2020休閒動作手遊市場報告：混合變現模式成為標配

近日，羅斯基和智慧移動營銷平臺AdTiming繼續就其幫助中小遊戲開發者原創內容出海的XTiming專案展開溝通，並獲取其內部資料《2020休閒動作手遊市場研究報告》。本報告以遊戲投放Top5地區為物件，綜合資料分析和案例分析而成，為想要以休閒動作遊戲出海的開發者提供參考方向。


一、休閒動作手遊發展概況

1.市場概況

202年休閒動作手遊的使用者急劇增長，其中下載量半年環比增長21%，日活躍使用者增長48%，但IAP內購僅上升4%。


頭部休閒動作手遊的下載量主要集中在美國、印度、巴西、中國（iOS）和俄羅斯，頭部地區的流量漲幅較明顯（中國iOS除外）。越南、韓國、菲律賓等地區體量較小，但是漲幅強勁，《Stickman Warriors》《Join Clash》《Push Battle!》等多款新遊的發行帶動了這些地區休閒動作手遊的增勢迅猛。


與DL、DAU熱門區域不同，流量較大的印度、巴西IAP能力相對較弱。IAP三強地區為美國、中國（iOS）、韓國，相比2019年9月至2020年3月，近半年休閒動作遊戲的IAP市場普遍縮水，且位於頭部的美國、韓國增長乏力，而位於腰部的日本（18%）、尾部的越南（25%）增勢較好。


小結

1)休閒動作手遊市場使用者體量上漲明顯，但IAP內購增長有限。

2)休閒動作手遊的主要使用者群體在美國、印度、巴西、中國（iOS）和俄羅斯，頭部地區的流量漲幅明顯。腰、尾部地區越南、韓國、菲律賓因多款新遊的火爆，帶動了這些地區流量的暴漲。

3)美國、中國（iOS）、韓國是休閒動作遊戲IAP營收三強地區。相比2019年9月至2020年3月，近半年休閒動作遊戲的IAP市場普遍縮水，多個頭部地區的遊戲內購增長略顯乏力。

2.玩法分析

休閒動作玩法分類——動作類


休閒動作玩法分類——格鬥類


休閒動作玩法：輕動作、格鬥遊戲體量遠超其他型別，“格鬥+卡牌”使用者體量漲幅明顯。


格鬥類遊戲IAP營收最強，體量遠超其他型別，且保持一定的正增長；“格鬥+卡牌”“輕動作+Roguelike”類遊戲因多款新游上榜，漲幅明顯；輕動作、輕格鬥遊戲內容偏輕度，多是IAA營收模式，使用者IAP付費意願不強。


美國、印度、巴西為輕動作遊戲的頭部地區，頭部流量地區保持穩定增長。其次，越南、土耳其、印度地區的漲勢強勁，DAU半年度環比漲幅均在3000%以上，輕動作遊戲《Join Clash》和《Slap Kings》的火爆帶動了此玩法的上漲。

IAP方面美國牢牢佔據頭部市場，變現營收最強的遊戲為《Kick the Buddy》。多地區IAP營收均上升（日本除外），土耳其的上升幅度最為明顯，主要由新遊《Slap Kings》貢獻。


印度、美國、中國（iOS）為格鬥類遊戲的頭部地區，中國（iOS）漲幅最為明顯，或與2019年下半年開始湧現許多該類玩法的新遊有關。其次，英國、越南、法國的DAU漲幅較明顯，格鬥遊戲《Karate King Fighting Games》《Grand Robot Ring Battle》的火爆帶動了此玩法的上漲。

IAP方面美國、中國（iOS）牢牢佔據頭部市場。多地區IAP營收均出現不同程度的下滑，然而中國（iOS）上升仍然強勁，主要由IP格鬥手遊《一人之下》貢獻。


輕格鬥在美國的流量最高，其次是印度和巴西，頭部流量地區均保持一定程度的正增長。腰部地區越南、土耳其、印尼活躍使用者體量差異較小，且越南和印尼都保持強勁增長，多款新遊貢獻了主要的增量。

