女性玩家正在改變遊戲行業的格局

在國內遊戲行業，「女性玩家非常重要」的理念已並不新鮮。

早年女性玩家在遊戲中的佔比往往不到三成，購買力相對來說也微不足道。絕大多數遊戲也不是針對女性喜好開發。開發者重視女性玩家的目的，主要是為了吸引男玩家。然而近幾年，情況已經有了明顯變化。

2015 年，疊紙網路《奇蹟暖暖》上線，開服一個月後最高位列暢銷榜第二；次年《陰陽師》上線，遊戲內女性玩家佔比超過一半。此後在《王者榮耀》等各類主流商業遊戲中，女性玩家也佔了不小比例。隨著越來越多試圖吸引女性的遊戲推出，女性玩家的重要性已不可同日而語。


不單在中國，國際市場上也有相似趨勢。2015 年前後，日本市場出現了類似《刀劍亂舞》、《偶像夢幻祭》等受女性玩家喜愛、且屢次進入日本 App Store Top 10 的手遊。根據近日谷歌與 Nico Partners 聯合釋出的《亞洲 700 億美元遊戲市場成功指南》報告（以下簡稱《報告》），目前日本女性玩家的數量已達到 1800 萬，成為了《荒野行動》等主流商業遊戲中的重要群體。

毫不誇張地說，女性玩家正在改變亞洲乃至世界的遊戲格局。變局之下，遊戲開發者該如何把握機會？

女性玩家的崛起之路

不妨讓我們再來回顧下女性玩家崛起的原因：女性玩家數量與消費能力的提升。

《報告》顯示，2019 年亞洲的女性玩家已經達到 5 億，且近兩年增速保持在 18% 以上。預估 2020 年也有至少 10% 的增長，增長速度大約是男性玩家的 2 倍。



進一步分析女性玩家的平臺分佈，會發現 2019 年亞洲 5 億女性玩家中，有 4.73 億的手遊玩家，佔整體的 95% ；其次是 2 億的 PC 玩家，佔整體的 40%；最少的是主機玩家，僅有 850 萬，佔整體的 2%（平臺使用者有重合）。


結合歷史程式我們可以發現，移動化浪潮是女性玩家數量提高的重要原因。智慧手機誕生後，降低了網際網路的進入門檻，也讓女性更容易接觸到遊戲。可以說，2015 年左右的一些遊戲，恰好啟用了當時智慧機使用者中喜愛遊戲的女性。

當然，即便有了入口，也需要女性有付費能力與意願才能對市場帶來更實質的影響。這點則與亞洲女性近幾十年的社會地位變化息息相關。在中國，近幾十年強調男女平等與經濟騰飛的大背景，使得中國女性的經濟能力越來越強。

而在其他亞洲地區，我們也能明顯注意到女性社會地位的改變。在韓國，近年有諸如「別害怕，姐姐來了」等女性高度參與的大規模聲援；在印度，出現了《摔跤吧爸爸》、《神祕巨星》等激勵女性意識抬頭的影片，以及喀拉拉邦女性為了爭取男女平等而站出來組成 620 公里「人牆」等活動。


女性經濟實力和社會地位的提升，直接、間接地促進了亞洲女性在遊戲上的消費能力與意願。日本知名女聲優悠木碧甚至曾在接受電視採訪時說過：「氪金比吃飯更有快感」。

據《報告》統計，女性玩家在 2019 年貢獻了所有手遊收入的 35%，這一比例預計將在 2020 年提高到 39%。其中，中國的女性玩家在手游上共支出了 66 億美元，而東南亞女性玩家的手遊支出為 10 億美元。可見，女性玩家已成為市場中不容忽視的一股力量。



除了女性玩家數量與消費能力的提升外，多元化遊戲品類的發展也推動了女性遊戲市場的興起。

《報告》統計了目前女性玩家最喜歡的手遊型別。前三名中， MOBA 、吃雞類遊戲非常受到女性歡迎，而 Puzzle （益智解謎）類遊戲明顯更受到女玩家的青睞，比如三消、家庭/農場模擬等。在競速、模擬、卡牌遊戲上，女性的喜好程度也高於男性。其他的遊戲型別，男女的使用者喜好程度大都差距不超過 4%。


從市場趨勢看，近兩年超休閒遊戲的盛行、國內小遊戲生態的發展，也將越來越多女性轉化為遊戲使用者。另外，一些 DAU 超大的產品，比如國內的《王者榮耀》、《和平精英》和日本的《荒野行動》，這類遊戲熱門時甚至成為了一種社交方式，促使女性進行體驗。這也體現了女性喜愛的遊戲型別多樣性，「女性玩家不玩重度遊戲」的認知顯然有失偏頗。

綜合來看，文明在不斷進步，男女權利只會越來越平等；再加上游戲習慣的建立，與遊戲開發者的推波助瀾，女性在遊戲行業的重要性只會與日俱增。

女性會怎樣影響遊戲業格局？

在《報告》中，谷歌提出了 4 種吸引女性玩家的方法。以下葡萄君將從立項、研發、發行以及運營等多個環節來分析。


立項方面，谷歌認為遊戲開發者應該抱有更包容的觀念，從玩家數量最多的手遊平臺開始，再擴充到其他遊戲平臺會是不錯的選擇。

根據上文的喜愛型別統計圖，女性相較於男性，更加喜愛「解謎/吃雞/競速/模擬/卡牌」這 5 類遊戲。同時，女性在 MOBA、射擊、角色扮演、SLG 等型別上與男性相差不大。

以網易《花與劍》為例，遊戲在立項時，就將產品設定為主打女性的 MMO。於是，在沿用傳統 MMO 數值體系的基礎上，遊戲為女性設計了專門的情感線與角色攻略系統。最後遊戲中女性使用者的佔比高達 6 成以上，這一比例在 MMO 品類中十分罕見。

