iOS 14.5+時代下，全球各主要手遊市場廣告變現異同

摘要：1月4日，業內領先的移動廣告聚合平臺TopOn正式釋出《2021年度全球手遊廣告變現報告》，深度剖析全球11個主要手遊市場的廣告變現現狀。

2021年的全球手遊廣告變現市場是“變革”的一年。iOS 14.5正式版的推出也宣告著“後IDFA時代”的到來，曾經熟知的個性化精準營銷自此大大受限，促使行業不斷調整衡量應用營銷效果的方式，手遊廣告變現市場受此影響也發生了諸多變化。


為幫助全球移動遊戲從業者更好的觀察移動遊戲廣告變現效果情況，1月4日，業內領先的移動廣告聚合平臺TopOn正式釋出《2021年度全球手遊廣告變現報告》，深度剖析全球11個主要手遊市場的廣告變現現狀。

海外篇

海外篇針對美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西市場手遊廣告變現表現進行同比環比分析，不含中國內地市場資料表現。

2021下半年休閒遊戲eCPM有所下滑，中度遊戲全年穩定。

在整體表現上，休閒遊戲雙端激勵視訊eCPM相較2021年上半年整體下降≤$2，考慮到圖表資料為全年資料彙總表現，下半年休閒遊戲廣告變現實際表現下滑程度更高，其主要因素為T3國家展示量級相較上半年增長明顯，拉低大盤表現。


休閒遊戲短期留存下滑，中度遊戲則是全面提升。

觀察留存率表現，休閒遊戲次留、3留相較2021上半年下滑1-2%，長留有所提升，中度遊戲除7留外全面提升。觀察多方公開資料，後疫情時代全球遊戲玩家的總量有所下滑，2021年的休閒遊戲儘管遊戲品質有所上升，但玩法同質化嚴重，面對IP類中重度遊戲，突圍榜單能力有所下降，一定程度也體現使用者在近幾年休閒遊戲特別是超休閒遊戲的洗禮下，對遊戲品質有了更高要求，轉而投入到中度遊戲陣營。


iOS 14.5上線前後eCPM波動明顯。

縱觀各主要市場iOS端月度曲線，在4、5月份eCPM普遍迎來峰值，隨後下降，直到Q4電商、節日熱點恢復上升趨勢。結合IDFA上線時間節點，4、5月eCPM上漲因素主要為廣告主想爭取iOS 14.5版本全面覆蓋前獲取儘可能多的精準使用者，進而抬高了各主要市場手遊廣告變現的eCPM表現。下半年eCPM除受傳統投放節點影響外，也與各廣告平臺演算法調優適應蘋果ATT框架有關，收益表現逐步回升。


iOS端精準獲客受限同時，Android端明顯獲益。

由於iOS端精準獲客的受限影響，各主要市場Android端eCPM普遍自4、5月份開始爬升，在2021下半年迎來年度峰值。結合業界平臺觀測的投放資料變化，下半年廣告主明顯調整了雙端的獲客預算，或許與Android端仍然支援精準獲客有關。


獲益峰值與電商熱點、節假日密切相關。

觀察各主要市場月底eCPM分佈情況，除感恩節“黑五”、聖誕節外，學生春假、暑假也出現小波峰，如美國3月、5月、12月前後，日本2-3月、7-8月前後，港澳臺7-9月。學生群體作為手遊的主力使用者群，在此期間為開發者帶來大量的優質活躍使用者，帶動eCPM表現。


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中國篇

中國篇主要針對中國內地市場手遊廣告變現表現進行同比環比分析，不含中國港澳臺市場資料表現。

多重因素導致國內手遊廣告變現整體收益銳減。

2021年中國內地市場除了迎來iOS 14.5+，還包括多部門、多維度的合規整改，一系列因素導致手遊的上游廣告主、開發者在多個層面迎來調整，動盪環境下整體獲益表現不及預期。對比2021年上半年，中國內地市場三類遊戲留存率、各廣告樣式人均展示次數均無明顯變化，但雙端使用者LTV均出現下滑，三類遊戲Android端的LTV30 從高於￥2集體降至￥2以下，iOS端的LTV30從￥4-5降至￥2.5-3.5。


雙端激勵視訊、開屏、插屏eCPM大幅下降。

觀察中國內地市場各廣告樣式eCPM表現，相較2021年上半年，激勵視訊iOS端大幅下降￥30.95，Android端則小幅下降￥5.32。插屏廣告iOS端大幅下降￥28.58，Android端同樣下降￥9.13。開屏廣告iOS端和Android端分別下降￥15.45和￥7.69。


休閒遊戲iOS端eCPM劇降，中重度遊戲略有下滑。

相較2021年上半年，中重度遊戲僅有部分廣告樣式eCPM下滑，但休閒遊戲廣告樣式則是普降，其中iOS端激勵視訊、插屏、開屏更是劇烈下降￥29.28、￥27.04、￥15.45，降幅分別達26.74%、40.76%、34.62%。其下滑原因包括IDFA獲取受限、部分廣告主預算真空、廣告展示方式合規整改等多重因素。


雙端全年走出“逆向趨勢”，Android端走勢較緩。

不同於2020年1-12月整體上揚態勢，2021年雙端1-12月各廣告樣式eCPM集體下滑。相較於iOS端，Android端激勵視訊、插屏eCPM Q4有所回暖。iOS端各廣告樣式價值仍高於Android端，但絕對值差距收窄，激勵視訊eCPM峰值差距從上半年相差￥70降到下半年相差￥20。


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