而IAP收入方面，美國集中了大部分的份額。多地區的IAP半年度環比均保持增長（日本除外），其中土耳其的IAP漲勢最強勁，增量多由新遊帶來。


小結

整體變動：休閒動作手遊市場，流量主要集中在輕動作、格鬥型別，且下載量和活躍使用者體量保持穩定增長。“輕動作+Roguelike”“輕動作+平臺跳躍”的下載量和活躍使用者量差異較小，且半年度使用者體量均有不同程度的縮水。“格鬥+卡牌”類遊戲體量較小但是漲幅強勁，2020年上線的新遊貢獻了絕大部分份額。格鬥類遊戲IAP營收最強，體量遠超其他型別，且保持一定的正增長

1)熱門玩法之輕動作：美國、印度、巴西為動作類遊戲的頭部地區，頭部流量地區保持穩定增長。腰部地區越南、土耳其、印度地區的漲勢強勁，DAU半年度環比漲幅均在3000%以上。IAP方面美國牢牢佔據第一的位置，變現營收最強的遊戲為《Kick the Buddy》。

2)熱門玩法之格鬥：印度、美國、中國（iOS）為格鬥類遊戲的頭部地區，中國（iOS）因新遊《一人之下》的火爆而漲幅明顯。IAP方面美國、中國（iOS）牢牢佔據頭部市場。多地區IAP營收均出現不同程度的下滑，然而中國（iOS）上升仍然強勁，主要與IP新遊《一人之下》的火爆有關。

3)熱門玩法之輕格鬥：輕格鬥在美國的流量最高，其次是印度和巴西，頭部流量地區均保持一定程度的正增長。而IAP收入方面，美國集中了大部分的份額。多地區的IAP半年度環比均保持增長（日本除外），且增量多半由新遊帶來。

3.題材分析


日活躍使用者主要集中在小人、人物對抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP題材。其中，小人題材體量最大，人物對抗（扇巴掌）題材DAU漲幅最強勁。同時，空手道題材因新遊《Karate King Fighting Games》的火爆而上升明顯。機械、摔跤題材首次擠入榜單，是受玩家青睞的新晉題材。


IP題材是強勢營收題材（此IP包含蜘蛛俠、拳皇、七龍珠、漫威、動漫、功夫）。其中，火柴人題材漲幅最為明顯；魔幻、街頭、機器人、忍者、幫會題材IAP均產生不同程度的縮水。


在小人題材上，美國、印度、越南DAU體量位列前三，且越南的漲幅表現最為突出（45233%），越南該題材下載量上漲主要由新遊《Join Clash》和《What The Fight》帶來。

IAP變現收入方面，美國內購能力領跑其他地區，其次是日本和英國。腰部地區的中國（iOS）、尾部地區的印尼、土耳其均漲勢強勁。


巴西、美國、越南、中國（iOS）、俄羅斯集中了火柴人題材的絕大部分流量，頭部流量地區保持一定的增長幅度，多在33%以上（中國、俄羅斯除外）；值得注意的是，韓國在近半年內，此題材的流量爆發式增長，增長主要由新遊《我功夫特牛》《Stick Super》帶來。

在IAP收入方面，日本、韓國、美國為內購營收三強，營收體量遠超其他地區，且韓國新遊的火爆拉動了內購需求，半年度環比增幅達3659%；同時，法國的增幅也非常強勁，2020年新上線的兩款火柴人風格的格鬥遊戲《Combat of Hero》《Stickman Warriors Fight》貢獻了所有的增量。


在人物對抗（扇巴掌）題材，市場頭部化現象明顯，Top5地區美國、巴西、印尼、印度和土耳其佔據超9成市場。頭部地區中，均保持較大的增量，而印尼增長最為突出，半年度漲幅高達5286%。

