全球休閒遊戲現狀：中東增速領跑，亞太CPI超歐美

GameDaily Connect 2019全球遊戲開發者大會11月11日在深圳召開。來自AppsFlyer大中華區銷售負責人馮銳分享了2019年全球休閒遊戲現狀和趨勢。他提到，美國仍是超休閒遊戲安裝量最高的地區，遠遠領先第二名。值得注意的是，中東和非洲、亞太成為增速最快的兩個地區，而且亞太的CPI甚至已經超過歐洲。

以下為筆者整理的分享實錄（節選）：

我是馮銳，來自於AppsFlyer大中華區。今天我給大家主要分享的是關於今年以來基於AppsFlyer的資料和我們看到的有關休閒遊戲的資料，和我們提供到的解讀，以供大家參考。


今天我要給大家分享的資料來自於這樣的範圍，抽查了大概1萬多個休閒類遊戲的APP，這個裡面涵蓋的使用者量大概是30億，自然使用者量是20億，這個資料遍佈我們看到的全球的使用者資料。

主要內容有四部分：

一、全球增長的地域的資料；

二、供大家參考的基準；

三、關於我們看到的國內和海外作弊流量的現象和解決方案；

四、我們提供的全球渠道的排名。

3成增速，兩個地區快速發展，超休閒遊戲全球地域現狀

同比2018年Q3和2019年Q3，休閒類遊戲整體都有不錯的上漲，但是如果單獨把超休閒的類別拆出來，就會發現促使這個行業上漲的主要來源是超休閒遊戲的開發者們，他的增長率大概是3成，32%以上。相對而言傳統意義的普通休閒類遊戲增長率也有，但是可能要低很多。所以超休閒類遊戲是我們今年發現的整個行業增長的引擎。


同比兩個Q3，哪些地區的休閒遊戲類別增長是最明顯的呢？我們看到了兩個地方，一個是中東和非洲，另外是亞太。


這個結果可能出乎很多人的想象，中東超休閒遊戲的使用者增長是非常快速的，而且收入和回收，很多開發者也是給出了很不錯的反饋。亞太地區大家就很熟悉了，兩印、馬來、港臺等地，都有很多的超休閒類的專案，每天都在出現。

從安裝量的構成來看，僅僅是看構成的話，美國地區仍然還是使用者量最廣泛、最大的地區。


原因比較簡單，因為美國使用者的回收往往是比較理想的，不管是IAA的回收還是IAP的回收，美國使用者整體來說更願意付費，而且在廣告互動上帶來的價值，相對其他地區而言，回收變現也更好。而且美國是遙遙領先，比如說第二名是印度，只是美國三分之二的趨勢。但是緯度的回收一直是很大的問題，所以真正預算投放比較成熟的開發者，最後還是會把最多的預算放到美國市場。

比重度使用者還高，超6成超休閒使用者得靠買買買


關於買量情況的分佈，怎麼判斷呢？按照自然使用者和非自然使用者的構成來觀察，如果某一個類別非自然使用者的佔比非常高，就意味著這個類別的開發者都是花了更多的預算在買量。

相對而言，各型別中休閒和超休閒的綠色部分都是偏高的，而且最高的還是超休閒的部分，大概得有六成以上的使用者都得靠錢買。也就意味著這個行業在市場預算方面的花錢的競爭是非常厲害的。


我們觀察到的2019年Q1到Q3，平均的CPI的成本狀況。北美地區肯定是比較貴的，但是很多開發者想不到的是亞太地區，觀察到他的買量成本已經高於歐洲了。


為什麼會有這樣的情況？就是因為日本排在了第一位的位置，日本當然是亞太地區。最近休閒類別已經有很多開發者都把日本市場作為主力發展的方向，不管是二次元題材還是放置類題材。日本市場被大家重視，當然成本是很高的，但是大家還是更願意把預算繼續花上去，就說明日本市場仍然是划算的，是值得繼續投入的市場。

後面是美國、臺灣、澳洲等等其他國家，供大家參考，基本上都是在1到1.5美金是比較常見的頭部區間。


詳細對比CPI，還有一些inside可以看。按照註冊和購買兩種比較典型的事件成本進行衡量。一個是事件的發生率，就是轉化率，第二是達成這個事件的成本如何。


以註冊來說，藍色的條是亞太的，每一個註冊成本可能10美金不到，9點多美金，看起來是很高的。但是它的轉化率大概是50%多，在註冊這一關看起來好像是又花錢，成功率也不是特別理想。第二個是應用類購買成本，亞太地區實現一次購買的成本相對還是比較低的，而且這個時候轉化率的優勢就凸顯出來了。也就是說亞太地區的使用者，如果只是為了吸引他註冊的話，也許轉化率一般，也許花的錢更多，但是如果追求的是每個使用者的回收，要實現付費的話，亞太地區的使用者在這個考核緯度上，它的表現還是好於很多其他地區的。

