變局與先機：中國新消費時代下零售市場洞察報告（附下載）

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報告顯示：現如今，中國消費領域的底層邏輯正在發生變化。品牌商和零售物業的業主將不斷挖掘細分市場和新興需求機會，從而創造新的價值點。

在2021年10月至2022年3月間，戴德樑行調研了中國18座城市的2,491名消費者，並且訪談了多個新銳品牌的高管。通過洞察中國新消費時代下零售市場的趨勢，幫助品牌商和零售物業的業主完善經營策略，共創中國零售市場的未來。

戴德樑行大中華區租戶研究主管Shaun Brodie 表示：”隨著中國經濟的發展，消費者的需求、審美、生活方式與購買習慣等都在潛移默化中發生了變化。品牌和商場積極抓住新消費的風口，不僅採用新科技實現零售各個環節的數字化，提升整個價值鏈的效率，降低運營成本，而且積極創新商業模式，打造體驗式、社交化、精細服務化、定製化的產品和零售空間。”

本報告著眼於兩個關鍵點，即：中國已邁入新消費時代、中國零售行業–破圈之路。

以購買力平價法（PPP）計算，中國已經成為全球第二大消費市場。中國社會消費品零售總額由2012年的21.03萬億元提高到2021年的44.08萬億元，十年時間翻了一倍。

中國已邁入新消費時代，受到中國經濟發展、綜合國力增強、人口結構改變、移動網際網路普及、中國文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影響，我國的消費主體及其消費行為發生瞭如下變化：

首先，作為世界第二大經濟體，中國的中產階級家庭越來越多，並且這一數字還在不斷增加之中。目前中國中等收入群體龐大，已超過3億。而且，預期到2025年，新中產人群將超過5億。新中產人群具有消費特徵，如更願意為精神消費買單、不同城市的消費觀念出現分化、越來越推崇健康、環保的消費理念。

其次，Z世代指的是1995-2009年出生的人群。根據2020年第七次全國人口普查的統計資料，我國Z世代約2.6億人口，佔總人口的17.4%。Z世代已逐漸成為中國消費市場的主力軍。他們具有以下消費特徵，如關注”質價比”和消費體驗、熱衷”種草”與”被種草”、”花錢買省事”、他經濟。

最後，2020年，新冠肺炎疫情在全球範圍內暴發，不僅對全球的經濟和零售市場產生巨大影響，而且長期地改變了民眾的消費行為模式。購物中心仍是中國消費者進行消費的重要渠道。消費者已經不僅僅滿足於能夠在購物中心購物，更期待購物中心成為遊憩、社交和旅遊的場所。

戴德樑行中國區商業地產部董事總經理甄仕奇表示：”中國消費持續升級和現代數字化浪潮為零售商和購物中心業主帶來新的機遇和挑戰。品牌、線上零售，線下零售和消費者的關係正在被重塑，消費者已經成為整個行業生態的中心。隨著消費場景的多元化，品牌和消費者的溝通方式也變得更為多樣和有趣。”

伴隨我國消費市場的不斷擴大、智慧科技的進步、利好政策的密集出臺和雄厚資本的加持，品牌商與零售物業的業主積極搶佔新消費市場風口。中國的零售行業不斷推出新商業模式、新服務內容，以及新零售業態，以適應消費人群和消費方式的變化。中國零售市場主要發生了五大趨勢：

——”國潮”品牌從線上走到線下；

——生活方式品牌方興未艾；

——元宇宙引領商業和社交體驗新浪潮；

——”社交+”場景為品牌和購物中心賦能；