BCG&小紅書：2021中國新消費市場洞察報告

DinK發表於2021-12-25

《2021中國新消費市場洞察報告》是BCG與小紅書首次就新消費開展合作的研究成果。本報告結合消費者調研與品牌深訪，研究了中國新消費市場的發展邏輯與趨勢，分析了包括美妝個護等在內的六個品類的新消費品牌滲透、錢包份額、復購情況和相關驅動因素。

飛速起步的新消費企業需要持續加強產品力、提升品牌力，才能獲得更長久的發展。報告還分享了母嬰、美妝、食品飲料等品類中領先新消費品牌在產品創新和營銷實踐中的優秀案例，以助力更多品牌掌握新消費趨勢與制勝之道，為中國消費者提供更高品質的產品和更佳的服務體驗。

在需求端，新一代消費者嚮往美好多元的生活，從而孕育了新的場景和需求，在多元社交圈中，消費者認識品牌並與品牌產生互動。比如，玩劇本殺可追逐城市限定版角色扮演，探尋美食可隨博主探店打卡，養寵也可以開展同種寵物線下聚會。每一個場景中，年輕人們談論生活方式，表達各自需求，並線上上線下傳播。54%對新消費品牌的認知，來自這樣以人群圈子和社交媒體為載體的社交環境，多於傳統以貨為中心的電商平臺、線下店鋪和廣告等非社交環境認知的總和。

網際網路環境，科技推動社交平臺發展，社交平臺促進新需求的表達。以小紅書關於功能食品的熱門筆記為例，我們可以發現近百個需求和場景相關的熱詞——“熬夜黨”需要“排毒”、“護肝”、管理“睡眠質量”；“辦公室”一族需要“護眼”、“補氣血”、提高“免疫力”；女生希望“美白”，管理“新陳代謝”和“抗糖”、“變美”。社交平臺成為品牌捕捉需求和進行營銷的好場所。消費者日常使用的線上觸點多且分散，消費者多個渠道並用的現象明顯。觸點使用習慣上，高線與低線城市亦存在較大差異。通過大型廣告和單一觸點集中營銷及獲客變得極為困難。分散多樣的營銷平臺，讓具備網際網路基因的新消費企業獲得了前所未有的營銷機會。

在供給端，代工廠幫助新消費品牌快速實現創新；電商服務快速提升，在企業發展初期，降低了對線下傳統渠道能力要求。

在組織能力方面，新一代企業家與年輕消費者多為同齡人，因此更容易產生共情。企業經營的敏捷性強，不受傳統品牌漸進式產品迭代方法的限制，既有產品和渠道利益體系的牽制也較少，讓企業得以捕捉機遇、對市場快速反應。