作為遊戲開發商，應該怎樣去提升遊戲的變現能力？

5月23日，由Avid.ly聯合Google AdMob、Mintegral舉辦的“打造爆款休閒遊戲全方位攻略”的主題沙龍活動在深圳TCL大廈Wework舉辦，羅斯基作為合作媒體進行宣傳支援。活動邀請了業內多位超休閒遊戲的頭部廠商和專業嘉賓，深入解讀爆款超休閒遊戲的製作心路，演講涵蓋產品立項、市場選擇、買量推廣、素材優化、留存變現等多個角度，全方面解讀如何打造爆款超休閒遊戲。

活動上，Avid.ly商業化變現總監杜浩然給大家帶來了“巧設遊戲變現機制，助力廣告收入躍升”的分享，介紹了一些遊戲變現機制上的優化設計，並分析了當下廣告變現發展趨勢，從而建議開發者接納廣告變現來提升遊戲收益。Avid.ly（狂熱網路）前身為Holaverse（尤拉網路），在2016年開始轉型做全球的遊戲發行，並於2019年獲得全球首批AdMob MCM Publisher資質。


以下為演講內容整理：

一、提升廣告變現能力的關鍵

作為遊戲開發商，應該怎樣去提升遊戲的變現能力呢？


我給大家概括了三個比較關鍵的步驟：第一步是變現機制的設計，就是恰當地在遊戲裡新增廣告位。眾所周知，一個好的變現機制除了可以給產品帶來相當可觀的展示之外，也必須兼顧使用者的遊戲體驗以及廣告觀看體驗，所以不能盲目地去新增廣告位；第二步是要選擇優質的廣告合作平臺進行變現，因為廣告變現和UA（User Acquisition,使用者獲取）是相通的。廣告主買量的時候，其實更傾向於把預算花在優質的廣告平臺上，甚至願意加價購買流量；而對於流量主而言，當然也是希望把流量放在優質的廣告平臺上去販賣，可以帶來更長期、穩定且高效的變現收益。滿足了前兩步，後面就是一些流量分配的優化了。快速地建立一個高效穩定的變現模型，同時後期不斷根據資料去調整流量的分配邏輯，是非常重要的。

由於今天時間有限，接下來我主要跟大家分享關於如何優化廣告變現機制方面的內容。

二、什麼是好的廣告變現機制

我個人認為，好的變現機制第一點一定是引用了適合的廣告型別。


打個比方，有一款簡單的過關類的遊戲，使用者可能不需要花金幣去復活角色或升級裝備就可以順利地過關。在這種遊戲上，無論開發者怎樣去增加自己的激勵視訊廣告位的設計、優化激勵視訊的廣告位，帶來收益的提升可能都是非常不明顯的。但對於這類產品，如果我們加入適合的插屏廣告位，對收益的影響是非常顯著的；第二點，好的廣告變現機制一定能夠達到可以符合預期的廣告滲透率，以及人均看廣告次數。換句話說，產品的廣告強度能否足以支撐遊戲達到盈利的目的，是相當重要的。但是，當廣告強度達成的同時，我們也必須要考慮到使用者的遊戲體驗以及看廣告的體驗，這就是我要強調的第三點。滿足這三點才能夠形成一個比較好的廣告機制。


三、廣告型別的劃分

目前市面上常見的廣告型別有三種：橫幅廣告、插屏廣告和激勵視訊。第一種型別的橫幅廣告其實適用於大部分休閒遊戲，但因為目前視訊廣告的興起，所以橫幅廣告在整體遊戲變現收益中佔比相對來說已經越來越低；第二種是插屏廣告，也是一種目前在休閒類遊戲中非常常用的型別，甚至在某些品類上面，插屏廣告的收益是這三個廣告型別中最高的；第三個是激勵視訊，也是目前綜合效果最好的一種廣告型別。它的特性是由使用者主觀選擇觀看，所以對於使用者的遊戲體驗是比較友好的，並且使用者也必須要看完整的激勵視訊廣告才可能獲得最終的獎勵內容。

