《全民漂移》開發商：超休閒遊戲成功率極低，次留50%只是“合格線”

回顧2019年的國內手遊市場，在休閒及超休閒品類這一塊，《全民漂移》的熱度可以說是數一數二。

這款由位元組跳動發行的休閒遊戲，2019年4月首先通過抖音撬動市場，《全民漂移》抖音相關話題合計播放量超7.1億。同時，它在iOS遊戲免費榜TOP10保持了115天之久，其中超半數時間穩居TOP3。


作為發行方的位元組跳動，其成績和方法論早已被多方媒體和廠商進行挖掘分析，但作為研發方的樂否互動卻十分低調。近期，《全民漂移》研發商樂否互動接受採訪，其 CEO Steven Shi分享了自己對於遊戲出海、中度遊戲及休閒品類的研發、遊戲買量與變現等方面的經驗與方法論。

早在2010年，樂否互動就已經開始遊戲出海，並且積累了關於重度遊戲研發和買量投放的經驗，但從2018年開始逐漸轉向中度及休閒類遊戲，並且開始了小遊戲的研發。在樂否互動看來，對於中小廠商來說，重度遊戲已經沒有什麼發展空間了，如今廣告變現行業是一條很好的出路。

在遊戲研發上，樂否互動十分注重遊戲的次留資料，而這也正是公司成功的祕訣。“在搭建了良好的數值成長體系後，七留和長留的資料在一定程度上是可預估的，所以在初始階段一定要注重次留資料。”

對於當下大熱的廣告變現領域，樂否互動分享了對於插屏廣告和激勵視訊廣告的設計經驗。在他看來，激勵視訊也不是投放頻次越高越好，投放超過6次之後價效比就會變低，針對這點樂否互動會把超出6次的部分轉化成內購。

此外，樂否互動也談到了Facebook Audience Network產品對其進行遊戲變現的幫助——“Audience Network給我們遊戲的變現收入帶來了非常大的提升，其帶來的收入佔到了總收入的80%左右。比如，我們最頂層的收益最高時曾衝到過96美金，填充率也有10%。”

以下為採訪內容整理：

關於公司：《全民漂移》登頂遊戲免費榜超1個月，“超休閒”不能給廠商帶來長遠的有效積累

1. 請介紹一下樂否互動的公司概況和發展情況。

公司總部設立在北京，另在山東設有客服分部，在湖北設有買量分部，目前公司共有60名員工，從今年開始每年開發12款遊戲。

樂否互動目前成功的遊戲主要有兩款——《全民漂移》和《成語群英傳》，前者打算採用全球推廣策略，後者則主要針對港澳臺市場。

《全民漂移》這款遊戲我們目前主要做了國內推廣，遊戲累計35天登頂國內遊戲排行榜，累計60天穩居榜單前三。


《成語群英傳》是針對海外華人和港澳臺地區使用者的自研自發產品，使用者留存率比較突出，次留達到60%、七留保持在30%，主要變現模式為激勵廣告視訊，人均觀看次數達到10次以上。


早在2010年，我們就曾在Facebook上推廣過網頁遊戲《二戰風雲》。也正因如此，我們累積了一些關於App Store、Google Play的渠道經驗，過去也一直堅持著開拓歐美市場。

近年來我們逐漸放棄了重度遊戲，在2018年開始了微信小遊戲的開發，因為微信小遊戲和原生App的使用者重疊度較高。不過在海外市場，我們還是將主要精力放在App類遊戲的開發和推廣上。

2.樂否互動能在行業中脫穎而出的祕訣是什麼？

首先是我們選擇了正確的賽道，放棄當下大熱的超休閒品類，主要開發中度遊戲和休閒類遊戲。

為什麼放棄超休閒品類？有兩個原因：第一，超休閒品類的競爭過於激烈。行業資料表明幾乎每200款超休閒類遊戲才能出一個成功作品，而且這個概率還在持續走低。也就是說，即使這一款做成了，下一款也未必能成功，長遠來看無法給公司帶來有效積累。第二，超休閒類遊戲的週期太短了。打個比方，可能研發遊戲花了6-12個月，但是對玩家而言遊戲週期只有一個月，這對中小型公司來說並不是一個友好的選擇。

其次，我們非常重視玩家的數值成長，這是我們之前做重度遊戲的經驗心得。運用在休閒品類上，主要是利用玩家對遊戲中數值成長的看重，圍繞設計激勵廣告視訊的變現策略。因此，玩家很願意去觀看廣告，長遠來看也有效提升了ARPDAU和使用者的長期留存。

關於出海：次留接近50%是遊戲進一步開發的標準，儘量採取3D化的全球美術風格

3.在出海業務上，樂否互動在團隊建設、遊戲選材、國家受眾選擇、本地化等方面有什麼心得嗎？

在我們看來，要開發優秀的遊戲，團隊內部必須各司其職，重點主要是美術、選材和市場開拓方面。

按照遊戲開發和發行節奏來談，在遊戲大推之前，我們會先做一個簡單的遊戲demo，放到Facebook上進行為期一個月的買量測試。通常而言我們會觀察兩方面的資料，一是CTR，二是次留。當CTR達到3-4%、次留接近50%時，就說明這個遊戲是可以進一步開發的。

為什麼這麼關注次留呢？因為以往的經驗告訴我們，次留比長留更難維持。好的次留資料，是遊戲好玩程度及玩家對遊戲美術風格認可程度的指向燈。在搭建了良好的數值成長體系後，七留和長留的資料在一定程度上是可預估的，所以在初始階段一定要注重次留資料。

