樂元素錢曉東：全民級休閒精品遊戲，走向“文化新符號”

尊敬的各位領導，在座的各位嘉賓與同仁，大家好！我是曉東，作為消消樂工作室總經理，帶領團隊走過10年，見證了也陪伴了休閒手遊時代的成長。今天感到十分榮幸能夠迴歸初心，以一個休閒手遊從業者的身份，代表樂元素參加此次遊戲產業年會。剛剛聆聽了很多同仁的精彩發言，我也頗有感觸：近年來隨著中國遊戲產業的跨越式發展，遊戲本身傳遞的正向價值得到了更多的社會認可，賦能諸如科普、文化、公益、醫療等多個領域。

不止是遊戲

在座的各位可能都知道，作為一款下載量超8億的遊戲，今年已經是《開心消消樂》第 10 個年頭。但團隊依然在持之以恆的追求創新，因為創新才可以歷久彌新——功能、關卡、美術也在不斷更新迭代，玩家覆蓋各個年齡層次和城市層級。《開心消消樂》是一款益智休閒、老少咸宜的遊戲，有人開玩笑說我們的產品是“中老年人自己的原神”，我們的身影也高頻出現在地鐵公交中。

前陣子，熱搜榜一出現“開心消消樂程式設計師回來加班”，起因是那天下午開始遊戲出現短暫性無法登入的bug，我們也迅速組織了排查進行修復，沒想到這樣的一個小波折在非熱點時段會引起這麼多人關注和討論，很多玩家還說想再把遊戲賬號找回來玩玩。還有很多玩家的留言當中，我們看到有些評價是：“消消樂於我的意義不止是一款遊戲。” 這讓我們意識到，作為一款全民級的精品遊戲，消消樂也是一種文化符號。在挖掘與釋放產品的多元價值潛能方面，我們必須更具擔當，讓更多玩家理解跟喜愛中國古今文化，增強對中國文化的認同感。我就在此拋磚引玉，來為大家簡略分享一下消消樂近年來在文化傳承與融合方面的探索路徑。

風華再現與創新演繹

在過去的一年中，我們為上億的玩家，打造了數十項以敦煌飛天、故宮、戲曲、皮影、詩詞等傳統文化元素的運營活動，市場與口碑兼收。但是這個出產過程並不簡單——一款休閒遊戲，本身很難給予它太複雜的世界觀設定。三消遊戲，講傳統文化故事，難；再加上這方面，行業內展現中國傳統文化主題的遊戲，有太多經典案例了，難上加難。

這份初衷來自於想要實現我們玩家的心願，在消消樂中，沒有什麼比使用者體驗更加重要——在此前與玩家的大量溝通和調研中瞭解到，他們對傳統文化比較感興趣，同時鑑於我們的使用者群體中有媽媽和親子家庭，希望在玩遊戲的時候能夠“寓教於樂”地瞭解一些相關的內容和知識。團隊也一直在思考，希望能在長線運營中融入一些既有趣、有記憶點，又能像我們的遊戲一樣，簡單上手、無門檻的內容，所以我們就自發地行動起來：

· 還原與展現：

第一個案例，就不得不提到與中國戲曲學院的合作活動——“百戲群英”。在傳統文化這個大拼盤，戲曲佔有重要一席。在這個為期18天、收集道具超過40億個的活動當中，我們攜手國內頂級權威的戲曲院校，將京劇、崑曲、豫劇、越劇等代表曲種的經典曲目帶進了遊戲裡，呈現了一場傳統文化的聲光盛宴。傳統文化的魅力不可抵擋，這個活動的參與度及反饋超出預期，成功地普及和推廣了戲曲文化。

大家可能覺得在一款三消遊戲裡難以還原戲服，我們的秘訣是掌握精髓和把控細節。策劃和美術團隊與老師們進行了多輪戲曲基礎與定製化學習，老師為我們展示了真正的戲服、頭冠、戲曲角色的扮相、神態：一個頭冠與珠簾的動態效果，一個壓襟衣領的方向，美術們改過多達十幾版，用老師的話來說：“戲曲的專業與不專業，是有門檻的。” 在玩法上，我們也頗具巧思地根據戲曲結構和轉折，分為了“臺前”和“幕後”。玩家在裝扮經典梨園角色的同時，還可以輪番欣賞聆聽經典曲目唱段，這些唱段的演繹均來自中國戲曲學院專業老師和學生。在社交傳播渠道上，我們也有創新，憑藉幾位戲曲KOL用嘻哈等方式進行戲曲remix的傳唱，引起了網友討論。活動最終也收穫了戲曲學院的老師的讚揚，成果還作為優秀案例入駐了國家大劇院的戲曲成果展。

