遊刃有餘，區域市場的遊戲推廣與變現

2019年5月30日，白鯨大課堂第叄期《遊刃有餘，區域市場的遊戲推廣與變現》在深圳成功舉辦。此次沙龍活動受到深圳市網際網路協會的大力支援，來自智線、Payoneer（派安盈）、印尼本土發行商Indogame、全球移動再營銷公司Remerge以及香港電訊的多位大咖分享了遊戲出海的推廣與變現策略。

智線合夥人兼商務VP Constance：遊戲出海推廣三方面洞察

智線聚焦於營銷科技領域，提供了兩個解決方案。一個是UnrealFront廣告視訊解決方案，另一個是廣告投放和推廣分析方案平臺SP廣大大，在後臺可以看到全球有60多個渠道5億的素材庫，基於龐大的素材庫，智線從個角度進行洞察，並現場分享了日本遊戲市場廣告趨勢。

推廣渠道

下圖為日本各大廣告投放非常重要的兩個圖，如圖所示廣告呈現和投放素材數量稱明顯增勢。從推廣角度，Twitter、Smartnews、Zucks、iMobile是日本遊戲推廣是最主流的渠道，同時Facebook和Twitter要明顯高於其他渠道。


Adwords上，角色扮演類產品在2019年呈現的非常明顯的增勢，與益智解謎類和藉機類遊戲成為這個渠道的投放排名Top3。

Facebook是一個非常全球化的渠道，各種遊戲分類非常均衡，因此是一個適合絕大多數遊戲投放的“百花齊放”渠道。Twitter上，角色扮演類產品遙遙領先，動作、模擬、益智解謎類、策略類和探索類遊戲增長迅猛。

SmartNews被稱為日本本地化渠道的代表，體量在日本本地是比較龐大的，一般大的渠道各個分類都比較均衡，是兵家必爭之地。YahooJ上模擬經營類遊戲非常活躍。i-Mobile和Zucks兩個日本本地化的渠道被視為試金石和風向標，在這裡可以發現新的遊戲公司和產品。

廣告主

日本有三類遊戲廣告主。第一類，最開始進入到日本市場做遊戲的，最典型的熱酷和樂元素，還有現在比較頭部的公司，例如網易和崑崙；第二類，最近一兩年通過一個好產品打入到日本，例如紫龍、YOTTA；第三類，悄悄的在日本市場佈局，但做的很好，包括一些新的面孔，保守估計有50-100家。

遊戲產品的推廣策略

產品角度有四個類別：第一類典型的日本角色扮演，二次元最有可能開啟日本市場；第二策略類，除了航海題材做的最好的第一家公司之外，大部分SLG類因全球化做得好所以順利進入日本市場；第三探險類，最典型的網易；第四個性類，比如去年最典型的三國題材、宮鬥類題材、升官發財類題材，以及特別火的《黑道風雲》，還有一些輕度遊戲。

舉三個例子，中國最早進入日本市場的二次元的產品《碧藍航線》，最近半年的投放都是視訊，其中Twitter投放佔比比較多；《黑道風雲》的投放策略很清晰，就是所有渠道都在拿量，它的素材很落地，很短很簡單；另外還有創酷互動的產品《關老爺》，主要渠道是YahooJ和Zucks。

Constance現場播放了幾個典型素材，發現一些特點，例如日本的廣告趣味性很少，都很絮絮叨叨，另外很燃的廣告素材也很受歡迎。Constance指出，好素材的核心就是講故事，題材、渠道、季節、玩法、元素、對比、色彩、視角、代入都是非常重要的元素。

Payoneer大中華區Gaming&APP支付負責人黃瑞航：科技金融賦能遊戲變現

首先，黃瑞航展示一個iOS開發者論壇上關於跨境收款的投票，200個投票者中，有80個遊戲出海開發者不知道“結匯”是什麼，超過40個開發者用最原始的結匯方式。

事實上，一個5美金的應用內購，從海外收回到中國發行商手中，要經過4個以上金融機構、3個地區和2次以上的貨幣兌換。這個複雜的過程，就是派安盈的主要業務範圍。

派安盈是一家專注跨境資金分發的美國公司，目前服務範圍涉及全球200個國家，超過150種不同結算幣種，全球使用者400萬，在大中華區累計資金下發總量超過了50億美金。同時在全球不同地區擁有當地電子支付牌照，並取得當地政府監管和行規資質。另外在每一個細分市場，例如亞馬遜的賣家都在使用派安盈的收款服務。

