中國智慧手機市場形勢嚴峻。Counterpoint研究資料顯示，自2017年第四季度以來中國市場智慧手機銷量連續下滑。由於消費者換機週期延長且智慧手機滲透率超過96％，中國市場已高度飽和。在市場寒冬之際，我們依然發現了中國手機市場中逆勢上揚的增長區間——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”價位段在2018年均實現亮眼增長（具體見下圖）。

圖1：中國智慧手機市場銷量佔比（按wholesale價格段劃分）

來源：Counterpoint Market Pulse Service Q4 2018

這些價位段在中國市場逆勢增長的原因是什麼？哪些產品或功能成功吸引了中國消費者？以下是我們對中國市場增長價位段的具體分析。

  • 中低端/“150-250”美元價位段分析

這一價位段是中國市場智慧手機銷量的主流，佔2018年總銷量近1/3。OPPO A系列、Vivo Y系列、華為暢享系列和紅米品牌的“高價效比”機型為此價位段的暢銷產品。這些智慧手機的主要特點多為全面大屏（超過5.5英寸螢幕及90％以上屏佔比）、雙攝、AI美顏相機、長續航電池（4000毫安以上電池）以及潮流的手機後蓋。這些機型外形與品牌的旗艦產品類似，其低於250美元的售價吸引了大批註重產品價效比而非“旗艦”名號的中國消費者。OPPO A5是中國市場的明星機型，自去年8月份以來連續六個月位居暢銷單榜首。

據我們觀察，該價位段銷量的增長主要受消費者換機需求推動——此前入門級智慧手機（售價低於150美元）使用者及中高階手機使用者在2018年換機時選擇了更“高價效比”的產品，帶動了這一價位段的增長。Counterpoint的中國消費者換機資料證實了這一點。資料顯示，68％的OPPO A5買家此前依然為OPPO A和Vivo Y系列手機的使用者，但近13％的買家以前使用的是iPhone 6或iPhone 7，19％的買家來自入門級智慧手機使用者（詳見下圖）。

中高階/“400-600美元”價格段分析

此價位段銷量同比增長14％，由於集中了主要廠商最新旗艦機型及市場推廣資源，是中國市場競爭最激烈的區間。OPPO R15為2018年銷量冠軍，佔據此價位段超過11%的市場份額；其次是華為P20、iPhone 7、華為Mate 10、OPPO R11和小米8。

2018年，中國手機廠商積極升級產品及品牌形象，提高旗艦機型平均售價（ASP）至400-600美元，加劇了該價位段的競爭，也是此區間實現銷量上漲的主要原因。中國廠商創新步伐激進，並針對不同消費群體的偏好，準確提供多樣化的產品，侵蝕了蘋果在中高階市場的主導地位。例如中國手機廠商在手機外觀及後蓋顏色方面的創新：據我們觀察，針對同一機型，中國廠商不僅釋出傳統的黑色、灰色和金色後蓋，還發布紅色、粉色、橙色、紫色、藍色等亮麗顏色的後蓋，配上漸變或霧化等特殊處理效果，令旗艦機型的外觀時尚吸睛。手機廠商還不斷創新已有機型的顏色選擇以延長產品生命週期。中國手機廠商在手機產品創新以及市場營銷方面的不懈努力，有效帶動了該旗艦價位段的整體增長。

  • 超高階/“800美元”以上價格段

該價位段份雖然額有限，但2018年同比增長455％，主要原因是蘋果提高了新款iPhone的平均售價。蘋果佔據中國超高階市場近80％的市場份額，其次是擁有13％市場份額的華為。iPhone X是此價位段最暢銷機型，其次是iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone 8 Plus、iPhone XR和華為Mate 20 Pro。蘋果繼續領跑中國超高階市場，幾乎壟斷Top熱銷機型榜單。

Counterpoint model sales database資料顯示，2018年iPhone在中國市場的整體銷量大幅下降，同比下跌12％。但新款iPhone組合（iPhone XR + iPhone XS + iPhone XS MAX）創造的銷售額比2017年的新品組合（iPhone 8+iPhone 8 Plus + iPhone X）高出24％。新款iPhone組合銷售額以及超高階市場的整體增長某種程度上體現了中國“果粉”的高忠誠度。雖然“果粉”近年來換機頻率降低，但在選購新手機時仍會選擇高階iPhone。Counterpoint中國消費者換機資料證實了這一點。我們的資料顯示，90％的iPhone XS Max購買者仍為蘋果使用者（具體見下圖）。這些使用者對產品價格較不敏感，願意出高價購買他們認為可以使用30個月甚至更長時間的高質量產品。這些因素帶動了2018年中國超高階市場的增長。

進入2019年，我們預計中國市場仍呈下滑趨勢，但中國依然是全球最重要的智慧手機市場，佔全球智慧手機銷量近30％，總體量幾乎是第二大智慧手機市場美國的三倍。儘管中國手機廠商將海外擴張作為主要增長戰略，但他們在國內市場的表現仍是實現全球銷量目標的關鍵。手機廠商必須迎合不斷變化的消費者模式，優化產品組合，以實現中國市場的收益最大化。從我們在2018年觀察到的情況來看，市場增長的動力包括擁有旗艦機型外觀的“高價效比”手機、設計時尚的旗艦型手機以及擁有粉絲忠誠度的高階品牌手機。

此外，2018年價格段的銷量變化也體現了中國消費者的消費升級——入門級/低於150美元的價位段銷量同比下跌40％，而超高階/800美元以上市場銷量大幅增長。為迎合這一趨勢，OPPO和Vivo推出了高階子品牌OPPO Reno和Vivo iQOO，以加大在高階市場的競爭籌碼；小米拆分紅米品牌以提升品牌形象；華為大舉進軍超高階市場，並推出5G可摺疊手機展示其研發實力；蘋果新推出軟體、內容及金融服務，進一步增加使用者對iOS生態系統的粘性。我們預計，隨著手機廠商加大對技術研發、產品服務創新及高階市場的投入，2019年中國手機市場的競爭將更為激烈。