郭德綱被“盯”上，三國遊戲代言人“大有講究”

01、郭德綱也被《三國志·戰略版》“盯”上了

4月底，《三國志·戰略版》官宣郭德綱為2021年遊戲代言人，這也是郭德綱從藝30餘年來，首次代言遊戲品牌。自2019年上線至今，時間已過去一年半，《三國志·戰略版》依靠其過硬的遊戲質量和營銷側的大手筆投入，成功成為三國SLG品類中的標杆產品，擁有龐大的使用者體量和較高知名度，一舉一動都備受行業矚目。


4月下旬，《三國志·戰略版》官方就開展了轟轟烈烈的有獎徵集活動，向玩家徵集2021年代言人人選，這一舉動激發了玩家的參與熱情和討論度。三戰資深玩家胡歌、軍事專家局座張召忠、“曹操本操”陳建斌等人都是一片呼聲，而以好口才聞名的相聲演員郭德綱同樣出現在名單中。此番“有獎徵集”活動為後續官宣代言人做足了鋪墊，為換代代言人一事增加了不少熱度。

02、《三戰》代言，來者何人？——“講究人”

上線一年半期間，《三國志·戰略版》分別合作過三位代言人：高曉鬆、吳宇森、郭德綱。從這三位代言人各自的特點來看，他們既有相似之處，也各有不同。

人設標籤：三位代言人均為中年男性名人，出道多年，享有極高的知名度，並非近期熱度高漲的流量明星，且都具有一定的文化屬性，有知名代表作，在各自的領域均屬於翹楚。

投放的素材創意：大多遊戲創意素材是讓代言人以玩家或是遊戲角色出現，講述遊戲體驗打情懷牌，或還原遊戲角色。而《三國志·戰略版》選擇的代言人，則在素材中以專家的形象出現，並結合自身特色講解三國曆史及遊戲內容。如郭德綱與侯震身穿長袍，在相聲舞臺評說或者在古色古香的茶樓飲茶，契合其以往的形象，強化身上的“文化人”人設標籤，增強記憶點。

從細分標籤來看，三位代言人的領域和特色也各有不同：

高曉鬆作為《同桌的你》歌詞創作者，身上有導演、音樂人、脫口秀演員等多重身份，還曾經制作脫口秀節目《曉說》，探討歷史知識，文化人形象深入人心。《三國志·戰略版》的遊戲製作人也曾經提到過邀請高曉鬆作為代言人的原因：“我們做了很多關聯性的分析，發現遊戲的目標使用者是高曉鬆老師節目的受眾，所以我們請了他作為代言人。”

吳宇森曾經導演電影《赤壁》，並拿下多個國際獎項，對三國文化的熟悉程度與題材把控廣受認可，請他執導《三國志·戰略版》年度品牌片《川流》，並以《三國志·戰略版》監製人形象出現，充分展示遊戲官方對於遊戲內容“三國”標籤的重視度，能夠加強玩家的信任度。與《三國志·戰略版》“真實三國，原班人馬”的口號遙相呼應。

郭德綱作為知名相聲演員，代表作有《批三國》等，近期熱播的評書綜藝《老郭有新番》同樣是主講三國相關的歷史，有充足的“三國基因”，正如郭德綱在宣傳片中提到的“遊戲我不懂，但三國我熟啊”，由一個熟知三國的人來代言一款三國遊戲再貼切不過，在宣傳片中郭德綱也多次用“這三國，大有講究”等詳細解說遊戲與三國曆史的貼合度。熟知三國曆史的郭德綱與熱愛玩《三國志·戰略版》遊戲的侯震共同合作，二者身上的標籤互相補充，加上相聲演員自帶的詼諧屬性，能夠對內容做專業點評卻又不會失於嚴肅，整體風格比前兩位更加輕鬆。還有“侯震愛打遊戲，於是把老闆拉過來當代言人，這下老闆就沒話說了”等原創的梗，為代言一事貢獻了不少話題。