IAP變現收入方面，美國內購能力領跑其他地區，其次是土耳其和法國。


IP題材遊戲在美國、中國（iOS）、巴西更為流行，其中中國（iOS）的表現最為突出，下載量方面的巨大漲幅由《一人之下》帶來，該遊戲於2020年4月釋出。同時韓國的巨大漲幅也值得注意，增量主要由拳皇IP的新遊《??? ???? ??》帶來。

美國、中國（iOS）是IAP營收Top2地區，營收體量遠超其他地區。其中美國的增長乏力，但中國（iOS）的IAP營收仍保持較明顯的增長。同時，IAP體量較小的韓國，近半年漲幅上升強勁，高達857%。


小結

整體變動：DL、DAU流量主要集中在小人、人物對抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP題材，這五種題材更受玩家青睞。小人題材體量最大，人物對抗（扇巴掌）題材DAU漲幅最強勁。機械、摔跤題材首次擠入榜單，是受玩家青睞的新晉題材。

熱門題材變動：

1)小人：美國、印度、越南DAU體量位列前三，IAP變現收入方面，美國內購能力領跑其他地區，其次是日本和英國。

2)火柴人：巴西、美國、越南、中國（iOS）、俄羅斯集中了火柴人題材的絕大部分流量，頭部流量地區保持一定的增長幅度。韓國在近半年內，此題材的流量爆發式增長，增幅達6523%，增量主要由新遊帶來。在IAP收入方面，日本、韓國、美國為內購營收三強，營收體量遠超其他地區，且韓國新遊的火爆拉動了內購需求，井噴式增長3659%

3)人物對抗（扇巴掌）：市場頭部化現象明顯，Top5地區美國、巴西、印尼、印度和土耳其佔據超9成市場。IAP變現收入方面，美國內購能力領跑其他地區，其次是土耳其和法國。

4)IP：IP題材遊戲在美國、中國（iOS）、巴西更為流行，其中中國（iOS）的增幅表現最為突出。同時韓國的漲幅也非常強勁，增量主要由拳皇IP的新遊《??? ???? ??》帶來。美國、中國是IAP營收Top2地區，營收體量遠超其他地區。

4.畫風分析


畫風對比：簡潔畫風最受玩家青睞，畫素畫風增幅明顯


熱門畫風之簡潔：簡潔畫風在多地區的DL體量保持穩定增長，IAP營收增長潛力足。


熱門畫風之寫實：印度、美國、巴西和印尼集中了較多使用者群，多地區的IAP營收能力下降。


熱門畫風之卡通：美國、巴西和印度為DAU體量三強，多地區的半年度IAP營收均縮水。


小結

整體變動：簡潔畫風最受玩家青睞，下載量和活躍使用者遠高於其他畫風。卡通畫風IAP變現能力最強。畫素畫風體量較小，但是增長潛力足。DL和DAU漲幅均在90%以上。

熱門畫風變動：

1)簡潔：簡潔畫風在美國的活躍使用者體量最大，其次是印度和巴西。日本、韓國、美國是IAP營收三強地區，且增長強勁，尤其韓國產生了3659%的半年度環比漲幅，多由新遊貢獻。

2)寫實：寫實畫風的活躍玩家群體主要集中在美國、印度、巴西和印尼。美國是IAP營收最強地區，但是半年度環比縮水14%。所有地區的IAP營收均產生了不同程度的縮水，臺灣地區、印尼最為明顯。2020年寫實畫風的IAP營收能力下降。

3)卡通：卡通畫風的活躍使用者主要在美國、巴西和印度，且多地區的使用者體量保持穩定增長。中國大陸（iOS）、美國和韓國為IAP營收三強，體量遠超其他地區。

二、各品類頭部廠商介紹

1.動作類

從近一年的總下載量來看，Voodoo、Playgendary、Supersonic Studios、Lion Studios、LEI ZHUGE、TOH Games、FTY LLC.、SayGames、Neron's Brother、Ao Xu這些廠商排名前十。其中，頭部廠商Voodoo、Playgendary、Supersonic Studios、Lion Studios主導動作類遊戲市場。


