遊戲爭奪“代言人”！MMO選明星，SLG偏愛網紅KOL

遊戲代言市場細分，明星不再是唯一選擇，網紅KOL異軍突起。

穩中有進，遊戲代言素材投放比例上升，買量創意向玩家下沉

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意庫資料，自2019年至今，遊戲代言素材投放比例由2.22％攀升至8.44％，投放規模呈現逐年穩步攀升的特點。


2001年，周星馳受邀代言網易《大話西遊》，創造了回合制網遊巔峰，這種新模式第一次闖入廠商的營銷視線。歷經二十餘年，遊戲邀請明星代言已成為老生常談。


但隨著買量市場競爭加劇，投放素材不斷細分，單一的明星代言素材已不再滿足日益精細化的創意需求。長線買量市場頭部陣營的《萬國覺醒》就起用了張大仙、一條小團團為首的電競主播作為遊戲代言，而常居買量榜單前十的《三國志·戰略版》也邀請了蕪湖大司馬、羅永浩等垂類KOL網紅代表拍攝視訊素材。


相較明星，近年來於自媒體時代興起的垂類KOL擁有著不容小覷的玩家號召力，瞄準了這一點的各大廠商，也紛紛將他們納入了遊戲代言的體系，買量素材不斷尋求差異化，聚焦遊戲內容，代言市場面向Z世代玩家沉澱。

MMO最愛明星代言，SLG鍾情KOL背書，“品效合一”各有千秋

（1）“爆率拉滿！刀刀光柱！”：傳奇類MMO遊戲仍為明星代言氪金最多

從DataEye-Tidea添弈中臺創意庫資料來看，在所統計的代言素材買量總榜中，MMO類遊戲在明星、KOL代言持續投入的素材數總量最高，共計258996組，佔比48％，其中以明星代言的素材數高達98％；且以傳奇主題元素大幅投放的遊戲居多，共計239179組，達到了MMO類遊戲總量的92.3％，明星代言素材總量也以93.3％的比例佔據絕對地位。


傳奇類遊戲似乎一直是明星代言領域的強勢金主。無論是頁遊還是手遊，傳奇類遊戲一直忠於選擇明星代言，賣力推廣，營造出耳熟能詳的創意熱梗。以《貪玩藍月》、《藍月至尊》、《藍月王者》等系列為例，前兩年的“古天樂、渣渣輝”和今年推出的“群星代言，1刀10裝備”，都產生了全民互動的強力效應。

參考DataEye-Tidea添弈中臺資料，截至4月，《貪玩藍月》為代表的藍月系列傳奇遊戲共投放遊戲代言視訊素材169026組，其中吳孟達、古天樂、郭富城、甄子丹、陳小春等港臺明星備受青睞，個人素材投放峰值可達27320組。


傳奇類遊戲偏愛大牌港臺明星與其玩家構成背景有著密不可分的關係。

一方面，成長於七八十年代的中年人群體是構成此類遊戲使用者的主力軍，香港影視文化是七八十年代的流行象徵，選用港臺明星，能夠引起玩家與遊戲之間的情感共鳴，維繫深刻的情懷紐帶。

另一方面，傳奇類遊戲玩家角色設定單一，與經典傳奇一樣，大多隻有戰士、法師、道士，且遊戲內玩法簡單，掛機打怪即可升級裝備，自動PK無需繁冗操作，對處於這一年齡階段的玩家而言較好上手，當代表著港式熱血的經典影星與傳奇遊戲的品牌形象相結合，既有情懷，又能滿足玩家在遊戲中的心理快感，自然而然地能夠帶來具有懷舊情結這一代使用者的新增和留存。

與此同時，分析DataEye-ADX後臺資料可得，近年來藍月系列所代表的傳奇類遊戲，其代言文案核心早已改變。不再侷限於早期通過明星扮演遊戲角色，利用港臺式普通話介紹營造搞笑氛圍的模式，而是讓代言的港臺明星真實地參與遊戲，為玩家展現明星共玩遊戲的場景，同時喊出“傳奇9.9倍爆率，裝備10倍回收，上線領紅包！”、“傳奇變態版，1刀10裝備，5怪=100000元寶，裝備秒回！”、“別再玩假傳奇了，爆率9.9，上線送VIP，裝備全靠打自由交易！”等此類遊戲賣點，利用明星在視訊素材中與影視舞臺上的反差更好地吸引核心玩家。

（2）“金戈鐵馬，武將進階”：三國類SLG遊戲拉起KOL代言角逐

由DataEye-Tidea添弈中臺創意資料庫可知，對比其他遊戲品類，SLG類遊戲使用垂類KOL代言素材的比例更高。SLG類遊戲共計投放代言素材45339組，約佔投放總量的15.4％，在這些代言素材中，包含垂類KOL的視訊素材約佔26.4％，與MMO類遊戲相較，垂類KOL的起用率高出20％以上。


與傳奇類遊戲類似，三國類SLG遊戲在遊戲代言投放中佔據絕對地位，九成的遊戲代言素材均為三國主題或含有三國元素，在這些素材中，由垂類KOL代言的素材超過半數。

與MMO類遊戲側重短期目標不同，SLG類遊戲強調策略的設計與運用，在遊戲中，玩家的劇情走向存在大量的變化空間，互動性也更強，這就決定了成為此類遊戲的玩家有著一定的入門壁壘，對於三國主題這樣世界觀巨集大的遊戲而言更甚。單純選擇明星進行代言，無法保證高效對焦目標使用者，而垂類KOL，無論是專業領域的學者，專家，影視從業者，還是專業的遊戲競技主播等，其粉絲構成都更貼合SLG類遊戲的拉新目標，由此吸引而來的玩家，也更能適應遊戲漫長的策略週期，並與KOL形成良性互動。

從垂類KOL自身而言，相比明星代言，垂類KOL的輸出價值更為明顯。垂類KOL在各自領域的觀點，內容能夠與內涵豐富的遊戲劇情形成聯動效應。近期大熱的《三國志·戰略版》在開測初期便邀請了著名音樂人高曉鬆擔任遊戲代言人。曾多次參與文化評論並製作脫口秀《曉說》探討歷史知識的高曉鬆與遊戲所構設的巨集大歷史觀高度契合，結合視訊所宣傳的歷史講解，吸引了眾多三國題材愛好者的關注。近期，《三國志·戰略版》又邀請了吳宇森監製，並製作品牌片《川流》，代言品質得到了更進一步的提升。


明星or垂類KOL？遊戲代言買量愈漸與產品調性互為呼應

據DataEye資料研究院觀察，儘管遊戲代言的選擇日趨多樣化，目前市場上仍未能對明星和垂類KOL的營銷效果做出更為準確的評估。

但遊戲代言正向高精度、高質量和高增量的目標邁進，在買量素材創意上，越來越多的廠商依據代言人特質和自身產品的內容調性進行選擇，並以此設計視訊創意，使素材顆粒度不斷細化，傳播內容與遊戲內涵的邊界也不斷縮小，代言人與遊戲品牌形象高度結合，得到了一定的傳播效益。

如今的遊戲時代是內容時代，是玩家創作的時代，遊戲代言趨勢的變化正是這一特徵下掀起的新波瀾，持續地關注和用心地投入也許會為遊戲買量同質化的困局帶來新的突破。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SyuFgw6VZD91nkSwGEAwnA