第二個案例，在《開心消消樂》九週年慶生的活動中，我們選擇將皮影戲與遊戲內容融合，以慶生這種充滿喜悅的氣氛呈現給所有玩家，盤點過去的傳統文化運營活動，這種方式非常有記憶點也很新鮮，幫助玩家記錄與遊戲度過的點滴。皮影戲曾是流傳最廣泛的民間戲曲非遺藝術，為了真實還原皮影戲的表演效果，我們邀請到京西非遺皮影”第五代傳承人、中國京西皮影非遺文化園的代理人-王熙老師，對皮影相關內容進行專業的指導與監修，以嚴謹考究的態度進行展現，比如每一個劇目的場景採用了哪樣的皮影技術展現，是鏤空還是雕刻，美術畫師在這方面都會精雕細琢。我們也鼓勵玩家走出家門，接觸真正的皮影藝術，玩家有機會被選中去到皮影園參觀體驗。從製作到操作，再到劇目演出，全程由皮影專家王熙老師進行講解與介紹，是瞭解皮影藝術不可多得的寶貴機會。

在今年的中秋國慶期間，我們上線了“華服遊園會”活動，玩家透過闖關收集六套不同朝代中華傳統服飾圖鑑，並參與文化趣味問答學習服飾與朝代知識。在賞月、遊園、彈琴、品美食的幾大場景裡，透過變換華服著身，賞朝代風采，品味傳統文化，這個活動受到了廣大玩家的一致好評。作為假期重磅活動，專案組美術及策劃團隊在開工前，提前進入沉浸式學習與培訓。透過向北京服裝學院的權威老師學習，系統瞭解傳統文化服飾相關知識與歷史，從衣著、冠制、履制、髮式、頭飾、花樣染色等多個組成部分，分類學習。我們在最大程度的遵從古制的同時，貼合遊戲NPC。對於來講，這次具有傳統文化特色的遊戲更容易與玩家產生文化共鳴，穿著傳統服飾的遊戲角色也耳目一新，更能快速的被接受和理解，得到大家的認同。

· 創新與延展：

以上我們所做的一切，就是希望能夠盡最大程度、原汁原味地講述中國傳統文化。但同時我們也希望，傳統文化形式不再晦澀難懂，更具活力和溫度，為了更加拉近現代人的距離，符合時代精神，我們也在這方面做了自我突破和創新演繹的實踐。

比如在今年的開心消除節中，我們一年一度的“玩家嘉年華”活動中，我們以大禹治水、女媧補天這樣耳熟能詳的中國古典神話故事為核，做了一個有些大膽的嘗試：不採取還原+展現的形式，而是選擇“改編”。將宣傳素材場景、社媒熱點話題與現代人的生活貼近，講述屬於中國年輕人的現代故事。在宣傳CG影片中，我們傳統神話故事的主旨提煉，套在了時代背景中——以我國航天科技發展事業取得多項成績的背景，NPC小動物們身穿帶有女媧蛇紋的貼身太空衣+頭盔，太空感拉滿，這些都很快地提升了玩家的參與興趣。主角也並非無所不能，也是會遇見困難的普通人；同時，我們還在官博上邀請玩家講述自己的故事，評論區也常見大部分現代人會遇到的煩心事，很接地氣也很有代入感。

我們意外地發現，這種創新與延展的傳統在官方活動之外，還有不少玩家在主動產出UGC。比如粉絲量超200萬的抖音博主@50歲阿姨自駕遊，也在講述自駕遊的困難與收穫時，提到了《開心消消樂》，並感慨遊戲和人生的相似之處：“遊戲裡消除的概念不就像是人生嗎，透過努力消除障礙通關人生”。這樣一來，藉助演繹神話的形式，鼓勵玩家分享生活、引發情感共鳴的嘗試，或許更易於讓他們找到認同感、歸屬感。

深度牽絆與共鳴

去年有個網友，在小紅書更新其80+歲奶奶“沉迷”《開心消消樂》的經歷，時至今日，奶奶還很熱愛我們的遊戲，甚至連外出旅遊都要帶著ipad玩。我們也覺得很感動，還請了畫師復刻奶奶玩遊戲時的經典場面；消消樂的這份情感，好像是獨一份的，不論是哪個年齡段群體，都有在透過我們的產品消解壓力、尋找樂趣，遊戲評論區裡我們經常見到：很多年輕人發現自己開始喜歡一些原本長輩才感興趣的事物，比如玩《開心消消樂》。老一輩和年輕人甚至能在我們的遊戲裡打得不分上下。

