全球173位手遊開發商談遊戲收入：“內購+廣告”混合變現為大勢所趨

近日，Facebook Audience Network委託英國的國際知名研究機構Walnut Unlimited進行了一項關於遊戲開發商在遊戲變現模式上的選擇的調查研究。研究人員通過12分鐘的線上調查與全球173位移動遊戲開發商進行了交流，並以此製作了一份白皮書。

以下是筆者整理的白皮書節選內容：

一、“廣告變現”在崛起

是什麼促使開發商更能接受應用內廣告變現？

1.開發商向其他遊戲和其他開發商學習

我們發現10個開發商中有超過7個（71%）根據他們看到的其他遊戲中可行的模式來調整自己的變現模式。在混合使用應用內廣告和應用內購買的開發商中，這一比例更高（81％），表明了這種方法正在推動新變現模式的採用。

2.隨著超休閒類別的出現, 遊戲類別正在改變

在過去，業界依賴於應用內購買來產生收入——通常集中於重度的移動遊戲型別。但隨著移動遊戲新類別的誕生，我們看到了一種轉變：應用內廣告正變得越來越普遍。例如，超休閒遊戲的開發商同意應用內廣告可提高留存的可能性比開發中重度遊戲的開發商高出10%。

3.應用內廣告的形式正在改變

隨著可玩式廣告和獎勵式視訊等引人入勝的新廣告格式的推出，廣告對開發商來說變得更容易接受，而且不再被視為對遊戲體驗的干擾。開發商越來越多地看到積極收益，因為遊戲中的廣告運用正確的形式和場景實際上可以在不對留存產生負面影響的前提下提高收入。大約65%的開發商同意應用內廣告可以產生增量收入，獎勵式廣告和可玩式廣告等較新廣告形式也已列入推動增量收入的前3種廣告形式。

遊戲越休閒，就越傾向於廣告。目標地區也會影響我們的遊戲是通過應用內購買還是廣告獲利，例如人均GDP較低且遊戲文化較弱的地區產生購買的可能性較小，因此通過廣告變現更有意義。——小型開發商

二、廣告+內購的混合模式，有效提升遊戲收入規模

開發商認識到遊戲玩家已經習慣了應用內購買和應用內廣告的結合。雖然傳統的變現模式仍然普遍存在，新廣告形式（獎勵式視訊和可玩式廣告）的出現使開發商能夠嘗試在應用內購買和使用不同型別的廣告之間進行實驗，以找到收入的最佳點。

因此，這種混合方式——應用內廣告和應用內購買的組合——現在被大多數受訪開發商視為提供更高投資回報率的最佳方式之一。


超過四分之一的開發商將應用內廣告和應用內購買的混合方式在創收最佳投資回報率方面評為第一。

開發商根據不同的遊戲型別使用不同的模式。儘管應用內購買仍然是最常用的模式（由休閒遊戲開發商主導，佔64%)，但是我們看到混合變現模式對於中重度遊戲的開發商而言是最重要的，且這種模式在大型開發商中也越來越重要（69%），成為他們最常用的變現機制。

大多數開發商（78%表同意）會根據遊戲型別和玩家屬性採用不同的變現方式，這使得上述混合模式能更好地適用於不同的遊戲型別以及國際市場。

三、獎勵式視訊是混合方式中最成功的的廣告型別

雖然三分之一的開發商仍然在他們的混合變現方式中使用橫幅廣告，但他們更偏好獎勵式視訊，其次是插屏廣告和可玩式廣告。79%使用混合變現模式的開發商表示獎勵式視訊最為成功。

使用獎勵性視訊廣告的小型開發商更有可能看到此廣告形式的成功，其中92％同意這是他們最成功的廣告形式。

獎勵式視訊廣告通常既可以作為遊戲中的獨立廣告形式來運用，也可以與其他廣告形式一起互補使用（如橫幅廣告和插屏廣告）。僅使用獎勵式視訊的開發商的出現凸顯了所有型別的開發商對此廣告形式的重視。

當然，開發商仍然需要仔細考慮在遊戲中運用廣告的最佳方式。在與開發商交流時，我們發現他們正在尋找創造性的方式來加入廣告，以最好地整合遊戲玩法和使用者體驗。

在混合方式中運作最成功的應用內廣告型別（詢問所有使用應用內廣告和應用內購買的開發商，問題作為多選題進行詢問。）


廣告形式的運用（詢問所有使用應用內廣告和應用內購買的開發商，問題作為多選題進行詢問。）


應用內廣告已被視為對應用內購買的補充

更多開發商採用混合變現模式的主要原因之一是應用內廣告已經被視為對應用內購買的補充，成為產生增量收入的一種方式。開發商們強調，應用內廣告可以完善使用者體驗並提供獎勵。這可以讓玩家在付費或觀看廣告之間進行選擇，而不必只依賴於觀看廣告。


在採用混合方式的開發商中，有更廣泛的證據證明其互補性。Facebook客戶資料的分析表明，在將應用內廣告和應用內購買整合到一起的開發商中，86％ 發現購買水平不受影響，甚至因此攀升。

我們主要通過應用內購買進行變現，但考慮到我們的大多數使用者都不是付費使用者，我們也通廣告進行變現——特別是因為每千次展示的成本（eCPM）在逐年增長。——小型開發商