頭部動作類遊戲中，輕動作遊戲的流量池最大，《kick the buddy》，《Push'em all》，《Join Clash》，《Slap Kings》佔據了近90%的流量，其所屬公司主導動作類遊戲市場。從動作類融合玩法來看，《我功夫特牛》，《Ninja warrior》的流量最高，分別榮獲“輕動作+Roguelike”“輕動作+平臺跳躍”的下載量第一。


2. 格鬥類

從近一年的總下載量來看，頭部廠商NEKKI、OneSoft吸量最明顯，Kabam Games、MDickie緊隨其後。而腰部廠商Fighting Arena、Fighting Sports、Netmarble使用者體量差異較小。


頭部格鬥類遊戲市場相對分散，頭部爆款吸量明顯，腰部、尾部遊戲旗鼓相當。Top10遊戲大多是帶有IP性質或者在特定格鬥場景（拳擊場、健身房等）的格鬥遊戲。從使用者體量來看，NEKKI旗下的《Shadow Fight 3》排名第一。輕格鬥遊戲僅有火柴人風格的《Stickman Battle》進入Top10。而“格鬥+卡牌”因使用者體量較小，未擠入Top10。


三、休閒動作遊戲出海建議

1.出海指南之主流市場：美國市場是出海首選，也可在印度、土耳其、韓國、中國（iOS）等地進行嘗試

休閒動作主流吸量市場：美國、印度、巴西、中國（iOS）和俄羅斯為下載量和DAU Top5地區。頭部地區的流量漲幅較明顯（中國iOS除外），其中美國的體量最大，可是出海首選地。越南、土耳其、菲律賓等地區體量較小，但是漲幅強勁，在經費有限的情況下，出海這些地區或是不錯的選擇。

休閒動作主流付費市場：美國、中國（iOS）、韓國、法國、英國為休閒動作遊戲付費能力Top5的地區。其中美國玩家更樂意為休閒動作遊戲付費，IAP總量遠超其他地區，但是增長乏力（年度環比縮水12%）。頭部市場中，中國（iOS）漲幅最為明顯，環比上漲58%。在Top15地區中，除中國（iOS）、韓國、日本、越南外，其他地區年度IAP均產生不同程度的縮水。

2.出海指南之玩法選擇：輕動作遊戲下載量穩居第一，不同地區有明顯偏好

主流玩法：在休閒動作手遊中，輕動作、格鬥、輕格鬥的使用者體量最大。尤其輕動作遊戲因玩法、操作簡單，爽感反饋及時，穩坐休閒動作下載量頭把交椅。而“格鬥+卡牌”的融合玩法因體量較小在2020年異軍突起，漲幅巨大。

不同地區偏好：從資料來看輕動作、格鬥、輕格鬥類手遊在美國均有著較廣的使用者群體，而且美國的IAP付費能力佔據絕對優勢。其次，印度、巴西也是輕動作、輕格鬥手遊的向好發展地區。在偏中重度的格鬥型別上，除美國有著廣泛的使用者群外，印度、中國（iOS）、巴西也可做考慮。

3.出海指南之美術設計：簡潔、寫實最主流；卡通畫風的盈利能力最強

主流畫風：2019年9月至2020年9月，簡潔、寫實畫風的體量最大，其次是卡通畫風。而在變現上，卡通風格的盈利能力最強。頭部輕動作、輕格鬥遊戲尤其偏好簡潔風格，典型的以Voodoo的小人簡模和以火柴人簡模為代表。而偏中重度的格鬥遊戲，則更偏好寫實風格。

不同地區偏好：Top5熱門地區中，無一不偏好簡潔、寫實和卡通風格。而簡潔畫風受眾主要集中在美國、印度、巴西、越南、中國（iOS）；寫實畫風則在美國、印度、巴西、印尼和俄羅斯佔有一定市場份額；盈利能力最強的卡通風格受眾主要在美國、巴西、印度、俄羅斯和墨西哥。

