但老年市場也在發生變化，一個眾所周知的原因是如今很多老年人都活躍在網路世界，到2030年，預計至少三分之二的中國老年人會成為網民。疫情期間，許多老年人只得待在家裡，令這一趨勢加速推進。
截至2020年底，60歲以上人口占中國網民總數逾11%，在短短9個月內近乎翻番。阿里研究院的報告顯示，在中國某頭部電商平臺，2020年老年月均使用者同比增速較其他年齡使用者快約30%。
中國的科技公司越來越重視針對老年群體進行產品調整，以便充分調動他們的上網意願。最大的共享出行和電子商務平臺都開發了定製版APP，增強支援功能，使之更加易於操作。但企業和投資者若想深入挖掘老年市場的巨大潛力，還需要評估這一市場普遍存在的嚴重的不均衡狀況。
中國大約有2500萬老年人收入相對較高，每天開銷超過50美元（以購買力平價計算單位2011年國際美元計），他們將推動醫療、住房（包括專門提供輔助看護的養老院）和休閒等領域的消費增長。但到2030年，每天開銷低於11美元（以購買力平價計算單位2011年國際美元計）的老年人也將超過4800萬，是前者的一倍，這一群體只能勉強維持生計。
除此之外，社會變遷也影響深遠，過去30年，人們的初婚初育年齡均推後了3歲。在最新人口普查結果出爐之前，聯合國就預測在未來10年，15歲以下人口占總人口比例將從18%降至16%。
不光是平均家庭戶人數減少，單身家庭的數量也越來越多。目前超過15%的中國家庭是單身家庭，是1999年的一倍多，成年單身人口已突破2.4億，這一群體正在推動單身經濟蓬勃發展，中國人飼養的寵物數量在短短5年內翻番便是一例。為了迎合單身人士的健身和娛樂需求，中國還出現了單人健身艙和迷你K歌亭。
越來越多的公司開始挖掘“陪伴經濟”中蘊藏的商機。近5年來，“AI伴侶”聊天機器人也吸引了數億使用者，其中很多是單身人士。
他們是隨性的購買者，逾40%的中國數字原住民在外出時會發生無計劃購買行為，而在澳大利亞、日本和韓國，這一比例約為20%-30%。這代人普遍對自己未來的財務狀況感到樂觀。
新冠疫情暴發前，麥肯錫於2019年10月對Z世代進行了一次調查，其中87%的中國受訪者表示，“我很有信心達成財務目標，過上自己想要的生活。”這一比例在整個亞洲名列前茅。
這種自信似乎也體現在借錢消費的意願上，同樣在這次調查中，53%的中國受訪者認同這種說法，“即使借債，我也要購買自己想要和需要的物品。”中國使用消費貸的消費者有一半不滿30歲，他們推動了服裝等品類線上消費的額外增長。
在益普索（Ipsos）於2019年底進行的一次調查中，85%的中國消費者因擔心氣候變化而對其購買的產品或服務進行了調整，在28個受訪國家/地區中位列第4。人們越來越關注環境，也越來越願意為更環保的產品和包裝買單。
在麥肯錫最近一次調查中，超過80%的中國受訪者表示可以為環保包裝付費，在受訪國家/地區中排名第一。環保意願也強化了“綠色”購物偏好，一家頭部電商釋出報告指出，其平臺上的綠色交易在2017年增加了70%，中國本土品牌在這類交易中佔比超過85%。
雖然綠色商品價格更高，在某些品類甚至比普通商品貴30%以上，但仍有兩大因素支撐綠色消費持續增長：首先，收入提升縮小了支付意願和產品溢價之間的差距；其次，企業在尋找創新方法降低綠色商品的價格，例如，一款中國生產的電動汽車價格只有約5000美元，儘管多數收入來自本土市場，但仍是全世界最暢銷的電動汽車之一。
消費者也很青睞二手商品，中國的二手商品市場網羅了從汽車到服裝的諸多品類，其規模自2016年以來已經翻番，達1450億美元。據QuestMobile估計，在中國規模最大的一些城市，超過60%的消費者定期使用APP出售二手物品。中國最大的二手電商平臺上有3000多萬賣家，2020年的商品交易額增長了一倍。
另一個顯著趨勢是，相比購買實物，人們越來越喜歡購買數字化商品和服務。但在收入穩步增長的大勢下，儘管發生了上述變化，未來中國消費者還是會購買更多產品，而不是減少購買。
但消費故事不會僅僅發生在大城市。在亞洲，中等城市的增長速度會比規模最大的50座城市快兩個百分點。企業越來越需要理解城市之間互動的方式。
基於消費者行為、地理相鄰性和基礎設施網路，中國的城市可以被歸入不同的城市群。中國政府計劃以鐵路和公路網路將城市群相連線，這將推動不同城市群內部和跨城市群的消費增長。中國有15個以上的城市群，企業可以針對不同情況定製戰略，調整市場進入方式。
疫情之前，中國的旅遊業發展迅速，國內遊人次從2010年的21億增加到2019年的60億；同期，出境遊人次從5200萬增至1.6億。疫情不可避免地對出境遊市場造成了衝擊，使其幾乎歸零，就連國內遊市場也在2020年慘遭腰斬。目前，儘管出境遊市場停滯不前，但國內遊已全面恢復，大有趕超2019年之勢。
旅遊業顯現了諸多復甦跡象：2021年“五一”勞動節期間，國內遊較2019年同期增長了3%；國內最大的線上旅行社攜程的預訂量同比增長30%，酒店平均入住率也恢復到2019年水平。這些積極訊號一定程度上顯示了疫情對中國人日常生活的影響正在減弱，同時也反映了許多旅遊企業為打消人們因疫情而產生的顧慮、在挖掘潛在需求方面所做出的艱苦卓絕的努力。
例如，7天酒店推出“安心住”計劃，在2021年春節期間提供房價折扣，同時採取嚴格消毒措施；中國國航也向符合條件的旅客提供免費退票和改簽服務。
一些地區的企業在國內其他地區經濟復甦之前已率先恢復銷售，例如，海南離島免稅銷售總額在2020年翻倍增長。麥肯錫針對中國遊客進行的最新調查顯示，雖然短期內仍心存擔憂，但遊客們看好國內遊的長期發展，其中戶外遊最受歡迎，其次是海灘遊或度假遊。