這到底是為什麼呢？

· 新挑戰：

我們的關卡一直在持續更新，目前已經超過7000多關了。從玩法來看，我們在機制設定上不僅關注挑戰性、新鮮感，還兼顧了玩家的學習門檻和消除時的爽感。我們為玩家設立了新的通關目標、障礙物、三消特殊效果，但迴歸到玩法本身，玩家要做的仍只是三消而已，不需要學新操作。有人說，1%的改變就是創新，這種創新需要不斷地探索和研究，需要不斷地進行嘗試和試錯。只有這樣，我們才能不斷地創造出更加優秀的成果。

· 新內容：

這方面，透過具有辨識度的精細化運營，玩家總能在遊戲內外找到樂子和新奇體驗。比如因在各大更新文案裡記錄“程式設計師的戀愛日記”，導致微博話題#當程式設計師戀愛後#、#更新文案只服開心消消樂#等話題自然發酵衝上熱搜。今年6月我們圍繞大熊貓國家公園開啟了“守護之旅”的公益活動，跟著遊戲去公益還有線下篇，帶領了玩家深入到國家公園非大眾開放區域進行探訪，“偶遇”羚牛、紅腹錦雞、斑羚、藏酋猴等珍稀物種，成為熊貓志願者。

· 心陪伴：

我們為使用者提供的是服務而不是產品，做為使用者帶來快樂的事才是我們的初衷，這也是樂元素一直以來倡導的理念之一。在我們的社群運營和玩家活動中，總是能感到那份背後的“人情味兒”，也正是這份人情味兒架起了我們產品與玩家的深層聯結。今年的9週年玩家見面會上，我深受感動。在這次見面會上，我們邀請了我們的忠實玩家和排名榜大神參觀了公司，與美術、製作資深人員有了更深一步的接觸，玩家在收穫巔峰關卡PK、闖關拿禮物的成就感的同時，還能瞭解到消消樂的關卡設計、美術動畫是如何迭代升級、提升質感的，這是很難得的。很多玩家在現場聊起與消消樂陪伴的故事，如數家珍，感慨萬千。有時候，我們翻看去年往日的玩家留言，大家講述消消樂陪伴他們度過的日日夜夜，我們的玩家來自大江南北，男女老少都有，有的是親人陪伴、有的是戀人吵架時的和好神器，有的是疾病抗爭的精神療愈，這些一次次不經意的邂逅讓我們倍感幸運和珍惜。而這樣的玩家活動，我們每年都在堅持不懈地組織和舉辦。

而這份高質量的陪伴，也讓我們意識到開心、有意義的玩家文化的培育和成長是多麼重要，的確也讓我們收穫了使用者忠誠度的提升，我們有很多超過8、9年的使用者，黏性很高。在公益上的不斷實踐和用心，也收穫了外界對我們的正向認可。而透過這些堅持不懈的精細化運營，遊戲日活在今年依舊保持續增長的良好態勢。

打造文化新符號

綜上所述，我們相信，遊戲是文化的載體。在開心消消樂的迄今為止的活動中，我們打造了傳統文化、現代文化、玩家文化的有機融合，希望能夠與廣大使用者建立情感、精神、審美訴求的共鳴。在文化薪火的傳承中，所能展現的可能也只是滄海一粟。我們期待各種文化能透過遊戲這種具有創新性和辨識度的平臺進行傳播和擴大，從而更具感染力和生命力。同時，遊戲本身也被這些故事所賦能和滋養，能為玩家帶去更多有價值和有質量的陪伴。我們的確也從遊戲的口碑和玩家的反饋中，看到了這些文化運營活動，使用者所給予的肯定和認可。

明年就是消消樂的10週年，我們會秉持著持之以恆的創新理念與力量，投入到新的產品與活動的締造當中。為了這個目標，我們將繼續努力和精耕，為玩家帶來更多更新的精品休閒遊戲大作。

感謝大家的聆聽，感謝各位領導、嘉賓和同仁們的支援與關注。我期望能有更多像《開心消消樂》一樣的精品遊戲，傳承文化薪火，真正成為第九藝術。讓我們一起，期待未來的精彩。