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中國車市正處於百年未有之大變局：在智慧電動汽車的助推之下，市場格局及消費者的品牌認知與用車習慣正以前所未見的速度演變。在這場激烈的角逐之中，中國本土車企及其身後的智慧電動汽車生態鏈無疑已拔得頭籌；同時，在激烈廝殺的國內市場脫穎而出的領先本土車企也將給海外消費者帶來更多“聞所未聞”的高價效比車型，進而有望重塑全球汽車市場格局。
根據麥肯錫的預測模型，2021到2030年這10年內，全球乘用車總銷量預計約8億臺左右，其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量，10年內的電動汽車銷售規模約1億臺上下。
在燃油車向智慧電動汽車轉型的大背景下，麥肯錫開展了2023中國汽車消費者調研；基於此次調研，麥肯錫發現六大消費新特徵將全方位塑造今後5至10年汽車行業的技術演進、商業模式乃至競爭格局。
麥肯錫全球董事合夥人、麥肯錫中國區汽車諮詢業務負責人管鳴宇表示：“以中國消費者對智慧電動汽車的需求為牽引，中國汽車市場正在經歷一場深度及廣度都遠超預期的變革——電動汽車在中國的增長，正逐漸從政策及牌照驅動，轉變為消費者的真實需求驅動。對電動汽車行業的領軍企業而言，這是值得慶賀的歷史性時刻。”
基於2023中國汽車消費者調研，麥肯錫總結出中國車市的六大主要特徵：
一、消費升級仍為主流，理性客戶佔比擴大：過去幾年，由於再購人群消費升級願望強烈，高價車型市佔率持續提升。2023中國汽車消費者調研顯示，期望車輛升級的受訪者仍佔主流；與此同時，隨著質優價廉的高價效比車型不斷推陳出新，傾向降低再購預算的客群佔比顯著高於以往。
二、外資光環漸趨黯淡，品牌格局加速重塑：長期以來，中國消費者樂於為國際品牌支付更高溢價，而如今國際車企的高溢價優勢正逐步消失，品牌格局加速重塑；同時，電動汽車消費者的品牌意識較傳統燃油車消費者也迥然相異。
麥肯錫全球董事合夥人彭波介紹：“消費者對電動汽車及中國品牌的認可日益增強。相較於燃油車消費者，車輛品牌對於電動汽車消費者的重要性目前仍較弱。但長期來看，伴隨著電動汽車技術的日趨成熟，一個值得信賴的品牌形象對電動汽車企業的成功至關重要。車企必須進一步強化對自身品牌形象的打造，以助力企業的長期發展。此外，消費者的購車決策仍只在一個較短的初始選單中做出，弱勢品牌可能越來越難以進入該選單，進而面臨更大的邊緣化風險。”
三、電動汽車忠誠顯現，使用者經營至關重要：電動汽車受眾正日益從車輛效能本身出發制定購車決策，而不是單純考慮牌照因素。此外，電動汽車客戶對其所擁有車輛的綜合使用評價較高，高滿意度無疑會增強車主對電動汽車的黏性，從而使他們很難放棄電動汽車轉而購買燃油車，且這些車主向他人推薦購買電動汽車的機率也較高，這為電動汽車的進一步推廣帶來有利條件。為打造長期可持續的競爭力，電動汽車企業需要進行全方位的使用者經營。
四、全渠道模式成標配，客戶體驗亟待提升：消費者對線上渠道表現出濃厚興趣，而優異的線下體驗對促成購車仍然不可或缺，超過80%的消費者在確認訂單前會進行線下試駕體驗。新勢力品牌透過全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客戶直聯）模式，打造了較高的客戶滿意度，但與傳統車企相比，其在維修、保養等售後服務領域仍有繼續進步的空間。
麥肯錫全球董事合夥人方寅亮介紹：“隨著各類智慧網聯功能的逐步普及，使用者對智慧網聯服務的支付意願正明顯降低，顯示出智慧網聯已被消費者視作‘順理成章’，難以撬動額外的付費意願。不過對於各類自動駕駛功能來說，消費者保有較高的需求，高靈活性的訂閱付費模式能夠激發消費者對更復雜的城市地面自動駕駛功能支付更高費用。事故責任釐清及可信賴的技術提供方，是消費者開通自動駕駛的主要考量因素。”
五、軟體變現大門漸啟，商業模式快速迭代：消費者對各類智慧化功能展現出較大熱情，但實際付費意願則因智慧化功能的不同而差別巨大。車企需針對不同功能類別制定有針對性的付費方案，並加速迭代最佳化相關商業模式。
六、低碳理念逐步建立，支付意願漸成氣候：低碳汽車理念正逐步獲得消費者認同，部分客群，如高收入人群及環保主義者等，對低碳汽車的付費意願較高，這也為車企投資並開發低碳汽車創造了較好的外部條件。
麥肯錫全球副董事合夥人周冠嵩介紹：“中國汽車業對全球領先水平的追趕乃至趕超，根植於電動汽車的跨越式發展。這一‘彎道超車’戰略在經歷多年跌宕起伏後，終於在駛向2030年的汽車行業競速賽上顯露鋒芒。在駛向2030年的汽車行業競速賽上，必將一路高潮迭起。許多在中國車市曾經被奉若圭臬的“金科玉律”，正在被顛覆、被重塑。面對如此翻天覆地的劇變，已有部分車企因為難以招架而黯然離場，未來大機率還會有更多弱勢車企將步此後塵。但殘酷的市場考驗也必將鍛造出新時代的領軍企業，勝利終將屬於那些願意從產品、品牌、運營、組織架構等諸多方面做出全力調整的企業！”
對有志於擁抱智慧電動汽車偉大變革的車企，麥肯錫提出四大建議：
品牌重塑及再定位：目前中國車市呈現出嚴重的品牌同質化現象，豐富的品牌及車型選擇無疑是消費者的福音，但對車企則是巨大考驗。車企要加速探索品牌再定位的打法，從智慧化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發，重新確立自身品牌對消費者心智的影響。
平衡電動汽車及智慧化業務的投入及回報：電動汽車業務長期“失血”的局面必須儘快得到扭轉。車企可以探索諸如成本導向設計、價值導向設計、高效率研發、核心技術棧控制點的識別及能力培養等多重手段，加快電動汽車業務的盈利性建設。
線上線下相結合的全渠道營銷：線上線下相結合的全渠道模式的推進不能僅僅停留於口號或是“對使用者好”的表象，而應從整體願景、企業文化、機構設定、考核指標、日常運營抓手等方方面面做出大刀闊斧的變革。同時，車企應結合自身實際，突破能力邊界，制定有針對性的體系及打法，切忌盲從。
新業務模式：短期內，車企可以嘗試與生態鏈上相關領先企業共同探索新業務模式的打造及實施；中長期來看，車企還是應該加速內功修煉，確立自身對新業務模式的主導權。
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