當手遊市場從增量轉為存量，行情變化及新產品的發行機會在哪裡？

前言：背景引入和文章結構

從版號恢復發放之後，今年新品發行非常密集，“回暖”是常用的說法，但是看資料，2023年上半年整個遊戲市場實際收入相比去年仍然是下降的。

到了7、8月暑期檔的競爭更是異常慘烈，新品一個接一個應接不暇，但是回頭覆盤暑期檔發行戰績，暢銷榜最高排名進入前十的只有3款，能夠穩定在暢銷榜前30名的新產品都屈指可數。

新產品看上去品質都越來越高，推廣聲量也都不小，但是發行成功率卻越來越低。而一些之前還能比較舒服穩定在20、30名當守門員左右的老產品也出現了難以逆轉的下滑。

從發行獲客的角度來看，2023年突然之間變得非常困難，買量買不到量，甚至一不小心可能會直接買虧；營銷手段沒有用，不管是明星代言、KOL帶貨、還是內容營銷，好像都帶不了量；想要靠上渠道吃資源推薦，最後發現也沒多少量。

與此同時，在這一波大逃殺裡，也有一些產品殺出重圍，表現非常亮眼，可以觀察到兩種趨勢：一種是星穹鐵道，逆水寒，晶核等幾款大廠大作，躋身前10俱樂部，且成績非常穩定；另一種是尋道大千，鹹魚之王這樣的微信小遊戲異軍突起，也獲得了超高量級的使用者和收入。

接下來主要從三個方面來探討一下未來新遊戲發行機會這個話題：

• 從今年開始市場的環境變化，到底是什麼？
• 基於目前市場環境變化，之前有效的發行策略為何會失效？
• 存量市場下，新產品方向還有哪些機會？
• 存量市場下，市場發行分別應該有何變化？
  

一、市場環境變了，增量引擎停滯

宏觀來看，為什麼說增量變成了存量？

我們可以先看一些資料資訊，根據遊戲工委釋出的報告，中國移動遊戲市場實際銷售收入，在2021年之前都是正增長的，尤其是2019年之前每年的增長率非常驚人，2022年首次出現了負增長。

《2023年1—6月中國遊戲產業報告》顯示，2023年1—6月，中國遊戲市場實際銷售收入為1442.63億元，同比下降2.39%，環比增長22.16%，大機率2023年全年相比2022年也會是進一步下降，最多持平。


從遊戲使用者規模來看，2019年開始就增長很慢了，2022年首次出現負增長，2023年上半年中國遊戲使用者規模6.68億人，同比增長0.35%，推測這其中的增長大機率是小遊戲使用者增長帶來的。


為什麼會出現這樣的變化？

手游過去十年的高增長，背後是人口紅利和技術進步帶來的，也就是伴隨著智慧手機和移動網際網路的普及，跟網際網路使用者增長是同步的。

在增長紅利期，不光是有條件玩遊戲的使用者在增長，應用商店、買量平臺的流量也伴隨網際網路人口紅利在增長，所以在增量時期，會感覺雖然新遊戲競爭也很激烈，但是新增使用者量也很多，總能搞到量。

但是現在人口和智慧裝置帶來的網民增速紅利已經沒有了，對應的遊戲行業的增長也停滯了

按照這樣的說法，增長紅利其實早在2019年就已經沒有了，為什麼2023年變得尤其艱難？

主要是需求端和供給端的兩個原因，將這種發行困難的情況延後了——

①需求端：因為疫情原因，有一批本來不玩遊戲的人轉為成了遊戲使用者，原本的遊戲使用者娛樂時間也更多了。

所以20年、21年整個手遊市場收入經歷了一波反週期的增長，體現在資料上，遊戲使用者數有3.7%的增長，而收入有32.6%的增長。

疫情前期使用者有大量居家的整塊遊戲時間，可以用來研究玩法比較複雜的遊戲，許多以前只玩休閒遊戲的小白使用者，有了時間去玩像原神，三戰這樣比較複雜，學習門檻高但玩法內容更豐富的遊戲，疫情結束讓使用者這種體驗升級的動力停滯了。