四、不同廣告型別的優化機制及建議

接下來，我將會和大家分享以上三類廣告的優化機制及建議。首先講一下橫幅廣告，它的引用和設計非常簡單，通常被放置於整個遊戲介面的最上方或最下方。但是在設計中，建議開發者將橫幅廣告儘量放置在使用者不經常觸及的地方，這是因為橫幅廣告的多次誤點會造成點選率過高的情況。即使橫幅廣告的設計非常簡單，但也是非常容易違規的。舉幾個違規橫幅廣告違規設計的例子來解釋，第一，如果橫幅廣告的內容與遊戲類元素極度貼近，那這個設計就是違規的。第二，如果橫幅廣告被夾在了遊戲內容之間，或懸浮在遊戲內容之上，也屬於違規。所以，在座的開發者如果引用了橫幅廣告，不妨回去檢查一下，我建議大家必須在遵從廣告平臺規則的基礎上再去進行設計。


接下來分享的是插屏廣告。目前常用的插屏廣告，其設定場景還是比較簡單的。第一個就是遊戲結束插屏，目前這種場景的插屏收益也是最高的，因為插屏廣告適用於所有的回合制以及過關性質的休閒遊戲。切換介面和暫停介面的插屏其實是對於遊戲結束插屏的補充，但是一些需要使用者反覆介面切換的遊戲，或並不是回合制或過關性質的，切換介面插屏的收入佔比可能會比較高。

我也給大家總結了幾點插屏廣告的優化建議。第一條是增加去插屏的內購，這個是相當重要的。其實我們在Avid.ly發行的大部分遊戲上也都加入了去插屏的內購。甚至在某些產品內，去插屏的內購是使用者首次充值的最多的選擇，甚至超過了其他的遊戲貨幣或遊戲禮包的內購。


第二條也是最近的一個訊息，Google Play開始禁止使用喚醒插屏。大家也可以保留，但是保留前需要做一個優化；在使用者喚醒遊戲時新增一箇中間頁，避免插屏廣告的直接彈出。因為大部分的廣告平臺對於插屏的定義是必須是在遊戲中，並且是在兩個頁面之間彈出，所以這種設計其實是可以完美遵廣告平臺的規則。


除此之外，還有一些其他的建議，比如給所有的插屏廣告位都增加共享的冷卻時間，這就可以避免使用者在短時間內連續觸發兩次插屏廣告，從而避免這種影響使用者體驗的情況發生。另外，在插屏廣告播放前，我們也可以加一箇中間頁，告訴使用者馬上有一個廣告要播放了，提示使用者來避免誤觸。因為插屏廣告是突然彈出的，所以它非常容易造成點選。其次它也是突然重新整理的，點選率過高的話，會非常容易被點選平臺檢測到，那就會被認為是違規，廣告位有可能會被封停，甚至使用者變現賬戶也會封停。所以，我建議大家要充分考慮使用者的體驗並且增加提示，避免使用者誤點這種情況的發生。


最後一個是激勵視訊，也是我個人認為最容易設計出彩的一個廣告型別。


首先第一點要提的是滲透率，激勵視訊的滲透率可以拆分為兩個方向：一是廣告位的觸及情況，即激勵視訊廣告位到底觸及到了多少的使用者；二是廣告位入口的轉化情況，即分析在這些廣告位入口處的使用者有多少點選了廣告位入口並且觀看了激勵視訊，觀察這兩個資料可以有效地幫助我們優化激勵視訊的廣告位設計。像獎勵過少或獎勵獲取的提示不夠明顯，都有可能會造成廣告位入口轉化過低，廣告位放置得過深會影響廣告位觸及的情況。

第二點是看廣告使用者的廣告展示次數，把它換成內購產品的專業術語就是ARPPU（Average Revenue Per Paid User），即付過費使用者的付費情況。其實這一點大家可能會忽略，但是我們知道，當一位使用者第一次觀看廣告之後，如果對獎勵非常滿意，就肯定會進行後續觀看。如果產品的激勵視訊廣告位設計，會造成使用者的誤點選觀看激勵視訊，那麼後續使用者可能就不會再繼續進入廣告觀看；其他一些設計例如看完激勵視訊廣告後，我們不提示使用者到底獲得了什麼或者獲得感不強烈，這也可能會降低整個使用者後期的看廣告行為。