在代言人的選擇上，《三國志·戰略版》始終圍繞三國文化屬性這一標籤，強調其對於真實三國曆史的還原。重要的是，從影視/音樂圈到電影圈，再到如今的相聲圈，三位代言人都各自有不同的粉絲人群，在各自的領域均有著不俗的影響力，即便是非核心粉絲，對於他們的代表作也會略有耳聞。儘管《三國志·戰略版》已經在三國SLG品類中佔領了使用者大盤，它仍在不斷嘗試擴充使用者邊界，藉助不同代言人的影響力輻射更多圈層的玩家群體。

03、“兵行其道，地盡其利”，三國遊戲代言人“大有講究”


有著龐大玩家基礎的三國手遊在上線之初基本都會邀請代言人合作，試圖借用名人明星的熱度來提升影響力和曝光率，如騰訊《鴻圖之下》與梁朝偉合作，孫藝洲代言《神將三國》，94版三國演員、黃磊代言《少年三國志：零》等。據DataEye-Tidea添羿中臺資料顯示，在三國題材的買量素材中，明星素材的投放佔比超過20%。


但並非每個遊戲都能選到合適的代言人，參考DataEye-Tidea添羿中臺資料，三國遊戲投放的明星素材中，平均添羿指數僅有3.8分，不契合遊戲風格的代言人只能在遊戲初期短暫增加曝光，並不能給遊戲帶來長久持續的熱度。

04、兵分幾路，誰主三國？

縱觀三國手遊的代言人發展史，可以發現代言人的選擇十分多樣：從經典三國劇作的演員、美豔女星、當紅小生、搞笑藝人，到具有文化標籤的中年男星，在代言人選擇策略上也有著較大的差異性。三國手游到底應該選擇怎樣的代言人？從《三國志·戰略版》歷代代言人的選擇中，我們或許可以獲得一些啟發：

1、 代言人粉絲畫像與遊戲玩家畫像重合度高：參考DataEye-Tidea添羿中臺資料，目前三國SLG手遊投放的創意素材中，男性使用者的佔比超過8成，面向女性使用者的素材不足2成；而從遊戲核心使用者的年齡段來看，三國SLG手遊的玩家群體中30-39歲的玩家佔據4成，20-29歲佔比約3成，20-39歲的中青年男性玩家仍然在三國SLG遊戲中佔據著主導地位。


《三國志·戰略版》作為一款典型的三國SLG遊戲，選擇的代言人均在男性人群中具有較高的影響力，粉絲與遊戲玩家的畫像重合度較高。

不少以男性玩家為主的遊戲，均傾向於邀請美豔風格的當紅女星作為代言人，她們確實有著足夠的熱度和男性粉絲基礎，但這些男性粉絲的範圍較為寬泛，並非是遊戲的目標玩家群體，換言之，任何其他以男性玩家為主的遊戲，用同樣的代言人，其效果都差別不大，無法凸顯出差異性。

2、 自身具有遊戲相關的屬性：以《三國志·戰略版》為代表的三國SLG遊戲，通常有著巨集大的歷史背景，涉足歷史文化，地理環境等多個方面，同時這類遊戲注重遊戲策略，不同的選擇對故事發展走向至關重要，因此也有著一定的門檻和上手難度，從這方面來看，有文化屬性的名人作為遊戲代言人，玩家接受度會更高。


3、 玩家認同同樣重要：在《三國志·戰略版》徵集代言人的活動中，胡歌赫然在榜，除了他的名氣，更因為他是《三國志·戰略版》的真實玩家，在遊戲週年慶登場時，他對於遊戲術語和遊戲理解都非常到位，直播也極為順暢。這樣的胡歌，就像是身邊真實存在的“盟友”，很容易贏得玩家的認同和支援。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/p9Tq-p_wF8j7z6gPydwLQw