②供給端，21年下半年版號停發，市場上能上線的新品非常少，供給小於需求

有版號的產品稀缺，能上線的產品少，競爭不充分，對於已經上線的產品來說非常利好，尤其是那種已經搶佔了某個市場領域頭部的產品，長期處於沒有競爭的局面，強者恆強，顯得發行比較好做。

但是，從2023年開始，供給端和需求端迴歸到正常狀態，疫情結束使用者體驗升級的需求動力停滯，版號解禁帶來的內地市場供需不平衡結束。同時還積壓之前幾年等待版號的產品，供給遠大於需求，市場競爭非常激烈。

除了供給與需求端的變化，宏觀經濟下行，在收入下降的預期下，玩家對於遊戲氪金的預算也有所降低，所以傳統數值氪金老遊戲的LTV和收入下降更為明顯，在有限的遊戲預算下，使用者對於遊戲轉移的決策更加謹慎，也更傾向於選擇價效比更高的遊戲。

細分來看，2023年市場分化現象更加明顯

今年依然有一些強勢的產品出現，比如走內容向的星穹鐵道、逆水寒，也有走大規模拓小白使用者盤子的鹹魚之王、尋道大千

對於這個情況，我們首先要把遊戲產品拆成幾類來看：

一類是以Steam和主機買斷製為代表的硬核遊戲，這類遊戲使用者比較穩定，對他們來說遊戲更像是電影消費，可以多次消費，在這個領域歐美團隊有比較大的優勢，本次先不討論

第二類是延續了硬核遊戲的樂趣，仍然是內容和機制對抗為主，但是改造了易用性和商業化的遊戲。以《原神》和《三國志戰略版》為代表。我們可以簡稱為中間遊戲，海外一般叫mid-core。

第三類是非常簡單低門檻，以數值養成和數值戰力比拼為主，面向玩遊戲不想思考的小白使用者的遊戲，如果稱為休閒遊戲其實現在不太合適，因為他們往往數值養成坑是很重的，只能暫且稱為小白類遊戲。

今年幾款遊戲的逆勢增長，可以區分為兩類情況來分析：

第一類：星穹鐵道、逆水寒手遊、晶核、全明星街球派對，包括年初的長安幻想，顯然是屬於中間遊戲的。

他們透過更好的遊戲品質和內容，或者更適配的題材，甚至是更高價效比的付費體驗，向上可以承接硬核類使用者手遊需求，向下也可以相容小白使用者的體驗升級，橫向也從之前其他的中間遊戲中吸引了大量使用者。

第二類：瘋狂騎士團，鹹魚之王，尋道大千，則是屬於小白類遊戲。

他們主要是抓住了微信小遊戲的流量紅利，繼續擴充最後的增量市場，他們依靠相對輕鬆的遊戲題材畫風，低門檻的遊戲內容、順滑的遊戲體驗，把之前不玩遊戲，或者只玩跳一跳之類的小遊戲的使用者吸引進來，低價獲得大量使用者，再透過重度的數值氪金拉高遊戲LTV，相當於把一部分小白使用者轉化成了數值遊戲使用者。

二、增速停滯的環境下，有哪些常見的誤區

第一個誤區：盲目追市場已有的熱點，空間變小，難度增大

在增量市場階段，總有大量未被佔領的市場和對應的娛樂消費預算，產品方向上核心就是挖掘開拓新使用者，找到或者提供新的遊戲需求。

比如初代的高收入手遊主要是解決端遊/頁遊裝置轉移的需求（夢幻、大話、傳奇、奇蹟等），後續將手遊使用者盤子進一波擴大的王者、吃雞等大DAU產品則是提供了遊戲競技、社交等需求。

這個時期的手遊產品方向，還是有很多機會可以獲取別人尚未佔領，但有同樣需求的使用者和市場，因為市場上增量還是有的，總有漏網之魚。

但是在存量市場階段，全新的需求幾乎被頭部產品佔領了，新產品更多不是提供全新的體驗，而是需要搶對方已經導進去玩了很久的忠實使用者。

對於研發技術和設計難度比較大的遊戲，頭部產品是存在明顯的擠壓效應的。

已經具備先發優勢的產品可以透過以戰養戰的方式不斷完善產品，後來者需要投入更大，使用者轉移難度也更大。

比如《星穹鐵道》上線之後，熱度很高，如果追熱點再做一個回合制的二次元PVE卡牌手遊，可以說是沒有任何機會了，因為米哈遊本身已經在這個專案上投入非常高了，再加上游戲上線後獲得了初步成功，持續的收入足以覆蓋後續高頻率的內容更新和品質不斷迭代。