黃瑞航從三個角度分享了有關跨境資金分發和手游出海的一些洞察。

如何完成跨境收款和跨境資金下發，提升資金運營效率？

派安盈利用金融科技，把跨境支付變成當地的支付。通過提供美金、英鎊、歐元、港幣、日幣、加幣、澳幣等虛擬全球收款賬號，用來繫結蘋果、谷歌、亞馬遜等。款項到達開發者的虛擬收款賬號後，可自行選擇提現到國內或離境銀行賬號，或者選擇直接在派安盈衝值CP或者廣告服務商。

目前，移動應用出海的兩種收入，內購付費收入和廣告變現收入，將通過不同的開發者賬號，由不同的派安盈賬號和相對的虛擬子賬號進入派安盈，然後後臺輕鬆點選一下，就可以完成和開發商在內的所有款項分成。

如果是通過傳統銀行的形式，先把錢提到當地銀行賬號，再由銀行打給第三方支付機構，再完成跟CP的分成和流量服務買量計算。這中間至少有三次以上的貨幣兌換和匯損。

實現快速資金分成的功能，主要基於派安盈的賬號直接互轉功能。如同兩個電子錢包實時線上互轉，兩小時到賬。通常中小發行商用這種形式，來和CP或代理商進行資金結算；而大型發行商有近百家代理商，對此派安盈開發了批量支付系統，通過輸入對方銀行賬號實現一鍵下發，並生成財務報表。

從資金角度看手游出海趨勢

“我們的願景——不止於支付，賦能移動應用出海。”派安盈除了跨境資金收款和分發之外，還有專門提供平臺運營、買量投放和財稅合規諮詢的客服團隊。結合客服團隊針對全球廣告主的使用者畫像以及收款情況，黃瑞航分享了派安盈對當前手游出海的趨勢判斷。

從派安盈收款資料來看，蘋果和谷歌雙平臺的收款在2019年第一季度月複合增長63%，收款最高個人獨立開發者，做工具類和中度遊戲，月收款扣除佣金後是80萬美金。遊戲類應用低於所有應用收款平均水平，遊戲類應用第一季度月複合增長率42%，廣告變現增長率78%。

目前收款增速最快的新興區域市場是印度。增速最快的應用型別是直播類和社交工具類。其中一款應用去年年底上線，到目前為止月複合增長率保持在300%。增速最快的手遊型別是輕度遊戲和超休閒遊戲。

另外，在派安盈註冊的出海遊戲開發商，去年4月由於國內的版號市場監管問題被動出海的中小團隊，利潤率走低。黃瑞航認為，這個現象背後的原因，一是手遊缺乏優質系列產品，二是平臺政策變化太快，導致被動出海的開發商們遭遇了水土不服。

印尼本土發行商Indogame負責人Sheldon：聊一聊印尼

Indogame是中國公司和印尼本土公司合資的一家遊戲公司，2018年成立，業務定位有四個板塊：發行商、開發遊戲、電視遊戲以及支付。

作為發行商，目前Indogame合作的中國遊戲公司有兩家：一家是Hgame，為其代理兩款遊戲，一款是下載量100萬、日活達4萬的棋牌遊戲Domino Qiuqiu，還有一款是下載量50萬，日活達1.5萬的捕魚遊戲Ocean War；另一家是AUKGAME（曙光遊戲），為其代理的兩款遊戲分別是ARGG遊戲SHINNY SPRIT和星戰題材遊戲STAR FLEET。主要幫助他們提供本地運營、遊戲客服、運營商推廣資源等服務。

電視遊戲方面，印尼最大的網路提供商INDIHOME，Indogame作為其唯一電視遊戲提供商，已經提供了近20萬款電視遊戲，日活5000左右。

支付和變現方面，Indogame根據印度使用者支付習慣，精簡為2種方式和6個渠道。電子錢包和手機信用卡2種方式，LinkAja、TelkomIndonesia、遊戲充值平臺Upoint、OVO、indosatooredoo、XL axiata六個渠道。

印尼的推廣策略

目前，印尼的GDP位列全球第16，在2030年將達到世界第四，僅次於中美印三個國家。印尼是一個宗教國家，非常尊重宗教禮儀。另外最重要的是，印尼有2.7億人口。首都雅加達是人口最多的城市，GDP佔全國的30%，同時它也是世界上最堵的城市。


印尼的網路覆蓋率達到了50%，每年以5.8%的速度增長。它的智慧手機覆蓋率達到的37%，每年9%的速度在增長。出海國家中印尼應該是大家心目中的首選之一。

2019年小米、OPP、VIVO佔據了印尼一半以上的市場份額。印尼熱門的App如下圖所示。


迴歸遊戲市場，我們注意到印尼消費者假期非常多，齋月3點鐘下班，6月有一個近半個月的廠假，空閒時間都在玩兒遊戲。

印尼的遊戲產業排世界第16，目前有6千萬的遊戲玩家，遊戲市場的利潤達到了11.5億。男性玩家佔總玩家61%，年齡層次在20到25之間，月收入在一千到兩千之間。每天玩遊戲的人佔據了遊戲的50%的人口，留存率非常的高。消費觀念屬於超前消費，存款意識不高。

