另外，根據 Data Bridge 的資料，雖然冥想的受眾只是一小部分人，但由於其較高的使用者價值，也撐起了 90 億美元的市場規模。
在看海外的冥想市場總體情況之前，我們先來了解一下什麼是冥想。冥想，最初來源於佛教與印度教的精神訓練，通過靜坐、觀察自己的呼吸、想象意境等方式讓自己進入深度的寧靜狀態以增強心靈意識，改善自身狀態。知乎一名答主對冥想的解釋非常直觀。如果每個人都是一臺大型計算機，那麼人腦就是 CPU，在 CPU 長時間執行後，需要 “清記憶體”或“系統升級”，而這就是冥想的作用， 幫助大腦清理各種雜念與負面情緒。
進入現代以後，人們的生活節奏逐漸加快，心理壓力加大，在這種情況下，冥想開始剝離了它神祕的宗教色彩，進入當代人的生活中，並且逐漸形成了一個 ARPU 值很高的產業。
從產品角度來看，目前的冥想類產品主要有移動 App、書籍、相關產品（比如冥想坐墊）等。
從使用者角度來看，冥想的使用者群體比較小眾，根據 Market Research 的調查，冥想的典型使用者群體是受過高等教育的中年女性，另外也有調查顯示在 200 位世界級領軍人物中，有 80% 的人有冥想的習慣，賈伯斯、施瓦辛格、李小龍等都是冥想愛好者，這大概可以看出冥想產品的使用者畫像，受眾基本分佈於中年、有明確的的職業目標且已經取得一定成績。
而正是這樣的使用者畫像決定了這個小眾市場有著較高的收入，比如全球最大的冥想市場美國，在 2017 年時市場規模就達到了 12.1 億美元，並預計在 2022 年將達到 20.8 億美元。
當然，市場規模龐大的冥想產業是由書籍、講習班、冥想服務、以及線上產品等產品型別組成，其中近幾年最火的就是冥想類 App了，根據 Sensor Tower 的資料，2015~2019 年 Top10 冥想 App 的收入年複合增長率為 121%。
高 ARPU 值+不斷增長的收入額，讓海外的冥想 App 市場看起來似乎非常誘人。那麼這個市場對於中國開發者來說有機會嗎？下文先看一下海外的冥想 App 市場整體現狀如何。
通過對資料的分析和對頭部產品的觀察，筆者發現，冥想市場主要呈現以下 3 個特徵。
線上移動產品在整個冥想產業的滲透率不高
根據 Sensor Tower 的資料顯示，2019 年 Top10 的冥想 App 總收入為 1.95 億美元，而鑑於 Top10 產品中的頭部效應已經非常明顯，全球冥想 App 的總收入大概也就在 2-3 億美金之間，如果結合 Data Bridge 的資料來看，線上移動產品的滲透率也就在 10% 左右。而相比之下，2019 年移動遊戲則佔了遊戲產業總營收的 46%。
滲透率低要分正反兩面來看，一是冥想 App 可能還會有很大的發展空間，另外也可能是使用者在冥想這個活動上，線上下可能有更大的需求。這一點我們放到“變現模式探索”那一部分去談。
市場格局：玩家眾多但是頭部效應明顯
雖然市場上已經有了很多冥想類 App，但是做到頭部位置的只有 Calm 和 Headspace，兩個產品無論是收入還是下載量都排在前兩位，值得一提的是，二者在 2019 年的收入之和佔到全球 Top10 冥想 App 總收入的 75.8%。
而根據最近 Apptopia 釋出的報告中也可以看出，在疫情期間美國的 Calm 的會話時長要遠高於其他產品。
商業模式：靠品牌營銷，靠訂閱變現
海外的冥想類 App 的變現模式都非常簡單，幾個頭部產品都主要依靠會員訂閱來獲取收入。價格方面，60 美元一年的訂閱價格是主流價位。