後來者就算和它目前的品質內容拉平，都需要耗費巨量的初始投入，而且別忘了，他們自己還會自我進步，等到2-3年後競品就算做出來了，星鐵本身的內容量也已經非常龐大，難以企及了。

最近我自己玩《星穹鐵道》，看他們連運營活動都能做到內容如此之豐富，開發投入如此之高，而且不繫結任何的商業化投放，這個放到任何一個其他公司都是”價效比極低“的一種做法，但是《星鐵》能做，因為他們目前完全可以以戰養戰，而不是考慮以小博大。

而在使用者端，對於遊戲的時間和金錢預算都有限的情況下，玩家看待新遊戲的眼光難免挑剔，可能出於好奇對比一下，然後得出“不如原”、“不如鐵”的評價就走人，使用者獲取成了最大的難點。今年暑期檔一大波二次元手遊撲街大部分就是這種情況。

同樣的案例適用於所有頭部已經有成功驗證的賽道，如《蛋仔派對》《明日之後》等等，後面立項如果是去追已驗證的熱點，是不可能追上的。

對於研發簡單的買量小遊戲，則是買量公司之間擠壓。

小遊戲紅利剛開始的時候，豪藤嘉科這樣的公司，利用自己積累的經驗和使用者理解，用極快的迭代速度，測試出了一個成功的原型，吃到了第一波的紅利。

但是當市場上已經出現一種新的低成本高LTV的產品模型之後，就會出現大量的模仿者。

《瘋狂騎士團》火了之後，很多公司都同時啟動了大量換皮產品，像37這樣換皮效率高，買量操盤水平高的公司，也迅速跟進，快速大量換皮，測試，直到測出一個資料更好的，然後根據資料模型預判回收情況，大規模投入快速搶佔吃光這個買量市場盤子。

《尋道大千》就是這樣的例子，它在所有瘋狂騎士團like的產品裡面，最為強勢，幾乎是瞬間空降，投入巨大，讓原本小遊戲低成本獲客的市場空間迅速縮小，讓其他換皮產品的買量空間大大壓縮。

雖然買量平臺一定會給買量公司留一點利潤空間，但做的更好更快的競爭對手不會留。

除非能比37等頭部買量公司做的更快更好，卷素材，卷投放，且有大量資金，敢去預判投入，否則也很難透過跟熱點的策略去獲得較好的發行效果。


第二個誤區：在做玩法內容向遊戲，還是做數值遊戲之間搖擺不定

即主打高品質+差異化的數值氪金遊戲。

這個模式曾經是有紅利期的，《萬國覺醒》、《劍與遠征》都是屬於這個型別的遊戲，相比於之前同型別的遊戲（數值SLG、放置卡牌等），它們賣相品質更高，畫風更高階，看上去不像”買量遊戲“，玩進去也有一定的策略深度，玩法內容也更豐富。而相比於傳統策略卡牌、MMO這些複雜的遊戲，它們玩起來更輕鬆，上手更簡單，在獲客上因為相對輕度也更有優勢。

可以說是兩頭都能吃，承接重度遊戲的降肝降難，和數值遊戲的體驗升級兩頭需求。同時還趕上了20-22年疫情+版號停髮帶來的供需缺口紅利期，所以曾經有一段很強勢的時期。

