「High Heels!」TikTok走紅背後，超休閒遊戲裡蘊藏的“文化核心”

遊戲中的角色要麼需讓腳上的高跟鞋越來越高，以便通過各種奇葩臺階和關卡，必要的時候還得在雙槓上做出劈叉的動作；要麼就得讓手上的指甲越變越長，在關卡中輕鬆砍掉各路障礙，順便除掉一群“渣男”。這些遊戲搭配《姐就是女王》裡面女孩子們追求灑脫、獨立而勇敢的生活宣言，顯得既幽默又誠實，也因此迎來了無數鐵粉。


這些遊戲大多來自土耳其廠商 Uncosoft，這家發行商目前最著名的作品正是高跟鞋闖關遊戲「High Heels！」。該遊戲早在今年 2 月就以 2440 萬次安裝成為了全球下載量第二高的手機遊戲。此外 Zynga 旗下的超休閒遊戲廠商 Rollic 更是在 4 月末宣佈收購了 Uncosoft，當時「High Heels！」的全球下載量已經高達 6000 萬次，成為了 2021 年全球市場中最成功的新上線手遊之一。

在新作品快速爆紅、頭部遊戲快速更迭的超休閒遊戲產業中，與「High Heels！」在機制和玩法上同樣出色的遊戲其實並不罕見。那麼究竟是什麼導致了這一系列作品在全球市場的快速增長呢？對此《白鯨出海》特別選編《The Verge》專欄作者 Ashley Bardhan 文章《TIKTOK IS HELPING GAMES ABOUT HIGH HEELS AND LONG NAILS GO VIRAL》，從遊戲受眾、文化象徵以及傳播平臺等角度分析這類“壞女孩”遊戲的成功之路。

在今年 1 月的一個晚上，我正無所事事地瀏覽著「TikTok」，一段視訊引起了我的注意。這條視訊由「TikTok」使用者 Isaiah Baca 原創，它介紹了一款超休閒手機遊戲「High Heels!」。Isaiah Baca 表示，「High Heels!」是一款專為“壞女孩（Baddie）”設計的遊戲。

需要注意的是，這裡的“壞女孩”指的是那些性感、獨立的女孩。從傳統意義上講，“壞女孩”並非典型的手遊設計主題。

用「TikTok」廣告創立全新子類

「High Heels!」由土耳其遊戲開發商 Uncosoft 開發，遊戲機制非常簡單，玩家需要腳踩高跟鞋，與其他玩家跑步比賽。高跟鞋能夠幫助玩家躲避各種障礙，根據任務的不同，玩家還可以選擇不同的高跟鞋；但如果操作出現失誤，玩家就會在劈叉或拍手時摔倒。

與此同時，我還發現了很多與「High Heels!」相似的遊戲短視訊。很顯然，這類“壞女孩”遊戲正在風靡全網。在成千上萬的使用者評論中，許多人都稱讚了廠商利用「TikTok」展開營銷的做法，認為遊戲中的劈叉動作設計很好，還有很多使用者都迫不及待地想知道遊戲的名字。

與推特上的品牌宣傳相比，「High Heels!」在「Tiktok」上的廣告方式更真實、更接地氣，也更容易吸引到特定型別的玩家。據《Pocket Gamer》網站 4 月中旬的一份報告顯示，「High Heels!」在當時就已經成為最熱門的手機遊戲之一。甚至可以說，這款遊戲在無意間創造了“壞女孩”遊戲這一全新的主題遊戲。


不只是「High Heels！」，最近一段時間裡其他以“壞女孩”為主題的遊戲也頗受歡迎。比如「Squat Master」，玩家在這款遊戲裡需要用屁股來闖過各種關卡，如果玩家可以在關卡中“坐”準掉落的物品，就可以讓人物的屁股越來越大。

另一款遊戲則叫「You Go Girl」，這款遊戲裡的主角會沿著一根柱子不斷下滑，玩家必須要及時做出各種鋼管舞動作才能躲避障礙物。此外還有「High Heels!」的姊妹遊戲「Nail Women」，玩家在遊戲中要操作一個長著長指甲的女孩，展開冒險跑酷。這款遊戲還有一個特別的設計，女孩的指甲在碰到關卡中的赤膊男孩時，這些男孩會被直接切成兩半......

很多玩家對這類遊戲的評價都大同小異。他們認為這類遊戲是所謂的“壞女孩”主題作品，也認為這是 Z 世代開發人員才會製作的遊戲。實際上，這類遊戲還與酷兒（Queer，代指不符合主流性取向與性別規範的性少數人群）群體有著密切的聯絡。首先酷兒使用者更喜歡玩這類遊戲，此外這一類遊戲選擇的配樂也往往和性少數群體有關，例如美國饒舌歌手 Nicki Minaj 的《Megatron》和同志歌手Lil Nas X的《Call Me By Your Name》。

新奇設計的背後，是酷兒文化在手遊產業的逐漸興起


不只是玩家和音樂，這些遊戲本身的人物和美術設計也受到了酷兒文化的影響。許多“壞女孩”遊戲都借鑑了變裝和舞廳文化，以誇張的手法突出了女性的性別特點。還有一些遊戲中會出現性工作者或與胸大無腦女子調情等情節。

