輝煌過後，版號發放正將休閒遊戲潛在威脅呈上臺面

相比之開發週期長、耗資巨大、生命週期期望也更高的重度遊戲，如今【迭代快】的休閒遊戲在時間軸上已經體現出強烈的生命進化軌跡。

縱使對休閒市場不甚敏銳，也應當注意到了，自2018年微信“小程式元年”以來，輕度遊戲市場一再降級，乃至迎來拐點。除三消遊戲仍穩居市場主力外，曾經枝繁葉茂的捕魚、棋牌類遊戲幾乎不見蹤影，傳統的益智類遊戲也逐漸輕量化，並剝離出放置遊戲這個細分品類。而就連三消遊戲本身，也在惡劣的生存環境下走向轉型道路。


兩年前的手遊市場還一片“頭部公司壟斷，中小公司夾縫求存”的哀嚎，如今這看似必然的局面並未成真，並非行業洗牌，也不是玩家口味在變化，A股榜上有名的公司仍是那些，玩家對型別遊戲的偏好依舊沒有很大改變。

悄然間潛移默化的，是重度與休閒之間形成的那道“行業隔離”高牆。

休閒遊戲是怎樣逐步盤踞一方的

休閒遊戲與手機遊戲的起步與發展是完全同步進行的，顯而易見的是，在手機效能與網路受限的時代中，愈是這樣運作要求低、邏輯簡單的遊戲，才能在簡陋的處理器和封閉的作業系統中執行。

當然，休閒遊戲不會是移動遊戲最終的歸宿，隨著手機效能的提升與價格的普及，手遊在追求畫質、體量的道路上漸行漸遠，直至頂峰攀升之後迎來的多元化需求，休閒遊戲在其中扮演的角色再度從調味劑變成主食，並從此藉由重度市場與休閒市場間的資訊差走上了盤踞一方的道路。

轉機確實可以說是從小程式的普及開始的。何以見得呢？首先小程式早期通過結合朋友圈社交、大牌營銷等方式，將第一批小遊戲快速在社交圈點燃，也就是我們熟悉的《跳一跳》、《物理彈球》等。當小遊戲在H5這一細分市場立足成功後，整個手遊市場敏銳的嗅到商機，因慣性向原本的休閒市場輸出該品類。隨後，諸如Voodoo、Lion Studios這類主打超休閒遊戲的廠商順利進軍國內休閒市場，原本在Facebook Instant Games上萌芽的超休閒遊戲，藉助小遊戲開啟的紅利，很快被國內市場接受，並因此成為一個新的風口。


超休閒遊戲所帶來的，不只是休閒遊戲的一個降級品類，甚至也對買量市場格局、休閒遊戲流量轉化、休閒遊戲細分品類的發展、進軍出海市場等產生了極為深遠的影響。

據熱雲資料提供的2019年Q1季度手遊買量報告顯示，休閒益智類手遊以黑馬之姿，12.9%的佔比成為Q1素材投放第二的遊戲品類，同時也是Q1投放量增長率最高的手遊型別，6%的遊戲數量佔據了投放素材的26%。也就是說，休閒類遊戲的單款素材投放量是非常巨大的。


而在1-5月的手遊買量統計中，休閒遊戲素材投放佔比14.3%，顯著高於去年同期水平。其中《消滅病毒》與《全民漂移》兩款遊戲佔到了休閒類整體的43%。



在今年4月-8月期間進行大量買量投放的《皮皮蝦傳奇》，將休閒放置類遊戲推向了休閒遊戲中細分品類的潛力股。而這一類別目前在國內仍處於有待挖掘的階段，《消滅病毒》與《全民漂移》這類超休閒遊戲亦有放置要素，這已經成為該類遊戲為玩家提供遊戲外收益以及廣告介面的一種重要手段。


Sensor Tower統計的3月美國iOS市場Facebook平臺手遊廣告佔有率TOP25資料中，放置類遊戲已經一躍成為與超休閒遊戲持平的買量大戶，其中在整體佔有率榜單上排名第一的《超懶超市大亨》即為一款休閒放置遊戲。

而近期在出海領域接檔的休閒遊戲《弓箭傳說》，不僅承襲了超休閒遊戲對於.io遊戲和關卡銜接的優勢，甚至嘗試以內購為主要收入手段並且大獲全勝。在商業模式被成功驗證之後，《弓箭傳說》開始在海外市場強勢買量，併成為6月北美Facebook渠道iOS平臺廣告佔有率最高的移動應用。


重度遊戲廠商的“被動入侵”

休閒領域這兩年建立起來的那道行業壁壘已經得以窺見，在對手遊的回報率轉化進行深刻的下沉式探討之後，休閒遊戲在廣告收益方面得到長足的進步。

休閒遊戲在開發成本和迭代方面的優勢，使得它更加有資本在下沉市場中僅依靠廣告點選收入存續下去，在買量決策中通常只需要注重CPI指數（安裝數），而包含內購的重度遊戲則需要維護安裝量、次留、七日留存等複雜的資料。走量型的休閒遊戲自然更容易做出大規模買量的決策，另外的經歷則花在引導使用者觀看廣告上。使用者對於休閒遊戲中的插頁廣告、激勵式廣告都有更大的積極性，上文中提及的放置要素也通過遊戲外的後臺收益鼓勵玩家下一次點開遊戲，甚至通過積極觀看廣告獲得更高的放置收益。


然而，休閒遊戲發展的美好態勢始終無法打消技術和資金兩大壁壘的潛在威脅，其買量佔有率主要建立在下沉市場的天然優勢中，形成品牌優勢的也僅有頭部數款知名遊戲或工作室，很難說有了聚沙成塔的效果。

威脅悄然將至，在政策利好的影響下，今年大量的版號發放使整個市場在快速恢復。值得警覺的是，自8月份開始的第16批版號名單開始，官方已經將休閒益智遊戲進行專門分類，並且每批名單中該品類發放量都在半數左右。

這個顯而易見的趨勢使得休閒遊戲“被動流出”，大量休閒遊戲的背後都掛著某個重度遊戲廠商的名號，時常能看到諸如中手遊、四三九九、電魂網路、雷霆網路、多益網路、三七互娛這樣的廠商。而光是從第16批開始至今的6批版號中，屬於中手遊的休閒益智遊戲就有7款。

如今的手遊市場格局，大部分廠商都為自己找到了一個垂直風格，不像過去那樣統一打法就能佔領所有領域的市場，有限的資源更需結合自身經驗進行高效利用，這令休閒市場找到了喘一口氣的機會，同時掌握了細分領域的資訊差。

但這種資訊差終究無法構成技術壁壘，掌握渠道、推廣、營銷資源的部分大廠，仍能通過資金及渠道手段，“破解”休閒遊戲對於流量轉化、買量佔有率、下沉市場、出海國際化的奧祕。

誠然，作為看客，作為擁有挑選權的玩家，我們樂意看到競爭壓力下催生出的新穎玩法與體貼設計，但從競爭者的角度來看，休閒遊戲已經長時間被溫柔的天然優勢包裹，從而在遊戲本身的創新方面逐漸缺乏競爭力。近期的政策傾向，使得休閒市場客觀存在的威脅逐漸浮上水面，對於部分希望在這一領域存續下去的競爭者而言，或許這將成為一個切實的預警訊號。

來源：遊戲智庫
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