但現在時代變了，這套模式兩頭都難以形成競爭力。

• 從玩法內容，社群品牌的角度，面對《原神》、《三國志戰略版》、《星穹鐵道》、《逆水寒手遊》等圍繞玩法內容本身設計的產品，對當前主流的中間類使用者缺乏競爭力；同時因為商業化結構帶來的更大氪金壓力，又很難透過品牌、社群傳播持續獲得高自然量、高討論度，也很難持續維持使用者忠誠度。
• 從獲客模式的角度，面對專精買量的各種嫁接、融合型小遊戲，又不能做到高效率換皮實現低成本買量，流量效率競爭不過。對比《尋道大千》等玩法更簡單的遊戲來說，又過於複雜難懂，更小白的使用者或者更加追求簡單直接粗暴的使用者進來之後可能還會玩不懂。
• 從開發成本和效率角度，因為其需要高品質表現或者更多內容量，開發成本肯定比買量遊戲高，就算要根據市場熱點做融合小遊戲嫁接，效率也比不過其他專門做這種遊戲的公司。比如《尋道大千》與點點互動最近的強勢新遊《Whiteout Survival》立項到上線時間都非常短，並採用了同步測試多種題材美術包裝的策略
• 從競爭激烈程度來看，由於上一個時期這類產品確實有很多成功案例，因為跟熱點的誤區，到今年會發現類似思路的產品也出現了高度重疊的競爭，就算仍然有一部分使用者是接受或喜歡這類遊戲的，蛋糕也不夠分了。比如今年的《神仙道3》、《凡人修仙傳》、《我的御劍日記》都是屬於這個誤區下做的產品集中上線。
  

最近剛上的《森之國度》應該也是這個範疇類的，相當於是《風之大陸》的品質進階版，在上一個時代下應該是很不錯的產品，但是當前環境下我估計很難。


在兩種模式中間搖擺不定，很容易陷入一個兩頭不討好的局面——依靠產品本身的差異化和品質不足以形成對核心使用者的吸引力；在買量獲客上不如更輕度小白的產品有優勢，同時開發成本效率還更低。

第三個誤區，時代已經變了，還在套用上一個版本有效的發行方式

表面現象是現在很多營銷手段都沒有效果了，哪怕是以前驗證過有效的方式也沒用了

背後本質原因還是市場環境已經從增量到了存量，過去十年每年遊戲市場每年都有增量，到了現在不增反降了，而如果還在用上一個時期的發行思路、營銷打法，必然會失望。

我自己概括下來，手遊的發行思路大體上分為：

• 品牌營銷流派——透過品宣、傳播、社群塑造一個高品質、流行、令人信任的產品形象，透過影響使用者心智，來間接影響使用者轉化。典型就是逆水寒手遊、原神。
• 效果營銷流派——主要透過買量獲客，廣告曝光-點選-下載-留存-付費，每一個環節都追求量化，用ROI來衡量每一筆營銷費用的效果，透過最佳化每一個環節的資料來最佳化效果，甚至會用馬甲包、換皮、GS等“野路子”來最佳化效果，而口碑、品牌這些都無所謂。典型的就是各種買量遊戲。
• 品效結合流派——也就是兩種方式都會用到，用買量的手段提升品牌內容的曝光，用品牌營銷的方式來提升買量的轉化率。
  

品效結合流派具體表現到營銷行為上，很容易出現標準三件套的解法，透過【明星代言+KOL鋪內容+買量廣告滲透】實現所謂”包場式的營銷“，今年大家也能看到好多新產品都幾乎是一模一樣的發行套路。例如《神仙道3》《凡人修仙傳》

這個方式在上一個時期是有效的，包括我自己之前也相信品效合一的方法論。在曾經還有增量的市場環境下，做新產品發行核心就是快速建立認知度，給買量遊戲做包場營銷，透過品牌化的投入可以明確降低買量成本，也能帶來一定的自然量，實現整體全域性更低的使用者獲取成本。

這個在邏輯上依然是成立的，但是現在有兩個變化，導致這種發行方法對於品質型買量遊戲失效了。（品質型買量遊戲就是指第二個誤區提到的高品質氪金手遊）

①增量幾乎沒有了，存量的使用者都是見過世面的了。

他們對營銷廣告也逐漸免疫了，現在使用者的資訊獲取能力、辨別能力、資訊交流能力都有了很大程度提升。

對於一個品質型遊戲，要依靠品牌營銷或者內容傳播獲得關注度，需要創意、內容好到完全沒見過才有可能有人感興趣。比如逆水寒，即使品質內容如此逆天也要靠劍走偏鋒的黑紅營銷才能獲得更多關注度，更別說其他產品力上沒有碾壓性優勢的產品。如果只是打平平無奇賣點，使用平平無奇的營銷創意，對於玩家幾乎不會造成影響力，除了浪費錢不會帶來任何正收益。

