Counterpoint Market Monitor資料顯示，2019上半年，受中國經濟下滑、消費者換機週期延長等因素影響，中國智慧手機市場蕭條，整體出貨量同比下滑約9%。第三季度，中國智慧手機市場同比下滑5%，但環比增長3%，同比降幅相比前兩季度有所緩和。第四季度，我們預計中國智慧手機市場整體降幅將進一步減緩。整體而言，中國市場已從2019下半年開始逐漸回暖。2020年有望實現反彈，終止已持續9個季度的同比負增長態勢。

我們認為，拉動下半年市場回暖的主要驅動力有兩點：1)活躍的線上市場；2）5G商用。以下我們將對此做具體分析。

2019下半年中國線上智慧手機市場分析

2019年第三季度，雖然市場大盤下滑，但受暑期線上推廣、電商平臺折扣、品牌季促銷、物流效率提升等因素影響，線上市場依然活躍。Counterpoint Online Smartphone Market Tracker資料顯示，中國市場線上銷量佔整體智慧手機市場比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。

品牌表現方面，Top 6智慧手機品牌佔據中國第三季度線上市場84%份額，相比2019年第一季度的79%有所增長。

表1: Q3 2019中國線上智慧手機市場主要品牌市場份額%

Source: Counterpoint Research Online Smartphone Market Tracker Q3 2019

（小米品牌包含紅米，Vivo含iQOO，OPPO不含realme）

 第三季度主要品牌表現點評：

  • 華為品牌全渠道擴張策略效果顯現，其領先優勢延伸至線上，搶佔26%份額，成為線上市場銷量冠軍。經歷了對P系列及Mate系列多年的培育，華為已成為中國高階智慧手機市場的領先品牌，其高階系列銷量年年攀升，華為P30/P30 Pro也是第三季度線上市場熱銷機型中唯一的高階安卓系列。此外，華為產品組合完善，系列定位清晰，除高階系列外，華為的中端價位產品Nova 5 Pro、 Nova 5i及價效比產品暢享9/暢享Plus也深受消費者歡迎，成為線上市場熱銷機型。
  • 榮耀品牌2019年第三季度佔據線上市場20%份額，為線上第二大智慧手機品牌。榮耀品牌主要針對年輕消費者市場，線上上平臺更為活躍。第三季度，榮耀與熱門電競遊戲《和平精英》達成合作，主辦了《和平精英》暑期挑戰賽。榮耀9X作為比賽選手官方用機，其優異的效能，特別是在長時間專業遊戲競技場景中幀率穩定、畫質清晰、散熱快等特點，得以大力推廣，獲其目標消費群體認可。榮耀9X成為第三季度線上市場及中國整體市場Top 10暢銷機型之一。除榮耀9X外，榮耀旗艦機型榮耀20及榮耀20i也為線上市場熱銷機型。總體而言，第三季度暑期及開學季拉動年輕群體換機需求，受年輕人喜愛及認可的榮耀品牌表現強勁。

  • 小米第三季度線上市場份額為14%，相比其年初的20%以上份額下滑嚴重。小米第三季度重點推廣紅米K20/K20 Pro及小米CC9系列產品，其產品平均零售價在2,000元甚至3,000元以上，較其早前熱銷機型紅米7/Note7系列（平均零售價1,500元以內）高出許多。雖然小米第三季度線上推廣及折扣力度依然強勁，但受市場大盤下滑及來自競爭對手高價效比產品系列的影響(如OPPO A系列、Vivo Y系列、Realme X系列等)，小米市場份額下滑。
  • Vivo線上市場份額為10%，相比2019年第一季度（7%）有所增長。Vivo份額的增長主要源於其線上資源投入的增加及高價效比產品組合的強化。2018年，Vivo主要產品系列為Nex、X及Y三個系列。現階段Vivo的產品系列包括Nex, X, S,Z,Y,U及子品牌IQOO；其中Z系列及IQOO系列優先針對線上市場，Z, S及U系列則是Vivo2018年底至2019年新增的高價效比產品系列。擴大線上投入以及強化高價效比價位段的策略讓Vivo在整體市場低迷之際依然保持穩健銷量。
  • Apple第三季度線上市佔率為9%，與第一季度基本持平，但線上銷量佔蘋果整體銷量的比例顯著提升。2019年1-8月，iPhone在中國整體市場的銷量同比跌幅超過40%。7-8月份，即iPhone 11系列釋出以前，蘋果在中國市場“光環”衰退，高度依賴線上折扣促銷產品以清理舊版iPhone庫存。9月份iPhone 11系列釋出後，蘋果在中國的銷量已反彈。
  • OPPO線上份額約5%，在主要品牌中線上佔比較低。OPPO主攻線下市場，其子品牌Realme聚焦線上，並於今年4月正式進入中國市場。得益於在海外市場，特別是在印度及印尼市場的優異表現，Realme智慧手機第三季度全球出貨量同比增長超過800%。但在中國市場，Realme依然處於緩慢成長階段。

總結而言，受益於華為全渠道擴張、年輕群體支援榮耀品牌、Vivo擴大線上資源及蘋果積極的促銷活動，2019年第三季度線上市場較為活躍。華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%，甚至超越蘋果及小米OV市佔率加總（38%）。市場加速整合、份額向大品牌傾斜的趨勢線上上渠道同樣顯著。

第四季度線上市場展望：

展望第四季度，預計中國市場線上份額將在“雙十一”、“雙十二”等電商節的帶動下繼續提升，而手機廠商線上上市場的發力也將進一步讓整體市場升溫。

根據剛剛結束的“雙十一”電商節各平臺官方銷量資料，智慧手機領域榮耀表現最為突出，華為及蘋果次之。品牌銷量方面，榮耀獲得今年“雙11”手機品類全平臺雙料冠軍：“天貓+京東+蘇寧易購“全平臺”手機品類雙11當日銷量冠軍，以及雙11期間（1日-11日）累計銷量冠軍；華為在天貓及京東平臺雙11期間（1日-11日）累計銷量第二，蘋果第三。型號銷量方面，榮耀產品同時霸榜天貓及京東平臺1-11日累計銷量Top 10榜單中的7個席位，旗艦機型榮耀20及V20，熱門機型榮耀9X及價效比機型榮耀Play 3等均進入Top 10熱銷榜單，榮耀強勁的產品力及品牌力在各個價位段的賽道上充分展現。除7個榮耀品牌機型外，iPhone 11亦表現突出，為雙平臺累計銷量冠軍；華為及小米各有一款型號進入雙平臺Top 10榜單。

按照此趨勢，榮耀、華為及蘋果有望成為第四季度中國線上市場主要贏家。其中榮耀及華為品牌線上份額預計不相上下，雙品牌份額加總有望進一步提升，佔據中國線上市場“半壁江山”。