也許是受眾定位比較小眾的原因，大多冥想 App 沒有靠廣告投放來買量。根據 AppGrowing 國際版的資料統計，五月份在全球投放廣告最多的 Calm 也只投放了 297 個廣告素材。而對於 Calm 和 Headspace 這樣的頭部產品，營銷上更多是通過與知名度很高的明星或品牌跨界合作來打造品牌形象，從而吸引更多的使用者付費訂閱。
比如 Headspace 成為 NBA 的官方合作伙伴，設立了一個叫 Performance Mindset 的專區，其中收入了四位球星關於冥想的採訪視訊。而在 Calm 中也有 NBA 球星詹姆斯的音訊課程。
結合上述的 3 個特徵，海外成熟市場的冥想 App 確實有著很高的增速，但是同時市場的頭部效應明顯。在這樣的情況下，中國的開發者如果想要進入成熟市場，就需要做出差異化。不過筆者在體驗了多款中國的冥想 App 之後，卻發現在使用上並沒有與海外的 App 有明顯的差別。倒是在變現方式上，國內的 now 冥想做出了一點創新。
在觀察做中國和海外市場的移動 App 時，我們經常會發現，在變現上，前者總是花樣繁多。而冥想類產品提供的內容又多是“聲音陪伴”。基於這一點，對 now 冥想的“改造”也從變現切入。
now 冥想的第一個差異點是訂閱之外的額外收費。
圖片來源：產品截圖
now 冥想額外收費報名的課程
now 冥想設立了“擴充課堂”、“正念學院”等訓練營活動、線下課和直播課，即便已經訂閱會員，要參加這些活動還是需要額外付費，只不過會員的報名價格比普通使用者更低一些。從付費點的角度來看，收費模式與海外冥想 App 一個會員享受所有服務的方式相比還是有很大區別。根據此前 Masterclass 等海外有知識付費屬性的產品的訂閱方式來看，國外使用者的付費習慣就是簡單直接的一次性購買，這種相對複雜的付費方式可能會有悖海外使用者的付費習慣，如果出海，還是要入鄉隨俗。
從課程內容上看，now 冥想設定的訓練營等課程的賣點在於“系統性”、“速成”，很顯然是迎合了剛接觸冥想、想要入門的國人，但是在海外冥想已經在一小波人群中被接受的情況下，速成本身就與冥想的理念相沖突
此外，在 now 冥想的正念學院中，還設定了線下課，這種線上 App 與線下課程聯動的模式倒是值得考慮一下能否在海外行得通。
因為就像在上文中提到的，海外冥想市場規模大但是移動端的滲透率卻不高，很大程度上是因為成熟市場的使用者依然習慣於線上下冥想工作室中與很多人一起冥想。根據資料統計，美國共有 2450 個冥想工作室，共創造約 6.6 億美元的收入。除此之外，美國還出現了很多“卡車上的冥想室”，相比於普通冥想工作室省去了租金而且其可移動的特點可以將冥想帶到城市中的各個角落。如果 now 冥想能將如此大量的線下冥想群體通過線下課程吸引到線上當然值得嘗試，但關鍵是在海外線下冥想練習的體驗是否能被冥想 App 所取代，這就要去看一下為什麼海外使用者喜歡參與線下的群體冥想了。
對此，筆者在 Quora 上查到了一個叫做“單獨冥想好還是群體冥想好？”的問題，回答者基本上都對群體冥想更認可，從回答中，可以大概總結出線下群體冥想的幾點優勢：建立人際關係、更方便求助同伴和老師的幫助、注意力更加集中等。
從這些回答可以看出，線下群體冥想的社交、互動等屬性是受到使用者接受的重要原因，而這些都是線上體驗無法替代的。就像健身 App 無法取代健身房一樣，對那些冥想產業發展程度較高的市場，冥想 App 同樣替代不了線下的冥想工作室。因此，可以推斷將那些已經養成線下冥想習慣的使用者帶到線上難度比較大。