而對於一個數值買量遊戲，就算品牌營銷做的再好，一旦有玩家發現你的氪金真相之後，更會大量人傳人，產生反作用。這也是為啥《尋道大千》、《彈殼特工隊》這種專注買量的遊戲，B站連個官方號都不會開。

②買量平臺更精明瞭，就算有紅利期也非常短暫

對於品質型買量遊戲，以前做品牌營銷能降低買量成本，有部分原因是廣告平臺釋放的紅利期，比如TopView（花幾百萬投放一個抖音男性首刷），當時確實很有效，但是後面幾乎都沒有奇效了；比如遊戲發行人當時給《無盡的拉格朗日》和《一念逍遙》等跟進快的產品帶來了整整一個多月的低成本高新增，但是也難以延續到其他產品上。

我認為這是廣告平臺的紅利期，抓住機會有可能會獲得超額利潤，當大家都發現有紅利之後，平臺必然不會讓所有廠商都賺到超額利潤，又會回到一個均衡點的利潤。（學過經濟學的應該很好理解這個原理）

發行思路上的套路化，本質上還是產品方向上兩頭都想要導致的。目標使用者到底是誰很模糊，想要從”中間類玩家“裡面搶使用者，又想要擴充”小白類使用者”。套用過去成功的模板就會發現，不光沒什麼用，反而花了很多不該花的錢，營銷預算用的稀裡糊塗，買量投入可能又在回收邊緣，整個專案做下來就是看上去什麼都做了，但實際上都沒有切中要害。

三、存量市場的新產品方向還有哪些機會？

前面講的比較悲觀哈，那回到標題的問題，新產品還有沒有機會？答案肯定是有的，不然我們還在這兒幹嘛呢。

我覺得也是從兩個方向來看——

方向一：買量遊戲仍然有空間，發掘新使用者

增量的部分可能有：中國遊戲使用者規模6.5億左右，總還是有增量空間的

存量的部分始終有：數值買量遊戲始終是有受眾人群的，他們不一定是真的小白使用者，相反他們可能玩過很多遊戲，雖然知道原神、星鐵、逆水寒，但是可能就不想要玩那麼“重”的遊戲，就喜歡玩這種簡單、輕鬆的數值類的遊戲。

至少有兩種是仍有空間的：

舉重若輕的小遊戲：

看上去很輕度，實際上很重度；低成本獲取使用者，高價值變現。這類遊戲符合買量平臺的邏輯，符合部分使用者的偏好，還是有機會下探使用者空間的。

如：尋道大千&瘋狂騎士團

當然現在開始去做騎士團Like肯定是機會不大了，但是這種底層思路下應該還有其他挖掘空間，在玩法創意、美術題材等方面嘗試新的路子，可以從歐美休閒遊戲、Steam單機遊戲、復古街機遊戲等找玩法靈感，然後使用相對輕度差異化的美術畫風、結合相對成熟的數值框架。

當然這個思路下核心關鍵是開發效率、迭代效率、測試驗證的效率都要足夠快。

並不一定要做微信小遊戲，只是最近廣告平臺的流量傾斜更加有利於這類遊戲的獲客。

品類融合的遊戲

買量競爭的邏輯就是要找到相對優勢領域，把自己的定位標籤多元化，就可以在有多個圈層進行錯位競爭，比如雖然作為SLG遊戲買量競爭力不足，但如果在放置卡牌領域又具有相對優勢。

最近有一款買量比較強勢的產品《這城有良田》就是一個究極縫合怪典範，前期剛進去是模擬經營，然後轉到AFK數值卡牌戰鬥，最後轉到SLG長線社交玩法。

它在買量上就可以用卡牌或者SLG使用者的LTV搶佔模擬經營遊戲市場，當其他模擬經營遊戲LTV只有20塊左右，它能夠拉到200+，自然就能以更高的出價獲得買量上的競爭優勢。