《報告》中還統計了女性玩家 2019 年的遊戲時長。可以看到，60％ 的女性玩家每週花費 7 個小時玩遊戲，而每週遊戲8小時以上的群體中，男性玩家佔比更大。為此開發者可以考慮降低遊戲時長要求，吸引更多女性玩家。


值得注意的是，不同地區女性使用者的滲透率差異，也給予了開發者新的立項可能。根據《報告》，2017 年到 2019 年，願意使用手機上網的印度女性人數比例從 19% 提高到了 42%，但女性玩家佔比仍只有 18%。這說明在印度，女性市場還有非常大的開發空間。因此開發者可以參考其它地區的成熟做法，結合印度女性玩家的特點，進一步探索當地的女性市場。

即便是在單個國家，地區之間女性使用者的滲透率差異，也會造就「女性下沉市場」。就像現階段，國內既有《閃耀暖暖》這樣靠品質升級俘獲女性使用者的遊戲，也有以宮鬥題材為主的買量產品。這兩類產品的受眾很有可能就分屬不同市場，帶給遊戲開發者的機會也截然不同。


在研發階段，開發者如果想做出女性玩家會喜歡的遊戲，谷歌建議可以新增更有包容性的故事情節、角色選項，和獨特的元素。像《龍族幻想》手遊中的換裝、捏臉元素以及副職業等玩法，就助力遊戲在日本吸引女性使用者。

為了更理解女性玩家的想法和偏好，開發者可以嘗試打造多元化的遊戲研發團隊。例如《報告》中提到，疊紙遊戲的開發人員中有 70％ 是女性。一些行業力量也正在推動女性更多地參與遊戲研發，例如由 Google Play 發起的「Change the Game」活動，就通過舉辦設計挑戰賽等方式，增強女性作為遊戲玩家和創作者的能力。


至於發行環節，遊戲開發者可以探索能表現女性特質的營銷方式。比如《王者榮耀》的無限王者團，就是基於女性使用者粉絲文化的嘗試，將遊戲角色塑造成虛擬偶像，併為其打造音樂單曲；遊戲近一年多時間裡還屢次與各類美妝品牌合作聯名款產品，貼近女性玩家的生活習慣。


最後在運營階段，開發者可以考慮通過打造電競社群吸引女性玩家。《報告》顯示，在中國和韓國，女性佔到了電競觀眾的三分之一。據葡萄君觀察，沐瞳科技的《無盡對決》（Mobile Legends：Bangbang）就比較擅長運營電競社群，其在 YouTube 上共有 677 萬的訂閱量，這幫助遊戲吸引了不少女性使用者。


除了以上幾點外，谷歌還在《報告》中分享了本次新冠肺炎對女性使用者的影響。調查顯示，與新冠肺炎流行之前相比，有 94.9% 的中國女性在疫情期間花了更多的時間玩遊戲。此外，還有平均 70.3％ 的女性玩家在遊戲上花費更多。


這種變化顯然再度證明了女性玩家的重要性。總的來看，遊戲開發者因為市場機會，在立項、研發、發行以及運營等環節做出的努力，會逐漸把女性市場帶到一個新的高度。畢竟相較於枝繁葉茂的男性向遊戲，如今可供女性玩家選擇的遊戲，在數量和型別上都還有很大的增長空間。

隨著女性遊戲市場的發展，未來受女性喜愛的產品將有哪些相同點？也許在表現形式上，會是動人的劇情、超越現實的美景、夢幻般的角色等等。

但在產品核心上，這類遊戲必然會有一個共同特徵：因女性喜好而誕生的遊戲，必然會持續追逐使用者的喜好。例如《閃耀暖暖》就藉助暖暖這一形象，表達其使用者喜歡的價值訴求。這些價值訴求將通過產品向外界傳播，形成相應的社會影響力。


當產品越去滿足使用者的訴求，也就越會推動使用者的權利意識。這種迴圈會持續形成社會影響力，進而促進男女平等。我相信，隨著女性玩家的崛起，遊戲行業也正在為男女平等新增磚瓦，為這一人類歷史程式貢獻一份力量。


《報告》引用內容來源：
1 Sensor Tower/Niko Partners, 2019 Market Model.
2 Niko Partners, 2017 Market Model
3,4,5,7 Niko Partners, 2019 Market Model
6 Medcom, “Gender Equality on IDBYTE Esports 2019,” September 2019.
8 NDTV, “Indian Women 28 Percent Less Likely Than Men to Own a Mobile Phone: GSMA,” February 2019.
9 Entrepreneur India, “Online Gaming Is Only For Men? Think Again,” March 2020.
10 PCMag India, “Women are more active mobile gamers than men in India: Study,” September 2019.
12, 13, 14, 15, 16, Niko Partners 2019 Market Model.
17 Niko Partners, 2019 Gamer Survey, n=51,905 online surveys conducted across 11 countries among 5,391 male and female gamers ages 18+.
18 Quantic Foundry, “Beyond 50/50: Breaking Down The Percentage of Female Gamers by Genre,” January 2017.
19,20 Niko Partners, 2019 Southeast Asia + Chinese Taipei Mobile Games Report.
21 The Korea Times, “'Big 4' mobile RPGs hit domestic market,” August 2017.
22 Wired.co.uk, February 2019.
23 Global Times, “Popular new virtual dating game is literally winning the hearts of Chinese women,” China, January 2018.
24 AsiaOne, “Women becoming key consumers for esports,” October 2019.
25 Nielsen, “Meet the Female Esports Fan,” March 2019.
26,27 Niko Partners The Impact of COVID-19 on China's Video Game Market 2020


來源：遊戲葡萄
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