針對上述情況，我有幾個廣告優化的建議。第一是圍繞廣告位的入口設計，我們建議廣告位的入口一定要選擇在使用者經常觸及的介面，並且增加漂浮、動畫特效。另外像彈框式的廣告入口，對於使用者的吸引力是非常強的；


第二個建議是需要根據使用者的習慣去設計廣告位入口的樣式。例如，使用者可能會覺得綠色按鈕是確認按鈕，可以參考上方的這張圖，那麼我們將綠色的按鈕作為廣告位的入口，並且有明文提示告訴使用者，他們可以通過觀看一段視訊獲得6萬金幣。在這個按鈕上，我們同時也加入了視訊圖示的元素，用來提示使用者這是視訊廣告的入口；

第三個建議，如果廣告位入口比較深，我們需要在最初的入口上新增一些提示標誌，或者增加一些動畫特效。大家參考一下上圖紅框內的廣告位——其實它並不是廣告位，而是我們設計的一個簽到功能，當使用者進入簽到功能後，可以看到裡面的一個廣告位。在產品剛上線的時候，這個廣告位和簽到入口並不是這樣的，是一個靜態圖示。所以在遊戲剛上線時，這個簽到內的激勵視訊廣告位的展示情況非常不好，於是我們對它進行了優化。首先是在入口上標明“FREE”這種明顯的標誌，其次又把這個圖示改成了動畫特效，吸引使用者點選。在調整之後，這個簽到激勵視訊廣告位的收益提升了一倍以上。

第二個激勵視訊優化建議圍繞獎勵內容。我們知道激勵視訊是必須要給使用者獎勵的，並且一定要明確地提示使用者具體獎勵是什麼。大家可以看一下下方的圖示，我們會告訴使用者觀看視訊可獲得免費的加五步。因為使用者必須得對整個獎勵內容滿意，才會點選觀看視訊。所以獎勵內容的設定選擇，以及具體要獎勵多少東西，其實是非常重要的，但這個通常也被很多開發者所忽略。像常用的復活生命加步數加時長，甚至遊戲內的貨幣，包括一些皮膚的使用、道具等等，都可以被作為獎勵內容去發放給使用者。具體選擇什麼，還是需要大家根據自己的產品型別、產品場景去選擇。一般情況下，獎勵內容應該被設定得非常有吸引力，所以我們會在休閒遊戲裡把獎勵內容設定為最低內購檔位的10%-50%左右或同等價位的獎勵，具體的設定情況也需要大家根據自己產品內購的情況，以及貨幣消耗量去設定和優化。


其實激勵視訊跟插屏廣告部一樣，是使用者主觀選擇去點選的，所以我還建議大家在激勵視訊之間不要設定冷卻時間。就像前面提過，激勵視訊的幾個優化指標中其中之一就是分析廣告使用者的廣告觀看次數。如果激勵視訊之間放置了冷卻時間，很有可能影響使用者後期觀看視訊的體驗，使用者可能看完了一次後對於獎勵非常滿意，但卻找不到下一次觀看的入口。所以這種設計是要避免的。還值得注意的是，看完激勵視訊後獲得的道具一定要增強使用者獲得感。具體可以看一下下圖的設計：使用者看完廣告後彈出一個視窗，提示他通過觀看廣告獲得了30個金幣，並且增加了二次觀看廣告的入口。


歸根到底，其實所有產品的廣告變現機制的優化都是一項長期的工作，所有的優化都必須要依託於資料的支援，雖然我們在拿到一款新的產品之後可以直接給這個產品設定一個比較好的變現機制，但是最後我們還是需要通過資料的支援、資料的檢驗去不斷優化我的產品。



來源：羅斯基
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