選擇這個方向，核心競爭優勢在於開發和迭代驗證的效率上。

方向二：偏玩法內容的遊戲中，找供需缺口

綜合評估供給和需求情況，找市場上有明確需求但供給不足的空間。

今年二次元不行，本質就是因為供需關係失衡，二次元遊戲的使用者其實很窄，但是短時間內供給過多，容納不下這麼多產品。

目前市場上二次元遊戲的普遍的特點是【二次元畫風+單機+弱社交】，同時符合這三種遊戲偏好的，實際上是小眾需求，但是最近市場上因為趕熱點的誤區，產品供給高度同質化。今年一大堆二次元手遊裡面相對能突出重圍的《第七史詩》就是在主流二次元框架下找到了差異化（PVP玩法）

同時目前大量有中間遊戲需求的玩家實際上是沒得選，玩星穹鐵道、原神的玩家不見得都是二次元使用者，一方面是頭部遊戲過於火熱，已經成為了社交貨幣，對於他們來說不玩就融入不了主流社交圈；另一方面也是因為這類遊戲確實在體驗上更良心，有一定的研究深度，付費保值，肝氪分離。


那麼，使用二次元遊戲普遍採用的這套橫向抽卡的商業化框架，完全可以做非二次元的遊戲，使用其他題材，用非二次元的畫風，做社交，做競技等等，都有空間。

今年網易就連續探索出了很多款產品空間，比如逆水寒手遊，深度參考了“率土like”的橫卡養成模式，做了肝氪分離，氪線對戰力提高小或0提升純外觀，高度保值不會被稀釋。肝線強行氪金雖然戰力提升快，但易被稀釋還會賽季重置，並且有封頂，屬於非常低保值即時享樂的消耗付費，平民能很快追上避免數值差距玩不到一起。

全明星街球派對、巔峰極速這兩款垂直題材的競技遊戲，則是參考了橫卡遊戲高福利+高定價的商業模式，競技遊戲如果採用類似《王者榮耀》的純低價直購，使用者規模中等的情況下收入容易不足，付費模式太坑則會讓陪玩使用者沒法玩，進一步降低生態規模。這套商業化搭配有一定基礎粉絲群體的IP題材，能讓中等DAU規模下能提供更高的付費深度且兼顧陪玩的平民玩家體驗。

題材玩法各不相同，但相同點都是肝氪分離的橫卡商業化，題材、玩法、畫風和二次元差異很大，同時本身有很大的使用者受眾，這些使用者之前可能也玩原神，但是如果有自己更喜歡的題材玩法，是更容易轉移的。




還有一種機會空間是有明確產品需求的使用者，目前供給相對稀缺，或者體驗不夠好。

比如《晶核》，吃住了DNF手遊沒法上線的ARPG+MMO這個市場空間，還原了DNF玩家比較喜歡的早期版本的一些體驗，還提升了技術品質。


《長安幻想》則是針對《夢幻》價格貴，成長慢，碰運氣不確定性強等使用者痛點全方位最佳化，提供更新潮的內容、更高價效比的付費體驗，應該轉移了不少原本夢幻、大話的中小R使用者，同時喜歡玩回合制更年輕的新使用者也能更好上手，玩的更舒服。


對應這兩種情況，未來做玩法內容向產品的空間：

①從差異化題材角度，二次元這套橫卡商業化模型是目前市場上核心使用者最為認可和接受的，但題材玩法上得有明顯差距避開強勢產品。比如現代軍事，寫實科幻等目前頭部產品暫缺的題材。

但是橫卡商業化模式下，單局戰鬥設計難度極高，加上和細分題材本身的融合，對策劃的設計水平有很高的要求。

②從體驗升級和平價替代角度，目前看來率土like，仍然是壟斷產品中最弱的一環。

率土和三戰雖然目前佔據SLG壟斷地位很久了，但是認真體驗之後會發現這兩款產品本身品質並不高，也存在很多使用者痛點，它們已經是很多年前的產品了，且上線之後並沒有向更高品質升級，更多是依靠前兩年形成的壟斷地位吃老本，因為能形成替代的新產品供給少，已有使用者也沒得選。

後面《文明與征服》，《重返帝國》等遊戲一度熱度推的很高，也驗證了使用者是有可能會轉移的，但這兩個在體驗上也沒有做出較大升級，甚至還降級了，比如付費設計更坑，更肝更枯燥的日常等。

