、配送速度，只要能完成最簡單的購買就可以讓這些新使用者滿意。

 

當疫情結束，餐飲商戶重新開張、超市菜場等恢復正常運營，這些新使用者是否願意繼續使用生鮮電商APP，依然存疑。更何況，在此次疫情前後，已經有很多線下超市、菜場都開始意識到線上價值，很多超市甚至便利店開始透過小程式、微信群等模式展開送貨上門活動，同時加強對周邊消費者的使用者管理。

 

資料顯示，物美超市每日銷售菜在春節期間出現了3倍增長，總量達到了700噸，永輝生活的蔬菜備貨也是平時的三倍，大潤發的商品採購料也同比增長4-5倍。

 

就當下情形推斷，疫情結束後行業內肯定又會出現一次新的洗牌，而在疫情期間能夠發展壯大的，依然是那1%的巨頭。

 

短暫輝煌後，春天並未真正到來

 

此前，很多人都將03年的非典與國內電商的崛起聯絡起來，認為在此次疫情的推動下，國內生鮮電商行業也會出藉機崛起，走向正軌。但殊不知，中國電商行業的真正爆發與當年的非典並沒有直接的關聯。

 

03年非典時，阿里巴巴主抓的仍舊是B2B業務，而目前國內最大的電商平臺——淘寶，則成立於非典末期；國內綜合電商業的老二京東，更是直到04年才正式成立。那時，國內唯一真正成熟的電商模式是噹噹的“圖書模式”以及被海外巨頭eBay投資後又被收購的易趣網。

 

而如今這四家電商平臺的差別和影響，也難以看出非典和中國電商崛起存在直接關聯。所以，那些認為在疫情影響下，生鮮電商的春天已來臨的論調也就不足取了。相反，疫情帶給生鮮電商們的只是短期“快餐式”的發展，真正的春天還遠未到來，而整個行業仍然是處於一個探索階段，非常成熟的模式依舊沒有出現。

 

目前來看，疫情並未結束，而生鮮電商們非但沒有感受到“春天”陽光的和煦，反而還要應對短期增量帶來的窘境。

 

據七麥資料顯示，叮咚買菜、每日優鮮等APP在App Store總榜免費榜中從2020年2月16日便開始下滑，目前排名已低於2020年元旦之前的名次。

 

不僅如此，一些平臺商品質量的下降和價格的提升也讓許多使用者失去了對線上買菜的好感。儘管商品價格並不受平臺/商家控制，因疫情影響人力成本的上漲、物流運輸價格的上漲以及進貨價的上漲，商家不可能大規模貼錢保持商品原價。

 

但無論是平臺的主動漲價，還是被動漲價，消費者都會將對漲價的不滿算在平臺頭上。如果平臺提供的商品品質再不好，那更是容易被消費者暗自記上。

 

所以，商品品質的不好以及價格的上漲，肯定會讓消費者對線上買菜的整體體驗感下降。而如今隨著疫情的緩和，復工潮已漸漸開始，線下的菜場、商場、超市等也逐漸開業。這就意味著原先突然轉移到生鮮電商上的流量又將開始迴歸線下，生鮮電商的生意將被再奪走。

 

小結

 

如果就毛利潤來看，生鮮電商行業的毛利潤並不低，甚至於有些商品在源頭採購階段毛利潤能到50%左右。但單量密度低，無法形成規模效應是阻礙生鮮電商發展的一個重要因素。這從去年5月，盒馬的首次閉店，就能看出些許端倪。

 

有資料顯示，2018年中國生鮮電商的市場滲透率僅為3%，絕大部分使用者根本沒有線上購買生鮮的習慣，使用者教育仍需要提高。

 

而今年年初疫情的出現，正好彌補了行業的這一缺陷，不僅費用全免，而且全國覆蓋。這就使許多生鮮電商企業或平臺的獲客成本極大的拉低，而且面對爆發式增長的需求，各大玩家似乎都取得了一席之地。

 

但疫情終歸是要結束的，帶來的增量也只能是短暫的、一時的，並不是治療行業虧損的特效藥。所以當疫情退去，生鮮電商們最終比拼還是各家的精細化運營能力，以及在供應鏈、倉儲、即時配送，甚至流量等全方位的佈局。

 

無論怎樣，生鮮電商自身的某些屬性就已經決定了其高投入、慢回報的特徵，所以想要在這個行業“賺快錢”是不可能的。而能熬過這個階段的，大概會像近幾年外賣、團購、叫車等領域的競爭一樣，“倖存者”屈指可數。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110