4.出海指南之題材選擇：小人、人物對抗、火柴人題材為主流

主流題材：日活躍使用者主要集中在小人、人物對抗（扇巴掌）、火柴人、玩偶、IP題材。尤其小人題材遊戲遠遠高於其他型別，以Voodoo出品的小人簡模為主流。同時，人物對抗（扇巴掌）題材DAU漲幅最強勁，這兩種是廠商可重點關注的題材。

不同地區偏好：美國在主流的5個題材中，均有廣泛的使用者群體，小人、人物對抗（扇巴掌）、玩偶、IP題材在美國的下載量均為第一。熱門地區印度尤其偏好小人、其次是人物對抗（扇巴掌）；熱門地區巴西最熱門的是火柴人題材，其次是人物對抗（扇巴掌）。

5.出海指南之系統功能設計：輕度動作遊戲配備基礎的外圍系統，中重度的外圍系統更為考究

外圍系統之基礎設計：從現有爆款遊戲的外圍系統設計來看，設定系統、付費去廣告、皮膚系統幾乎是所有動作遊戲的基礎外圍系統。大多數輕度動作遊戲擁有這些基礎的配置，為了不打擾玩家的遊戲體驗，都清晰直觀的展現在遊戲主介面，無需為理解外圍系統花費更多時間。因遊戲設計的不同，一些遊戲還包含任務系統、商場系統，但不是基礎配置。

外圍系統之與變現的結合：輕度動作遊戲中，大多數廣告位設計與核心玩法融合較多，弱化了與外圍系統的結合。依靠IAA變現的輕度動作遊戲均在其主介面展示付費去廣告服務（所有輕度動作遊戲的標配）。皮膚系統大多與經濟系統掛鉤，與變現廣告位的結合有限。而在部分遊戲中，如Voodoo出品的《Push’emall》，設計了任務系統與廣告變現相結合（每日看廣告可重新整理三個任務）。中重度動作遊戲中，除標配的系統功能外，增加了每日獎勵、裝備系統、道具系統、任務系統等功能。尤其注重商場系統的設計，商場系統也是IAP變現的必要手段。

6.出海指南之變現設計與合理性：混合變現模式是標配；考慮設計合理性很重要

廣告設計豐富性：豐富的廣告變現場景是輕動作/輕格鬥遊戲短期內IAA變現的必備。其中，Banner廣告、激勵視訊廣告、插屏視訊廣告是主流設計。若背靠產品矩陣，也可以設定交叉推廣廣告位（非標準廣告位）。同時，為豐富遊戲變現能力，絕大部分頭部廠商均為遊戲設計了【付費去廣告】入口，以達成“混合變現模式”。

廣告設計合理性：為了不影響遊戲投放、降低對使用者體驗的影響，在嚴格遵守Facebook和AdMob廣告政策的基礎上考慮廣告頻次的設定是非常必要的。而Banner是否影響使用者操作、非標準廣告位是否遮擋遊戲內容，這些細節也值得廣告設計者注意。在休閒動作類遊戲中，十分注重遊戲過程中的流暢操作體驗，為了不影響玩家的遊戲體驗，遊戲過程中不宜設定視訊廣告位。在遊戲開始前/結束後的廣告位更易被人接受。遊戲過程中，觀看視訊獲得增強道具的廣告位有待進一步考究。

7.出海指南之發行、獲客策略：iOS+美國市場是主流投測方向；Android起量多在iOS成功後

遊戲發行策略：休閒動作遊戲通常採用先在iOS平臺上架測試後，再上架Android平臺的發行策略，以iOS市場作為測試地，對遊戲進行試投放。

投放獲客策略：各大廠商投放地區以美國、印度、中國為主，其次是巴西、印尼和俄羅斯，也會小規模試探越南、土耳其、英國、法國、日本、韓國等地。從上文分析的Voodoo、Ohayoo、TOH Games、NEKKI、OneSoft Global PTE五個廠商的投放獲客情況來看，大部分遊戲採用先在iOS投測美國市場，驗證成功後，再在Android平臺投測的策略；少量遊戲則採用iOS、Android雙平臺同時投測的投放方式。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/BAXBYHHw0xx0jIrPm4SczA