另外的 2 個思路倒是可以考慮一下，一個是在產品里加社交功能，例如多人同時雲冥想，類似於將 Zoom 整合到 App 內，Zoom 的快速普及在於降低了人們進行視訊通話的門檻，不用下載 App、不用註冊賬號，一個 URL 就能使用，但 Zoom 引起的是視訊通訊功能的普及，視訊通訊向各垂直行業的延伸是大趨勢。又例如不限於美國多數產品提供內容的角色，多一些平臺屬性，請老師入駐來為學員提供幫助。
另一個思路，可以做內容整合的產品，例如美國的健身業相對發達，但某一個使用者對健身房的體驗是有認知門檻的，且健身需求是多樣且變化的。就有 App 去和健身房去談合作，讓使用者能夠通過 App 享受到不同健身房的課程。換到冥想也是一樣，使用者可能需要幾次體驗才能找到合適的同伴和老師，抑或居所和工作的變動也會造成一些影響，甚至移動冥想工作室的行動軌跡追蹤都是可以切入市場的點。只是第二個思路對本土化要求太大，門檻比較高。
now 冥想的最後一個變現方式是電商。在 now 冥想中開設了商城版塊，不過目前 now 冥想的商品總共只有 12 個，產品以助眠產品為主，它的電商嘗試也在起步階段。
不過這種在垂類 App 中售賣相關產品的模式在美國還是有比較大的潛力的。一方面，美國的一些垂類產品已經在原本業務的基礎上開始做起了電商，比如原本是為垂釣愛好者標記垂釣點的 Fishbrain 在去年上線了電商版塊，出售釣魚裝備，這些垂類平臺建立自己的電商業務在某種程度上證明了美國使用者對這種模式的接受；另一方面，由於冥想使用者的 ARPU 值比較高，所以也有更高的消費潛力。因此，在一個冥想 App 形成了一定使用者規模之後，加入電商會是一個值得嘗試的商業點。
當然在內容上，自然聲音、ASMR、睡前故事、名人課程，這些都是頭部產品 Calm 已經在做的，如何選擇和組合，這與開發者自身和目標受眾都有關聯。
相比於成熟市場，冥想產品進入新興市場的成本可能更低，因為新興市場使用者接觸冥想比較晚，市場格局還有很大的變動空間。但是新興市場的問題在於 ARPU 值不高，所以向成熟市場那樣將產品定位於小眾群體的策略並不可行，只有將受眾範圍放大才有可能取得收益。
這種情況下，低價策略也許在新興市場適用。比如定價比市面上主流產品訂閱價格要低很多的 Meditopia 主打的市場就是新興市場，其中在巴西的下載量最高，目前排在巴西 Google Play 健康與健身類下載榜第二位，在 Google Play 的暢銷總榜上也排進了前 100 名。因此可以證明，低價策略對於想打進這新興市場的冥想 App 還是適用的。
不過不是每個新興市場的使用者都有冥想的習慣，在分析了比較熱門的四個產品的市場分佈後，發現新興市場主要集中在巴西、印度、墨西哥、俄羅斯這幾個國家。
而根據 AppGrowing 國際版的資料，主打新興市場的 Meditopia 在巴西、俄羅斯、墨西哥都有廣告投放，唯獨印度市場沒有。其實這與印度的國情有關。印度是一個貧富差異很大的國家，再加上種姓制度對很多人的個人前途產生了很大的限制，所以這讓大部分的印度人缺乏目標，自然不會感覺到焦慮，也就不會成為冥想 App 的目標受眾。因此雖然印度冥想 App 的下載量還不錯，但是主要受眾還是小部分的中上層人士，而且使用者群體擴大的潛力有限，對冥想 App 來說，印度並不是一個很有價值的市場。
綜上所述，成熟市場上冥想 App 的上升空間很大，如果能夠帶來差異化，還是有希望享受到紅利的；但是在新興市場要面臨的問題就比較多，不僅要在有冥想習慣的國家適當地降低訂閱價格以保證使用者群體的擴大，而且還要深入到這個國家的社會背景中，去看看這個市場的使用者是否會為跨越階層而感到焦慮，不要去錯誤地專注於那些看似很有價值實際上增長潛力不大的市場。
via 白鯨出海