在遊戲進行大推的時段，我們會格外注重新增活躍比。舉個例子，我們希望買1萬的使用者能維持10萬級別的活躍。能否達成這個效果取決於兩個因素：一是遊戲本身對使用者的吸引度，能不能做到好的使用者留存；二是買量的質量，要選擇好的平臺進行高質量的買量。

還有值得注意的一點是，買量和收益並非一直呈正相關，比如在Facebook平臺上，買量的收益和量的模型呈鐘形，超過一定的量級時成本反而會增加，所以要留心注意這條“線”在哪裡。

美術方面，一是儘量採取3D化的全球美術風格，顏色方面也儘可能鮮豔；二是要選擇好的吸量素材。在美術風格合格的情況下，優質的廣告素材吸量潛力巨大，一定程度上能保證遊戲的次留。



關於買量：從遊戲立項開始進行投放測試，《成語群英傳》整體利潤率達30%

4.樂否互動的買量團隊是如何設立的？主要工作是什麼？

目前我們的買量團隊設於武漢，有6個人， 素材和投放的人員比例大約在3:1。未來我們計劃把買量團隊擴充到20個人。

通常從遊戲立項開始，我們的投放團隊就會對素材進行投放測試，再根據ROI不斷進行架構調整和資料分析。另外就是，我們研發團隊的美術人員和買量團隊的素材人員會時刻保持密切溝通。

5.樂否互動如何看待買量和變現的疊帶關係？尤其是在Facebook的買量策略上。

遊戲上線一個月之後就會進入穩定期，我們會開始觀察廣告投入成本和廣告帶來的變現，並進行酌情調整。在一個良性的收益迴圈下，每天的廣告變現收益可以完全覆蓋到每天的廣告投入成本。

比如《成語群英傳》，經過評估後我們希望它的整體利潤率保持在30%左右。以此為例，如果我們每天的廣告變現收入是2萬美金的話，我們就會把1.4萬美金再繼續投入到廣告中去。

一般來講我們會首先集中在Facebook買量，後期再做其他平臺的補充，大約分配是Facebook佔一半，剩下的給其他渠道。其他渠道買量雖便宜，但是質量不如Facebook。


6. 在Facebook買量上，代理商給到的支援有哪些呢？

在大推期間，代理商億動廣告傳媒（Madhouse Inc.）幫我們做了賬戶的維護，賬戶被意外封停時也及時幫我們去嘗試解決並開立了新賬戶。我們嘗試投放可玩性廣告時他們還提供了素材上的支援和創意優化等服務。

關於變現：廣告變現佔比達80%以上，其中Facebook Audience Network佔比80%

7.樂否互動的遊戲變現模式具體是怎麼樣的？

目前我們的變現模式主要是IAA+IAP結合的模式，廣告佔80%-90%，內購佔10%-20%。其中在廣告變現方面，激勵視訊佔比80%，插屏廣告佔20%。

8.當樂否互動開始出海時，你們對於遊戲變現是否有一個規劃？當時有什麼關於變現的顧慮嗎？

首先就是來自成本的壓力，重度遊戲基於內購的買量成本太大了，這一點迫使我們不得不轉向廣告變現。後來發現這一步棋走對了，廣告變現確實是中小團隊的最佳賽道。

其次，我們本來擔心激勵視訊會影響使用者體驗，但是事實證明並不會，使用者會養成看激勵視訊玩遊戲的習慣，反而有利於提高留存率。最明顯的一點就是之前我們曾暫停使用激勵視訊，結果留存率就隨之下降了。

另外，插屏廣告可能會影響使用者體驗，要謹慎使用。新增插屏廣告的時候，要做A/B測試，根據遊戲資料緩慢增加廣告頻率。


9.樂否互動如何解決變現與內購的顧慮？

在使用插屏廣告時，我們會格外注重控制插屏廣告的投放次數（人均2次，間隔5分鐘以上）。經驗告訴我們，如果超出這個頻率的話就會對留存率產生消極影響。

此外，激勵視訊也不是投放頻次越高越好。投放超過6次之後，價效比就會很低了，後期我們會想辦法把超出6次的部分轉化成內購。

10.Audience Network如何幫助樂否互動解決在變現方面的挑戰？

早期我們曾用過聚合平臺，那時候沒有用過分層（也稱為三明治模型），不太理解它運作的原理，所以不知道具體該怎麼操作。後來跟其他開發者溝通的時候，我們發現其實有很多人都不知道，分層的核心是每一層的填充率——而這一點是我們在Audience Network學習到的、親身體會到的。


我們初期嘗試的時候，曾經把頂層的填充率設定到30%-40%，其實這相當不合理。後來我們調整了分層，大致遵循頂層10%、第二層20%……以此類推的思路，並在底層留30%左右靠“接受任意價格”去“兜底”。調整過後我們的eCPM漲了至少一倍，再加上在其他network的收益，總收益漲了1.5倍左右。

11.能否分享一下樂否互動在Audience Network平臺獲得的成績？（例如eCPMs、收入、fill rate、留存）

Audience Network給我們各方面帶來的提升，都是肉眼可見的，佔到了總收入的80%左右。比如，我們最頂層的收益最高時曾衝到過96美金，填充率也有10%。

在留存率這方面，比如《成語群英傳》的iOS端，次留有60%、 7留達到了33%，14留也有25%左右，月留則大約在20%。

來源：手遊那點事
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