這些對內容玩法有要求的使用者，他們互相之間資訊交流探討是很頻繁的，這些吐槽輿論的環境下，不太可能維持好的長線運營效果，所以第一波吸引來的使用者要麼回去玩三戰率土，要麼乾脆直接不玩了換品類玩。

四、存量市場的市場發行的其他變化

上面分析的是產品立項或者代理產品選擇上的機會，與之相對應的，發行思路上也應該有所變化：

定製化發行策略

套路化的發行肯定不行了，發行思路需要更加定製化而且與產品更加匹配。從研發立項開始，就要想清楚用什麼樣的發行思路，不管是哪種型別的遊戲，研發和發行的配合都要更加緊密，發行和研發之間需要更高程度的匹配和信任。

發行能力不能和產品方向選擇脫節，兩類遊戲需要的能力是不一樣的，對應儲備的人力、工作流程方法也不一樣，那麼人員團隊的組建、能力的培養方向、資金和時間成本的使用，都應該更聚焦。

玩法內容為主的遊戲：核心要讓目標使用者滿意，能夠從其他遊戲中轉移，並且長期留存。

從測試開始就更多需要引入目標使用者來參與測試調優，不僅僅只關注資料，更多應該關注目標使用者的反饋。

比如《三國志戰棋版》在正式對外測試之前，其實做了很多輪目標使用者的線下測試，主要是收集更加有效的反饋，幫助產品在前期實現目標使用者的匹配。

營銷打法上需要更多采用品牌營銷、口碑營銷的打法，透過事件營銷、社群運營提升產品熱度、討論度，影響使用者心智，透過大量UGC內容，引導使用者自傳播，建立良性的社群內容生態。

比如《逆水寒手遊》，大量玩梗整活搞黑紅營銷，官方發瘋搞事情，其實針對的也就是比較看熱鬧的年輕人群體，不斷想辦法吸引注意力，並且傳達核心理念“讓MMO再次偉大”。

《三國志戰棋版》上線第一個月完全不靠買量，用純社群傳播的方法去獲取了第一批高質量的三國SLG核心使用者。

《蛋仔派對》則是主要透過短影片平臺做UGC內容生態，看上去不搞大事件，但運營了大量大量的KOC內容，產生熱度很高，大家都在玩的感覺。

數值型遊戲：核心是高效、快速驗證，科學化的手段來最佳化每一個資料環節。

在測試階段，更加關注市場化的測試驗證，主要就是看資料變化，可以更早期開始買量測試。

在上線階段，則是需要高效的創意迭代，與遊戲內高效配合，對買量平臺規則研究透徹，透過產品調優和運營手段提升LTV，從素材曝光到點選、轉化、付費的每一個環節都能有針對性的進行有效最佳化。

這類遊戲即使做營銷活動和品牌社群，也應該是能有反饋到獲量和收入資料上，或者是根據收入預估定一個相對安全預算空間來做嘗試，就算全部虧了也不影響全域性，最後評估整體效果。

如果遊戲本身氪金直接掛鉤數值養成，肝氪不分離，或者硬卡數值逼氪，硬去提高輿論口碑，可能意義都不大，且產品本身也支撐不起來。

很多數值向的買量遊戲，幾乎不做公域流量的社群運營，玩家想罵都沒地方罵，其實這本來也是雙向篩選，B站上那些喜歡罵數值遊戲的，本來也不可能是目標使用者，而數值遊戲的目標使用者可能也不會專門去B站找評測影片來看，他們可能在自己的圈子裡交流的挺開心的，甚至可能還有自己的專屬客服，所以B站Tap怎麼罵其實不影響他們玩的開心。

私域流量沉澱

在存量市場環境下，存量使用者運營的價值可能大於持續尋找新使用者的價值。

對於同一個公司的不同產品，如果初代產品積累了大量的使用者，到了二代新產品，能透過私域流量和公司品牌影響力，花費更少的發行預算就能實現核心使用者遷移，這將成為發行公司核心競爭力。

