宮廷題材手遊報告：對女性玩家的套路依舊，只是入戲太深

宮廷題材手遊隨著早些年膾炙人口的宮鬥劇影視、文學作品IP的逐漸走紅，普遍存在著產品“同質化”與劇情“單一化”等詬病。但今年的疫情效應卻成為宮廷題材手遊的續命“稻草”。憑藉著該題材手遊的上手門檻較低，以及遊戲中的大量元素對於“宮鬥劇”的代入感，而獲取了大量宅流量，宮廷題材手遊同樣隨著整體手遊行業的熱度而水漲船高。

據熱雲資料監測，今年Q1各月宮廷題材類手遊新增投放率均超過兩成；尤其在進入Q2後，宮廷題材買量手遊數量已超過200餘款，且僅4月的單月新增率甚至接近3成。可見結合“復工率”逐漸提升以及養成類手遊在疫情期間的優勢，宮廷題材手遊憑藉開發週期較短、成本低以及業內普遍的“馬甲包”操作，在短時間內大量湧進買量市場，並利用假期效應而分得一杯羹。而4月份的集中投放也使得5月宮廷題材手遊的新增率急劇下降。本次報告將闡述4-5月宮廷題材手遊具體投放特徵以及買量套路。


1 宮廷題材手遊異軍突起，網羅女性玩家

宮廷題材手遊在1-4月的投放增長資料背後的另一層面解讀，便是今年女性手遊玩家規模的快速崛起。根據公開資料整理，中國女性遊戲使用者規模已達約3.6億人，環比增長率達17%，且依舊存在著較大的增長空間。隨著近年來手遊大廠面對女性玩家這一增量市場的佈局，宮廷題材手遊通過《熹妃傳》等較為成熟的“女性向”遊戲得到市場的認可後，一些中小廠商也紛紛上架宮廷題材手遊。根據熱雲資料ADI 對4-5月宮廷題材手遊的App名稱進行整理後發現，手遊名稱中圍繞“女性群體”稱謂的詞頻佔比最高，尤其帶有“後宮”、“女皇”的App名稱成為宮廷題材手遊命名率最高的關鍵詞。不僅如此，“戀愛”以及“穿越”同樣成為高頻的詞彙。可見，受過往宮鬥題材的影視/文學作品的影響，在當前宮廷題材手遊的獲客層面，仍起著重要作用。


投放創意文案層面上，宮廷題材手遊與其他型別\題材手遊的套路大致相同，只不過更加突出與“宮鬥劇”的代入感：類似卡牌類手遊關於“闖XX關”的文案，對應宮廷題材遊戲的文案則切換為“活過XX集”等。


根據4-5月宮廷題材手遊投放創意組數量排行，《浮生為卿歌》、《如懿祕史》以及《女皇養成記》成為目前Q2以來投放量最高的三款遊戲。不僅如此，從投放量Top20的所屬遊戲玩法型別上看，前20款遊戲全部為角色扮演或模擬經營類手遊。此外，Top20當中更有多款App，實則為同一款遊戲。可見，前文中提到“馬甲包”現象在宮廷題材手遊仍較為普遍。

此外，從最近3個月宮廷題材手遊投放創意組數量Top2遊戲排名走勢來，《浮生為卿歌》一直延續著今年以來較高的投放水平，在最近3個月投放量排行上實現“霸榜”。《大唐琉璃夢》憑藉在4月底的瘋狂搶量而取代《女皇養成記》成為宮廷題材手遊投放Top榜的新面孔。


2 聚焦頭部渠道買量，玩法更多元化

《浮生為卿歌》以及《大唐琉璃夢》兩款遊戲均非近期新增上架的遊戲。根據對於兩款遊戲最近40天投放走勢看，《浮生為卿歌》在去年底上線以來，一直保持著穩定的投放；《大唐琉璃夢》的集中投放期則更為聚焦。但兩款遊戲在近期投放的拐點均是為配合“節日活動”營銷、新增遊戲功能/人物“套裝”的版本更新，而加大了投放力度。


從兩款遊戲近30天投放渠道的對比看，《浮生為卿歌》主要以騰訊社交廣告為主，《大唐琉璃夢》主要以頭條係為主。從投放素材形式上的對比看，兩款遊戲均以投放視訊素材為主。但相比之下，《浮生為卿歌》的圖片素材形式的佔比更高、且基本投放在安卓的裝置上。


根據兩款遊戲投放素材創意的對比上，二者也同樣存在差異。對於“迎合女性玩家”的功能上，兩款遊戲從“功能覆蓋”上基本雷同，但對於某項具體功能點“下鑽”上卻各有所長。《浮生為卿歌》在投放創意上更聚焦在遊戲主角的“捏臉”環節上。其中，遊戲更是在素材中體現“掃臉匹配”以及個性化\自由度更強的“捏臉”功能上。


反觀《大唐琉璃夢》則繼續承襲“換裝”的功能來吸引女性玩家。根據此款遊戲的素材創意，該款遊戲為突出“換裝”功能，更是引入“消消樂”的玩法模式來增加女性玩家對於更換遊戲角色服裝的豐富性。


圍繞兩款遊戲對於遊戲劇情特色的素材對比，《浮生為卿歌》的展現力要稍強於《大唐琉璃夢》：《浮生為卿歌》不僅在有些素材中來體現遊戲角色的劇情介紹，有些素材更是來宣傳引入男性角色加入遊戲劇情的噱頭；而《大唐琉璃夢》則更多通過“古風”唐服的穿越場景，圍繞自身“換裝”的亮點進行延伸。


對於在素材中引入其它型別\題材手遊的營銷“套路”上，兩款手遊均借鑑了“手寫劃重點”的素材風格。兩款遊戲在“重點”唯一差異是《浮生為卿歌》體現“漢服”；《大唐琉璃夢》體現“唐服”。此外，對於兩款遊戲素材體現的優惠資訊上，《浮生為卿歌》主要為女性玩家宣傳“0元換裝”；《大唐琉璃夢》則更多是靠“禮包兌換碼”的形式來展現。


3 總結

大量使用者在疫情期間均或多或少地受到了宮廷題材手遊推廣的“狂轟濫炸”。但根據使用者的反饋來看，他們對於某些宮廷題材遊戲的“文不對版”、“劇情粗糙”等現象所造成的體驗感是較差的。加之，前文中提到的宮廷題材手遊的買量市場同樣魚龍混雜，行業規範程度較低。但根據公開資料，女性玩家的遊戲消費資料也隨著使用者規模的快速增長而同步提升。因此，即便當前宮廷題材手遊的精品化程度偏低，但從資料上看，其消費需求仍比較旺盛。相信隨著消費需求地日益增高以及大廠也相繼加快了對於女性玩家市場的佈局，這終將會使得該細分題材市場的買量競爭趨於“良性化”。

來源：熱雲資料
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