2020山海今 – 智慧手機市場存量時代下的機會

在 2020 年新冠疫情的衝擊下，各個行業市場遭受到不同程度的衝擊，群邑山海今憑藉對整個中國消費者媒介與多品類消費行為的持續追蹤研究，獲得了消費者媒介與消費行為變遷的一手資料。群邑智庫將陸續針對市場中的一些代表性行業進行分析，並給出我們對於行業發展的觀點，消費者行為洞察與媒介溝通建議。

本期媒介直通車，山海今將通過智慧手機品類在疫情下的發展對手機市場進行觀察。

主要觀察如下：

• 國內智慧手機市場格局生變，海外市場不確定性增加，國內市場競爭將更加激烈：智慧手機出貨量連續 5 年下降，但在 2021 年逆勢增長，華為受政治因素影響市場份額下滑嚴重，其他手機廠商均在加速搶奪華為流失的份額，海外市場不確定性增加的情況下，國內市場競爭愈加激烈。

• 5G 使用者爭奪是未來市場主基調，品牌高階化 / 差異化宣傳策略持續升級：手機廠商著重佈局 5G 手機市場，5G 手機出貨量佔總出貨量比例過半，5G 手機替換加速進行，與此同時各廠商均推出雙品牌 / 子品牌，面向高收入與普通收入、年輕使用者與大齡人群等不同人群，結合雙品牌進行高階化 / 差異化宣傳。

• 四大類人群各有特色，深度理解他們的偏好差異，溝通策略制定做到有的放矢

• 高線年輕群體具有 “嘗新，注重外觀和功能，付費意願強” 的特徵，溝通與渠道策略上應體現 “新技術 / 外觀設計獨特 / 新穎功能” 的特點：他們關注手機最新技術與 5G 的發展，注重手機外觀和附加功能，對產品品質有更高的要求，更信任線上媒體 / KOL 的產品評測，資訊收集與處理能力強，習慣多終端獲取資訊。

• 小鎮年輕群體更具 “明星效應，網路口碑，注重引數，超前消費” 的特徵，溝通與渠道策略上應體現 “明星代言 / 網路口碑好 / 硬體引數優” 的特點：小鎮青年買前會從網上搜集品牌 / 產品的資訊以及網路口碑，偶像會影響小鎮青年的產品選擇，他們更願意購買明星 / 偶像代言的產品，並且願意通過分期來實現。

• 大齡成熟群體具有 “熟人社交，注重價格 / 售後，容易受到廣告影響” 的特徵，溝通與渠道策略上應體現 “多渠道廣告投放 / 產品價效比高 / 售後完善” 的特點：大齡人群更加關注產品的價格與相關促銷活動，高線大齡人群更容易受到親朋好友意見的影響，低線大齡人群則更加關注產品售後，大齡人群仍然認為能在越多媒體上看到的品牌越可信，因此多渠道廣告投放仍然有效，國產品牌和企業社會責任感能夠為品牌和產品加分。

• 明晰後疫情時期的智慧手機品類消費者特徵進行品牌溝通
  疫情影響了消費者短期換機意願，對手機行業產生一定衝擊，同時也改變了消費者的購買習慣與換機側重點，我們作為營銷人員需通過觀察行業的復甦節奏，幫助我們深刻理解行業的消費剛性特徵，觀察不同人群的升級需求，幫助品牌在投放策略上靈活調整。

國內市場格局生變，智慧手機出貨量逆勢增長，5G 手機已成為主流

2020 年中國智慧手機出貨量為 2.96 億部，同比下降 20.8%，但隨著國內手機廠商格局發生變化，2021 年各大廠商紛紛推出新機搶奪市場份額，消費者換機需求被激發，2021 前三季度國內智慧手機出貨量達到 2.43 億部，逆勢增長 11.4%，全年能否維持增長態勢仍有待觀察。考慮到疫情零星反覆、國內手機品牌溢價不高等因素影響，2020 年中國智慧手機零售總額仍將維持下滑趨勢，年增長率為 – 7.5%。