紅色的是歐非中東地區，這裡註冊成本可能看起來還是不錯的，還比較低，而且轉化率很高。但是在轉化到付費的時候，這個地區的使用者的付費，反而轉化率就比較低了。所以，我可以做一個大膽的猜測，有可能會有一些不太規範的廠商故意在刷這部分的使用者。因為註冊這個事情很容易被刷，但是付費這個事情如果要刷的話，成本和風險就會很高。建議大家寧可相信一個前期的轉化可能比較艱難，但是最後付費這一關看起來還比較不錯的合作廠商，也不要過分的追求前期的高轉換，因為太容易作弊了，太容易刷量了。


留存率，這個資料只是供大家參考。還是以休閒和超休閒來講，超休閒的次日留存往往都是很高的，這也是很多超休閒開發者追求的重要指標。


但是到第30天的時候，也就是第1月的時候，超休閒遊戲的留存掉的也是最低的，也就是說這個使用者短期的留存還好，但是長期留存往往是掉得最快的那個。休閒遊戲也是類似的情況，也沒有好太多。所以長期的留存，建議還是值得休閒類遊戲的開發者多關注的點。

再看不同的地區，還是會發現北美地區對於休閒遊戲的興趣還是很高的。為什麼？因為我們發現這個地區對於休閒遊戲的留存一直是相對比較好的，相對於其他地區都是要好很多的。這個指標也可以供大家參考。


以更長週期的更細的地區來看，日本市場比較奇怪的一點，當其他地區對於超休閒類的遊戲在一個月以後興趣逐漸下降的時候，日本反而能夠維持比較不錯的成績。這也是取決於觀測到的不同開發者的成績，因為目前來看，在日本發休閒遊戲的開發者，他的產品相對質量往往都是比較過硬的。一些太輕度的，太同質化的產品，在日本也比較難達到很好的成績。

上半年，休閒遊戲的虛假安裝量是去年3倍


刷作弊這個事情是每一個從業者都多少有了解的，也是受害者之一。作弊從這個行業誕生這一天起就有了，最早就是刷一刷啟用，之後刷留存，現在就五花八門了，刷什麼的都有了，從各種各樣的留存，更長週期的留存，到付費，甚至付費多少錢，甚至保不保證一定的退款率等等，都有作弊的行為在裡面。


現在全球來看，買量的範圍裡，被作弊這種事情所波及的範圍大概佔到了20%多，他涉及到的預算大概有20多億，而且越來越多的作弊都是衝著刷行為做的。傳統意義上給我的使用者是不是真實使用者，是不是機器刷的，單純的只是看啟用這一層的作弊已經比較落後了。因為現在很多刷量的手法早就已經超過了啟用的這一關，他甚至可以把付費都模擬得非常像一個人。有的時候可能真的就是人，但是可能在之後的退款、黑卡方面，長期看都是有很多問題的。

以不同的行業來說，受到作弊行業波及最大的還是金融行業。今年在東南亞地區出現了非常多的短貸，P2P類的產品，這一類產品的開發者真的是受到羊毛黨，他們會佔有更多的積極性，去攫取這個裡面的利潤空間。


看起來我們關注的遊戲類都是在最後面，休閒遊戲、重度遊戲看起來都很小，波及的範圍和金融還是沒法比。


但我們看到的是在今年上半年，休閒類遊戲裡面有一個指標是上漲非常快的，就是虛假安裝帶來的事件作弊的量，有接近3倍的結果。這個其實是很值得大家警覺的現象。也就是說越來越多的作弊的參與者，他在針對休閒遊戲的開發者的時候，他的段數是不停的在提高的。

Appsflyer對於作弊來說，從2016年就提供了我們一開始叫做DeviceRank的工具，這個工具是用來甄別機器人刷量的非常好用的工具，而且他是降維打擊式的甄別。等於是Appsflyer開放了整個全球的資料庫，給每一個啟用的使用者進行真假的判斷。另外還有現在很流行的機器人的行為作弊，這個也是我們Appsflyer使用大資料進行碾壓式的甄別和分析，幫助開發者更快的識別裡面的風險。

今日頭條海外為增速最快的投放渠道


Appsflyer在每半年度會釋出一個我們觀測到的全球不同地區、不同行業型別的渠道的表現報告，再強調一下，我們這裡和不同的渠道是沒有任何利益關係的，是根據每一個廣告主對渠道的選擇和資料表現整理出來的結果。資料樣本是來自於上半年的版本。


這就是大家最關心的東西了，以休閒遊戲類別來說，這是安卓和iOS分兩個不同的平臺，我們看到的資料情況。前三位基本上都是一樣的，略有一些交替，這是全球的情況。這個是關於全球實力排名的，不但是買量方面，ROI的轉化方面也有更細的觀察。表現和剛才的圖也變化不是很大。


還有一個是增長最佳的渠道，我們看到的所有服務應用類別裡面，某些渠道的增長率，包括使用者的獲取量，包括他在很多地方的指標，他的上漲速度都是最快的，出現了一些新面孔，這個是我們看到的情況。當然推特也不是新面孔，只是今年上半年它的各項指標的表現增長是比較快的。

國內的廠商，TikTok也是之前很少出現在榜單上的，日本市場也是被很多開發者所關注。

以上就是我分享的主要內容。


來源：遊戲陀螺