四、為什麼獎勵式視訊廣告如此受歡迎？

1.獎勵性視訊廣告可以提高使用者留存

遊戲玩家瞭解獎勵式廣告的交易性質。由於這些廣告更具吸引力，干擾性更小，並且可以讓使用者從觀看中獲得回報，這可以帶來更高的接受度並改變使用者在遊戲中的行為。

2.獎勵性視訊廣告帶來了重要的收入來源

它們的重要性不斷增長，46%的移動開發商認為它是創收的最有效廣告型別。它允許開發商更有效地將非付費使用者（這可能是一大部分使用者）進行變現，而不會對使用者體驗產生負面影響。

3.獎勵性視訊廣告可以增加應用內購買

在混合模式中使用時，獎勵式視訊被56%的開發商視為與應用內購買高度互補，促進使用者付費。

4.開發商可以將獎勵性視訊與其他廣告形式結合

這包括將更新穎的廣告形式（如可玩式廣告）與獎勵性視訊廣告結合以提高互動。可玩式廣告已經成為了新廣告生態系統的關鍵部分，85%使用可玩式廣告的開發商也使用獎勵式視訊。


五、變現實踐的6大關鍵經驗

1.使用引人入勝的廣告形式來增強遊戲體驗，提高留存

獎勵式視訊廣告之所以最受歡迎是有原因的，當完全整合到遊戲中時，它們可以在廣告應用內購買和更廣泛的使用者體驗之間提供平衡。

為瀏覽廣告提供獎勵有助於提高使用者參與度，並最終有助於提高eCPM。這並不是說應該刪除所有橫幅廣告和插屏廣告，而是要創造出平衡，以確保能根據使用者遊戲時長、每日登入次數以及他們在玩遊戲時的心態來優化廣告策略。

2.應用內廣告可以在大多數遊戲型別和格式中使用

隨著獎勵式廣告和可玩式廣告的運用日漸增多，這些新形式被證實在所有遊戲類別中均是寶貴的創收來源。所有遊戲型別的開發商都希望通過應用內廣告來增加收入。正如遊戲開發商所看到的，越來越多的遊戲採用以廣告為基礎的變現模型，並獲得了收入機會，同時也提升了使用者留存，因此一些傳統的廣告概念正受到衝擊。

開發商不應該害怕嘗試不同的廣告形式，因為每個形式都有潛在的好處。但是，在嘗試的同時要始終顧及遊戲體驗。廣告不需要也不應該只被視為遊戲中獨立的一環，開發商應該運用創意將廣告融入到遊戲中。

3.使用混合應用內廣告和應用內購買的解決方案，以實現更好的全球覆蓋

沒有一個萬能模式能適用於全球各個區域的不同遊戲型別和市場動態，但應用內廣告和應用內購買的混合模式可以使本地化更輕鬆、覆蓋範圍更廣，因為可以根據不同市場需求對廣告要素進行調整。所有廣告形式都可能發揮作用，需要考慮當地市場因素，例如支付意願、購買力以及在移動裝置上播放線上視訊的普遍性。

4.在遊戲設計階段就開始考慮變現

從一開始就在遊戲中設計及加入廣告是非常重要的，這樣遊戲玩家就可以適應廣告在遊戲中的存在，有無縫的遊戲體驗。一旦在遊戲中加入廣告，便能以更簡單可控的方式完善廣告，以在推出更多內容之前，瞭解哪些是行之有效的。

當然，這並不總是能順利進行——我們看到了變現團隊與其他部門爭奪時間和資源，並且必須證明廣告實踐合理性的現象。正如一位開發商所說：“我們曾經在遊戲製作完後才考慮錢的問題，但是當我們製作完遊戲時，我們發現玩家並不想購買。於是，我們回到起點，思考如何解決這個問題。我們必須在遊戲中包含變現但不影響使用者體驗。我們不想強迫玩家付費，但是如果他們想要的話，我們希望能將購買遊戲內物品的選擇巧妙地加入遊戲。”

5.學習和借鑑同品類中的成功遊戲

在遊戲開發商中，“模仿是最真誠的奉承方式”這句俗語似乎準確無誤。我們已經看到，一些最靈活的開發商在尋求改進設計和變現潛力之前會向其他遊戲學習。

遊戲開發商應勇於積極開展應用內廣告實踐。如果某個模式對於高收益遊戲有效，並不意味著你無法創造一個更好的平衡，為遊戲吸引使用者。終歸到底，這關乎於採取在你的遊戲類別中行之有效的模式，然後根據所涉及的遊戲型別、目標受眾和國家地區調整正確的組合。

6.研究、測試和改進

為了優化從變現中獲得的投資回報率，瞭解使用者的感知、使用者如何與遊戲互動以及諸如使用者如何玩遊戲、遊戲時的情景和遊戲時的心態等這些更廣泛的遊戲背景都很重要。

第一步是使用應用程式的表現資料和留存方面的資料——引入可以挖掘資料的分析工具，以根據使用者實際行為了解使用者和收入潛力。

進行這些分析後，你可以測試不同的變現策略和廣告展示位置，瞭解哪些有效、哪些無效，以最優化未來的收入。

來源：手游出海
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/TpiKMFV_jOQr4oGwmUY4eQ