目前在印尼比較火的三款遊戲有PUBG、MOBLEI LEGENDS、AOV。

手游出海印尼策略，線上推廣方面，廣告牌效果非常好，線下推廣方面，電臺廣告效果最好。另外打折、遊戲展會、遊戲賽事，特別是電競，都非常受年輕人歡迎。

總之，印尼是不不可忽視的網際網路市場，對產品的需求非常大，是我們出海的考量點，另外國產應用手機市場是未來的一個重要渠道。

圓桌討論

全球第四大網路運營商香港電訊資深經理欒龍、Remerge大中華區商務負責人Julane Jia、Payoneer（派安盈）大中華區Gaming&APP負責人黃瑞航，Indogame產品專家Sheldon，以及全球首屈一指的廣告資料分析智線負責人Constance。

遊戲出海各個環節都有什麼樣的機會點？

Remerge：從營銷的角度來看買量、存量、變現三個問題。買量從爆炸式增長到如今放緩，買量成本高了5到10倍，另外使用者流失率也很高。因此競爭也從買量變為存量。根據遊戲型別和週期，進行再營銷和重定向是新的機會。總的來說，無論是從成本優化或是收益提升的角度看，都需要儘早和使用者進行再互動，通過應用外的曝光，增加使用者開啟和使用遊戲的頻次，付費。提升粘度、留存和品牌認可，避免將來流失後再花費高額的成本召回。

智線：遊戲型別選擇擅長的深耕品質，出海地區從日本、韓國、東南亞、中東、印尼都有機會，遊戲和廣告平臺抱團出海也是很重要的機會點。

派安盈：從接觸的出海中小開發者看，遊戲瘦身是一個問題。比起傳奇遊戲類超重度的遊戲，實際上超休閒遊戲對買量、客戶留存以及資料模型每天都在更新，可以找到一個適合現有使用者的細分類別；另外試錯成本低、可以造連續爆款，對團隊資金要求低，純工具類團隊可以往這方向轉型；並且工具類或超休閒遊戲的變現方式較多，例如內購、獨立站、直播等。因此遊戲出海精簡化是一個明顯趨勢。

覆蓋更多國家時的注意事項

智線：全球化策略各公司不同，有三個優先順序，首先根據資源和擅長領域選擇出海區域，第二要做好本地化和運營，第三才是結合資金和資源狀況去推廣。海外市場相對公平，通過買量把使用者掃來，賺一次錢就大量流失使用者的方式，是不可取的。

香港電訊：無論中小型研發團隊，還是騰訊和網易等大型公司，更多采用公有云方式部署，但公有云的問題在於，由於遊戲推出時使用量無法預估，激增時跨雲傳輸的成本太高。另外，網路質量也非常關鍵。

如何變現

派安盈：中小廠商大多停留在一般的商業模式出海，其實針對當地區域的市場進行微創新，打磨好自己的產品能更好實現變現。

Remerge：從營銷方面，一個是對高潛力種子使用者做深耕，另一個是結合不同型別產品通過組團競技等社交活動，廣撒網，留住使用者群才能保障後續的變現。

哪些雷區可以避免？

派安盈：我們看到，很多中小出海企業對於海外的收款等財務問題不是很清晰，沒有財務團隊只有一個出納，這是不行的。財務團隊要懂得外國如何備案、境外銀行賬號怎麼管理，涉及到外匯收入的稅要怎麼報。因此建議中大型企業要儘早財務正規化，避免財務雷區。

香港電訊：我建議要認真評估市場前景，並在和第三方供應商拿資源時，儘量籤框架。另外中國遊戲出海競爭激烈，一個穩定的網路運營環境是非常重要的。

Remerge：我認為在推廣和變現的過程中建議選擇符合GDPR要求的夥伴，確保資料不被違規使用和儲存，是非常需要注意避免的雷區。另外需要把控渠道質量以及資料和資源來源的透明度。

智線：首先，出海要選自己擅長的領域；其次，一旦在一個區域市場做出成績，除了繼續深耕該市場外，還要將賺的的錢投入到新市場的探索；最後，推廣過程其實非常燒錢，對於一個創業公司來講，利用第三方工具可以真正做到“花小錢，省大錢”。

來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/23310