在大受歡迎的成人網站 OnlyFans 和社交名媛 Paris Hilton 以及 Britney Spears 等力量的推動下，這些原本被認定為低俗色情的內容被重新定義。如今的“壞女孩”遊戲也或多或少包含了這些內容，並隱含著追求女性權益和性解放的意義。

今年 2 月，Matt Wille 曾在《Input》網站上發表一篇文章， 其中特別提到了「High Heels!」，稱其是酷兒玩家的福音。他寫道：“無論遊戲開發者是否有意，「High Heels!」都為酷兒群體展示自己的女性化特徵提供了空間，這是最值得稱讚的地方”。

雖然我對這一點持保留意見，但可以肯定的是，這些遊戲的許多設計都吸取了酷兒玩家群體的建議，這是它們與酷兒群體之間最明確的聯絡。


今年 2 月 6 日，同性戀喜劇演員 Mano Agapion 發表了一篇關於“壞女孩”遊戲的推特，他寫道：“每個人都在玩「High Heels!」，這就是酷兒文化。”看到這篇推文後，我聯絡了他，想知道他是否還在玩這款遊戲。Agapion 回覆道：“我用兩週的時間成功通關，現在已經不玩了。後來我還玩過「Squat Master」。”

被問及遊戲中的酷兒元素是否會讓他感到困擾時，他回覆道：“在某種程度上，遊戲中的不少地方都是為了吸引酷兒群體而故意設計。不過讓人欣慰的是，酷兒群體已經逐漸得到主流文化的認可。”推特使用者 Ryan Davis 發推表示：“我願意看到更多的「High Heels!」廣告。我覺得廣告本身很有趣。遊戲的審美、品牌以及 Nicki 的歌曲都搭配得很好。”

“酷兒遊戲”能有多少發展潛力？

通過酷兒群體的口口相傳，Rollic 公司獲得了免費的廣告宣傳，然而這家廠商卻始終沒有承認自己與酷兒群體的明確聯絡。與此同時，大量仿品也在應用商店中陸續上架，試圖通過模仿「High Heels！」的模式來加強與酷兒群體的聯絡。


只要在商店中搜尋“Queen”或“Heels”等關鍵詞，使用者就能找到大量超休閒遊戲，其中大部分由 Rollic 等土耳其廠商開發。在 Baris Yilmaz 公司推出的遊戲「Catwalk Queen」，遊戲的主要人物是儘可能撿拾地上的現金，裝滿錢包；Wixot 工作室推出的「Baddies Up」則要求玩家操控一個女性角色，讓自己由兩個男人馱著突破重重關卡，沿途還可以收集鈔票，購買道具。以上熱門遊戲足以證明“壞女孩”遊戲在近期的持續走紅，這類作品的規模也在逐漸發展壯大。

在手機遊戲領域，土耳其廠商一直蓬勃發展，並進行了幾次大額交易。例如 2020 年，美國社交遊戲公司 Zynga 就以 1.8 億美元現金收購了 Rollic。雖然同性戀在土耳其已經合法，但它在制度上仍然受到壓制。遊戲市場中興起的“壞女孩”風潮為土耳其的酷兒開發者們提供了更廣闊的創作空間，讓酷兒群體和支援酷兒群體的使用者大為振奮。


之前被問及旗下作品與酷兒文化的聯絡時，Rollic 總是非常謹慎。直到今年 4 月電子遊戲新聞網站《VENN》採訪 Rollic 時，該公司藝術和設計總監 Inci Alper 才表示：“我們並沒有專門針對某一群體設計遊戲，但我們確實努力想提高遊戲的包容性。我們希望所有人，不論男性、女性，還是性少數群體，都能成為我們的遊戲受眾。”

在《Input》的一次採訪中，Rollic 拒絕透露公司是否僱傭了酷兒開發者。也就是說，Rollic 公司不會公開支援、僱傭或正面評價酷兒群體，但肯定會從這一群體的支援中獲益。

目前「TikTok」還在推送更多“壞女孩”遊戲的短視訊廣告。這些廣告往往會獲得很多點贊和大量熱評。其中在 2 月 9 日發表的一篇評論是這樣寫的：“我能夠活到今天全靠這款遊戲。沒有它，我的生活將被沮喪和痛苦淹沒，我也永遠無法成長為一個壞女孩”。

當被問及 Z 世代對同性戀的看法時，Agapion 寫道：“我的酷兒身份影響了我的生活、健康和幸福。我們宣傳酷兒群體，不是因為這一群體有多優越，而是因為如果不宣傳的話，我們這個群體甚至難以正常生活。但很多年輕人並沒有意識到這一點。”

對於“壞女孩”遊戲的開發廠商來說，迎合與歷史脫節的年輕一代玩家是其成功的關鍵，模仿網路語言和迎合酷兒群體等營銷策略讓它們越來越受歡迎。目前唯一可以肯定的是，這些廠商確實吸引了大量酷兒群體，也找到了全新的玩家基礎。不過酷兒玩家的市場潛力有多大、這類遊戲的生命週期又有多長，則需要進一步的觀察和分析。

作者：Ashley Bardhan，《The Verge》專欄作家，自由撰稿人，曾為《Destructoid》撰稿。
編譯：照夕子
本文編譯自 TIKTOK IS HELPING GAMES ABOUT HIGH HEELS AND LONG NAILS GO VIRAL。
來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/BcHVf2CkOQ6W2HdLTyeeqw