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中國首家Venture Studio「Project Next」與淘寶直播ON MAP「直播領域消費者和行業趨勢的探索器」 聯合出品《卷裡求生——直播時代新健康消費洞察》,聚焦現代打工人對健康的態度、以及相關的健康消費行為。在此基礎上提煉了 5 類典型人群畫像,並從中洞察到了 5 個正在發生的健康消費趨勢。本文,體驗思維以第三方視角,深度解讀報告硬核內容。報告全文,可關注“功夫主播108將”公眾號後臺留言“新健康報告”獲得。
防疫新常態,保持身心健康已成為生活第一要義。上班工作量超飽和、下班資訊量超載,繁忙的日常在不停瓜分人們的時間和精力。而作為當下“打工”主力的 80/90 後,深刻認識到一副強健的體魄是當代打工人的基本素質。
不斷內卷的同時,打工人正在尋求更適合自身的保健模式。一些前所未聞的保健現象正在成為流行,前有啤酒加枸杞、可樂放黨參,後有熬最晚的夜、敷最貴的面膜。
可洞察到的是,人們對健康的認知已不同以往,在不同的生活場景下衍生出了各種全新的健康消費需求。據統計,2018-2020 年淘寶新健康消費 GMV 以接近 30% 的年複合增長率持續上升。其中,一些新興的健康消費賽道,以及全新的健康消費體驗正不斷湧現。
健康滲透生活,從被動到主動
在過去,人們更多的是將疾病和健康掛鉤,不生病即是健康。然而,只有當日積月累的病痛或隱患一次性爆發時,人們才會意識到日常保健的重要性,以及優質醫療資源的稀缺性。
如今,人們的健康意識逐漸滲透到生活的方方面面。不再像過去那樣完全被動地接受醫療保健,而是積極主動地構建全方位的健康生活。
人們對於健康的定義更加寬泛和多元。健康不僅關乎身體健康,還包括了心理健康、感情健康、環境健康等各個維度。
我們以報告中的「風口搖擺顏控」舉例。在 TA 們的字典裡,“顏值”二字永遠被擺在最高優先順序。為了保證顏值能夠時刻線上,TA 們在平日裡願意花大量的時間精力,去學習各種和肌膚健康相關的專業知識。TA 們甚至覺得,肌膚健康管理應當被作為一門必修課,更早地被學習起來。
對「風口搖擺顏控」而言,只要是任何能幫助 TA 們變美的健康產品,無外乎國產還是進口都會願意去購買嘗試,像是美白丸、美容儀、減肥代餐等等。除此之外,TA 們還會通過藥膳食療補充營養、長期調理,又或者是口服美容保健品持續補充皮膚所需的各種微量元素。
在資訊渠道方面,TA 們會更容易相信親友之間的口碑推薦,往往也會被各大社交媒體上帶貨達人、以及直播中的專業主播/明星所種草。
本次研究還解鎖了「自律自由鐵人」、「賽博養生朋克」、「高知健康管家」、「本草調養學家」,詳細報告內容可關注體驗思維公眾號在後臺留言“新健康報告”獲得。
打破場景邊界,健康輕量化、輕鬆化
高強度、快節奏的日常,將打工人的時間和精力切割成碎片。對打工人而言,傳統保健手段如定期體檢、系統療程等早已成了奢侈品,TA們需要更靈活、更輕鬆的方式。
比如在飲食方面,保健品和零食這兩個幾乎對立的品類,正不斷融合。保健品正在嘗試零食化,如褪黑素軟糖、維生素果凍等;同時,越來越多的零食則開始融入健康要素,如“零脂零糖”、“高蛋白質”、“增強免疫力”、“改善睡眠”等。
在運動方面,散步、拉伸等輕量化的運動型別正在成為主流。辦公室久坐是當代打工人的工作常態,隨之引發的是腰部和頸部的病痛困擾。據《2019 國民健康洞察報告》,當代疾病排名 TOP10 中,頸痛和腰痛分別排在了第 1、2 位。針對該場景下的痛點,不少運動軟體紛紛推出了一系列久坐後的短時訓練課程,不需要任何器械,人們可以在工位上輕鬆、快速地完成。
隨著健康場景逐步與生活場景融合,健康品牌也隨之改變。一方面,健康品牌開始使用更活力且明亮的品牌視覺形象,而不是傳統醫療品牌的冷靜和嚴肅。另一方面,健康品牌正在積極調整和消費者的溝通方式,不再是簡單粗暴地介紹產品功效,而是構建人們心中所向往的健康生活場景。
比如,知名瑜伽品牌 Lululemon 在 2018 年正式將品牌 Slogan 從「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌」正式變更為「以健康生活方式為靈感的運動品牌」。相應的,Lululemon 推出了一系列與健康生活方式相關的產品和服務,其中包括衝浪系列產品、美妝個護等等,佈局中產人群更多健康場景。
對中產而言,Lululemon 的瑜珈褲和 Dyson 吹風機一樣,是一種健康生活方式的象徵。美國暢銷書《我是個媽媽,我需要鉑金包》中曾寫道,紐約上東區的貴婦們經常會穿著 Lululemon 的瑜伽褲接送孩子上下學,“有錢有閒、身材好、愛運動”是她們共有的標籤。
此外,本次研究還洞察到了更多健康消費趨勢,詳細報告內容可關注“功夫主播108將”公眾號在後臺留言“新健康報告”獲得。
新品牌,新體驗
案例1:近兩年,植物肉的概念早已被炒得火熱。雖然早已聽聞植物肉的各種好處,但其高昂的體驗成本和有待被解決的口味問題,依舊讓人們無從下口。今年 4 月,拉麵說與 Vesta 未食達科技旗下植物肉品牌燴粹 HUICUI 聯合研發了一款“人造肉意式番茄肉醬面”。一經上線,兩萬份產品在 1 分 20 秒內全部售罄,直播觀看人數更是高達 15 萬人。20 元不到的嚐鮮成本、便捷的烹調方式、優質的口味,讓其成為一款走向大眾的植物肉零售熱銷商品。
案例2:而在疫情的催化下,人們開始意識到運動不一定要在戶外或是健身房,居家運動也是一種非常好的選擇。FITURE 順應趨勢,推出了全球第一款“硬體+內容+服務+ AI”智慧健身產品「FITURE 魔鏡」。使用者可以通過手機 APP,選擇自己想要的訓練課程,之後站在魔鏡前跟隨螢幕完成課程。FITURE 魔鏡除了讓使用者看到課程視訊和自己的運動影像,還通過攝像頭檢測、追蹤和識別使用者動作並作出提醒和糾正,讓運動更加科學有效。
案例3:同仁堂於 2019 年正式推出並落地了旗下全新零售體驗門店——知嘛健康零號店。圍繞消費者多元化購物休閒場景,同仁堂將傳統中醫藥文化與現代健康養生文化相結合,為消費者提供了一站式健康管理體驗。
店內空間分成三層,共計 42 個健康生活體驗場景。除傳統中醫問診,店內還配有水吧、藥膳坊、養療區、無人售貨等區域,為消費者提供的是橫跨象、食、養、醫四大解決方案。
同仁堂計劃以零號店為樣本,根據不同地理位置及人群定位,擬在全國複製出數千家社群店、商場店、寫字樓店等。而這些實體店將作為同仁堂的線下觸點,為使用者提供從檢測到治療、再到保健的整體解決方案。
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