截止到2020年5月10日，我們對超過1億多名中國購物者的銷售點資料分析顯示，四個關鍵趨勢在疫情過後或將持續。
中國新冠疫情防控成效顯著，經濟社會秩序正加快恢復，多個省份的經濟活動逐步回歸正常。復工復產取得重要進展，消費者也再度開啟消費。值得注意的是，本次疫情對人們的購物習慣產生了深遠影響，這對在中國乃至全球市場運營的品牌商都有著重大意義。
麥肯錫與中國移動支付行業領導者米雅科技合作，在其全量13+萬註冊商戶、5億多購物者及50+億筆消費資料上設立抽樣追蹤大資料分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內的150多座城市的1億多名購物者。為儘可能反映最真實的情況，我們將資料更新到了5月10日。基於真實海量高頻消費資料的分析，我們揭示出了以下四大趨勢性轉變，儘管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續。
趨勢一，線下購物正在緩慢恢復，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區的支出恢復相對滯後
在疫情高峰期，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一週，多個地方政府放寬了限制，允許商戶接待已禁足在家長達六週的消費者。至5月10日，商業活動已達到疫情前84%的水平，最近兩週受五一假期的推動，已恢復到疫情前105%的水平（見圖1）。
雖然線下消費正逐漸恢復，但差異明顯，其中自由支配支出的類別持續承受壓力。疫情期間，由於消費者囤積必需品且選擇在家下廚，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過後的表現不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意願推動下，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續保持增長勢頭。疫情期間，食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢復較慢。
縱觀所有類別，疫情暴發期的顯著趨勢是，非自由支配類別的客單價提升，反映出消費者避免外出購物的傾向，以及每次出門多買一些，減少出去購物的意願。疫情期間，便利店的客單價提高了124%，疫情緩解後增長仍保持在22%。另一方面，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間，百貨商場的客單價下滑了54%，近幾周也只是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不願在人流密集的地方逗留太久。
疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現大幅下降（超市下降31%，時裝店下降88%），即使高峰過後仍低於正常水平。目前，超過95%的時裝店已恢復營業，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20-30%。
疫情對人們購物習慣的影響還體現在外出時間上（見圖4）。在正常時期，週末和晚上是中國消費者的購物高峰——週末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，週末客流僅比平日多10%，晚間高峰也只比白天高峰多15%。高峰期後購物規律與疫情高峰期相似。日交易量約從谷底反彈50%。
北京、上海和深圳等一線城市是中國最繁華的地方，通常人流較為密集，如今恢復比非一線城市要慢。一線城市大多數線下渠道的支出仍處低位，大約比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢復也比較滯後。但各渠道存在差異（見圖5）。
另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不願與銷售或服務人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上採購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費者線上上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網購頻率一直領先於其他國家和地區，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。
現階段又逐漸出現另一趨勢，即便利店表現良好（這與高峰時一樣），在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。
疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態，且近幾周仍表現明顯。在恢復期，乳製品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的資料顯示，疫情期間及高峰後，除了生鮮食品，熱銷品還包括穀物、半成品、包裝食品和零食。近期隨著居家時間減少，這些產品的需求有所減弱，但仍高於疫情前水平。在一月和二月，消費者對超市和便利店渠道的化妝品購買需求有所下降，且品類恢復仍屬緩慢（見圖8）。
人們傾向於就近採購，同時也擴大了商品的選購範圍，往便利店的購物籃裡放進更多的穀物和生鮮食品（見圖9）。如果這種趨勢持續下去，這些品類的供應商需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個便利店提供各個品類的產品，同時減少每個品類的品牌。
由於疫情期間對外出的限制，中國消費者更願意嘗試新的商店和新的品牌。疫情高峰過後，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。
為順應這些趨勢，服裝等受到重創的類別加強了數字化活動。例如，一家高階時裝零售商投資了天貓、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務，力爭在2020年增長兩倍。
總而言之，我們追蹤至5月10日的銷售點資料表明，新冠疫情對中國消費者的購物習慣產生了深遠影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結為四大戰略支柱：
新冠疫情可能會給消費者的心態和情緒帶來持續性影響。如果病毒在短期內無法徹底消除，公司應該重新制定規章和運營模式以適應新形勢的需要。例如應明確如果有人感染要採取什麼行動。
疫情為企業的數字化轉型按下了“快進鍵”。我們建議企業可採用以下三種方式發力：
• 實時數字化管理業務。銷售點資料顯示，疫情已對各地區、各渠道和各類別產生重大影響。現在，企業運營節奏發生很大變化，要對更細碎的事項做決策，不確定性提高也加快了決策頻率。這些都需要數字化優先的方法和敏捷的組織能力。許多企業在疫情期間成立了“作戰室”，但獲得資訊卻非常少。將來，實時庫存檢視和跨區域部署戰略對運營至關重要。資料和分析將成為企業的重要工具。
• 除了線上銷售，還要以端到端的數字化方式吸引客戶。中國消費者對全渠道體驗的需求日益加大，這意味著他們想要的不只是線上購物。一家高階服裝零售商已經部署了一系列解決方案，包括讓銷售人員使用微信群（在CRM系統支援下）聯絡VIP客戶介紹個性化產品，與關鍵意見領袖（KOL）一同做社交媒體節目，以及加大內容營銷力度。最重要的是，企業必須為迎接全渠道時代的到來做足準備。這需要數字網路架構，以及與之相匹配的專門運營設定、KPI、目標和關鍵成果（OKR）框架，以幫助組織定義目標和追蹤結果。
• 商業模式轉型。為了提升運營效率和效果，企業應努力將技術融入到所有業務當中。零售商在疫情暴發之前就已紛紛部署數字化用例，包括無縫結賬、定價、促銷、組貨優化和後臺機器人流程自動化。但是，很少有零售商能實現全價值鏈的數字化。這通常出於幾種原因，其中包括未能自上而下明確責任和樹立目標、能力不足、部門之間相互隔絕、IT職能外包和系統老舊。新冠疫情凸顯了業務模式轉型的必要性，加強技術支援能力不但能幫助企業在這場大流行病的衝擊下維持運營，還能滿足客戶對安全性的要求。成功案例已表明：技術可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機期間推動銷售，佔據或打破原有市場份額，這取決於企業的起點。
零售商需要開展三重數字化轉型，即人員（新能力和工作方式）、技術（模組化核心技術和在全價值鏈上部署軟體即服務）和業務（向客戶交付價值）。
資料顯示，在疫情期間，人們對健康生活方式更為重視。同時，無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向於就近購物。現金狀況良好的企業有機會順勢而為，通過併購和擴充人員到餐飲服務等相鄰領域，或收購可能陷入困境的小品牌。
供應鏈在疫情期間成為關注點，我們預計它將繼續成為高管的重點議程之一。在疫情期間，無論是大量營運資金被困在庫存上，還是潛在的沖銷（或大幅折價出售），都可能是企業的隱患所在。由於全渠道加速推進成本過高，許多包裝消費品品牌和零售商面臨真正的挑戰：線上增長不等於利潤增長。企業接下來應當變革供應鏈，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。
以上戰略可為高管在制定方案時提供有益參考，這既能幫助企業增強韌性，又能為未來幾個月的“新常態”奠定基礎。零售商和消費品牌近幾個月都受到了衝擊，疫情之後，那些在上述四個方面堅決採取行動的企業將有望在同行中脫穎而出。
文章來源 | 麥肯錫（mckinsey_gco）
文章作者 | 沙莎，Daniel Zipser，黃昕，Dymfke Kuijpers，李智博和夏辰安