使用者沉澱和互相轉移對於上述兩種型別的遊戲都很重要。

玩法內容型的遊戲，對玩法題材比較忠誠的使用者群，本身就更容易受到公司品牌的影響，比如米哈遊在《原神》之後推出的《星穹鐵道》，靈犀在《三國志戰略版》之後出的《三國志戰棋版》，都是二代產品，吃的是同一批使用者。

看似分流了原本產品的使用者，還額外增加產品研發成本，好像沒必要，但在存量市場下，留住自己最擅長做的這部分使用者才是更關鍵的。每個產品的長留都不可能是完全不衰減的，老產品使用者總是會有各種各樣的原因流失，與其流失到別的公司別的遊戲裡，還不如用新產品繼續承接。預期投入大量成本去攻克自己不擅長的新領域，未必比深耕一個大品類左手倒右手的策略收益更高。

對於買量遊戲，私域流量的運營也能提高產品利潤空間，畢竟是跟其他買量公司競爭，誰在流量使用或者精細化運營上更加技高一籌，誰就可以搶佔更多廣告消耗，賺到更多廣告消耗。

最近明顯感覺到CPS公會、GS拉收等方式復辟，有點像頁遊末期流量耗盡的情況，小手柄直播，其實本質上就是用主播來沉澱使用者私域，兼具GS屬性，也有透過公會合作、微信客服等等方式來做使用者精細化運營的。

私域沉澱目前常用的方式是社群產品、社群、KOC

社群產品：很多遊戲公司都在做，比如創夢天地的Fanbook、網易大神、米遊社等等，就是希望使用者不僅能留存在遊戲裡，還能有另外的社群可以持續活躍。別的價值不說，僅僅是透過私域流量帶來的iOS免稅收入也是一筆不小的淨利潤。

社群：今年開始越來越多的遊戲都開始用企業微信做使用者運營，建立使用者社群，透過朋友圈推送資訊。

KOC：也就是用核心玩家連結更多使用者，如果需要直接運營維繫1000萬個玩家是很難的，但是透過KOC可能可以實現。在存量市場環境下，KOC的價值應該大於KOL的價值，KOC和KOL最大區別就在於，內容生產的可持續性以及他們的雙重身份特徵，他們既是遊戲本身的使用者，也能透過產出內容或社群活躍連結和影響其他使用者。

過去KOL投放的思路一般是一次性的，根據KOL的調性確定人選和內容創意，內容釋出之後看運氣會不會爆；而KOC運營的思路是長期的、持續性的、多元的，不管你是張三還是李四，不管你有1000粉絲還是10萬粉絲，重要的是構建一個長期的內容生態，不管是直播、影片還是小紅書，能夠透過玩家內容影響到更多玩家。

做深、做細

增量市場下，發行往往關注的是做的足夠廣，廣撒網，多吸量；回到存量市場，應該回收戰線，做的更深、更細，不要盲目追求大而全，更應該找到關鍵點後深耕。

具體體現在：

• 營銷預算要有聚焦，回到目標思考問題，砍掉一些可有可無碰運氣的預算，把花費和精力都集中在最有可能有爆發的平臺或內容上，每一筆預算想清楚目的是啥，與產品本身是否邏輯自洽。
• 基本功要做紮實，比如產品包裝、基礎素材，是最最需要打磨的，在做大做廣的思路下，往往最容易被忽視。放下一些不切實際的幻想，更加腳踏實地，不盲目追求大事件，大爆點。
• 官方社群運營要認真做，這是最容易不花錢或者少花錢做出亮點的地方，也很容易馬馬虎虎過去，在存量環境下，能進入遊戲，留下來還轉化到社群的都是寶貝，認真運營，多花心思。
• 最佳化每一個執行細節，經常會出現大方向沒有問題，細節不對全白忙活的情況，其實營銷發行大家能用的方法、工具都是那些，關鍵還是看執行細節。營銷發行就是由大量大量的細節工作構成的，比如花了100萬做了一個高品質CG，釋出的時候標題封面馬馬虎虎，1%的點選率的差異，到了1000萬量級的曝光下，影響的可能就是10萬的點選，幾千幾萬的轉化。
  

就這樣突兀的結束吧，碼不動了！

真正的萬字長文，僅代表個人觀點，歡迎大家一起探討


來源：山貓研究院