【方向思考】中重度遊戲的輕量化開發與混合變現商業化案例分析

年中了，我們講點不一樣的內容。

如果大家經常參與羅斯基線下活動的話，應該能注意到，在過往幾年，我們在內容分享主題上的變化，是在跟隨行業趨勢和賽道方向改變著。在過去一年多的時間裡，羅斯基分享了很多關於超休閒遊戲的內容，密集的分享是因為超休閒的方式與爆款產品貼合網際網路的流量思維。這些方式方法可以快速應用到國內的產品研發發行層面。在吸量的基礎上，只要遊戲內容達到市場平均線，基本是可以保證專案賺錢的，無非是盈利多少而已。


隨著買量變現的成熟以及產品競爭的加劇，2021年遊戲市場正在經歷大的調整。羅斯基感觸最明顯的還是來自於產品型別以及玩法方向的變化。特別是受獲量成本上漲的因素影響所引發的自然量減少、留存下降等一系列變化。直接或者間接造成越來越多的輕度團隊轉向中度化產品的玩法，並且在摸索嘗試混合變現的公司也不在少數。簡單說就是買量越來越貴了，純廣告變現ROI回收週期拉長，需要在內容以及商業模式方面的突破，提升收入增長瓶頸。

一、基於大資料與工業化研發思路 中輕度遊戲迭代創新嘗試

羅斯基目前在關注和看的幾個方向有：

• 基於超休閒、休閒遊戲思維邏輯，去做中度遊戲品類；
• 中重度玩法產品的輕量化開發；
• 商業模式的融合突破，混合變現。
  

相比於前兩者，混合變現的商業模式屬於摸索階段，較多地需要結合平臺提供使用者人群標籤的細化分層能力支援，同時還需要在產品玩法、研發製作、內容場景等去做融合，這種融合不是簡單把付費點改成激勵視訊，或者是把激勵視訊廣告位替換成付費點，要結合玩法的深入。目前看中度產品較為適合。而無論是超休閒的中重度化立項以及中重度玩法的輕量化開發，目標還是圍繞低CPI基礎的遊戲數值成長內容及運營思路。


從去年開始，我們就在通過羅斯基研發成長營的模式做方向驗證以及資料積累，其中第二期團隊的模擬經營產品實現了我們此前對發行期當天買量回收的判斷及驗證，其在國內市場下載量已經達到700萬，甚至一度登頂iOS免費榜首，並且該產品有望在9月份突破千萬下載。同時5月28號開始的第三期成長營參與團隊，有4-5個專案預計會在7月中下旬陸續測試上線。而我們做成長營的還是為了理論的資料實踐驗證，同時也是為幫助研發團隊從不賺錢到賺錢，進而實現爆款產品製作。等再多幾款成功案例後，我們會將這大半年實踐驗證的收穫覆盤分享出來。而這也是我們在產品玩法迭代創新方面的理論運用與資料實踐。


二、商業化突破 混合變現模式的解析

回到商業模式融合突破的混合變現話題上來。混合變現是我們這次想和大家交流的重點。

1、混合變現到底是什麼？

混合變現是指遊戲商業化上的IAP（內購）+IAA（廣告變現）相融合，遊戲記憶體在2種及以上的商業化形式。這種方式的目的是打通增長閉環，突破變現瓶頸。如早期獨立遊戲採用較多的付費下載+遊戲內廣告等，國內很多棋牌遊戲也多采用內購充值+廣告變現的形式。而現今我們可以在休閒、中度以及重度類產品中看到這種混合的商業變現形式。

在具體混合型別上，市面上大體有這麼幾種：

a.付費下載+遊戲內廣告，常見獨立遊戲產品，當然iOS付費榜也有付費下載+內購的網遊產品，還有將訂閱+廣告相結合的型別；

b.廣告變現為主+內購為輔，中輕度產品常見，具體形態有廣告變現+去廣告內購充值；廣告變現+少內購點做額外利潤點，如三消遊戲、音樂遊戲等休閒輕度產品；

c.內購為主+廣告變現為輔，適合中重度型別。也有產品擴充套件出內購+網賺紅包的形式。

大家對於遊戲內購模式相對了解。廣告變現的具體模式上，這裡稍作介紹，分別是：激勵視訊、插屏廣告、橫幅廣告、積分牆、網賺紅包等。其中國內廣告變現較多采用激勵視訊，海外則是插屏為主。混合變現的話基本是以內購+激勵視訊的形式出現較多。如果是成熟期的中重度產品，可以考慮加入積分牆模式來實行混合變現。

在未來方向上，羅斯基判定一定是中度混合變現的遊戲才是市場的決戰場，這符合現在的流量趨勢與商業化發展，特別是流量越來越貴以及精細化運營的思路方向。而且無論國內平臺還是海外平臺，都在平臺側賦能混合模式。此外，從收益上看，同類玩法的產品，混合變現的eCPM要遠高於純廣告的eCPM。理論邏輯在於平臺對使用者價值標籤的“定價”不同。

2、混合變現遊戲的ROI回收如何預估計算

混合變現在商業化上有個難點，就是怎麼計算回收。無論是純廣告還是純內購產品，我們都好計算。但當兩者混合後，在買量投放時候如何把握ROI回收就是難點。而且廣告多了容易影響留存，而內購付費點多，買量價格也不會低，如何找到幾者的平衡就十分關鍵。羅斯基在與幾位做混合變現遊戲的團隊負責人交流時，也交流過ROI回收如何計算話題。大家也是類似觀點，他們採用的方法比較簡單，都是以純廣告和純內容為主進行計算，另外商業化所帶來的收益都是利潤。

在此前羅斯基線上活動上，曾有嘉賓細緻講解過IAA與IAP的收益計算問題。我們這裡進行內容的再次引用展示：

IAA遊戲的廣告調優就是從方案設計到邏輯分層諸多細節的優化，單個細節的調優並不會帶來本質的變化，但是量變能夠引起質變。當我們把所有的細節優化疊加在一起的時候，廣告收益會出現有效地提升。但是單純依靠廣告變現存在瓶頸，從買量的階段區分渠道的質量，可以進一步提升遊戲收益，從而突破變現瓶頸。

以內購（IAP）為主的重度遊戲買量時，我們可以非常清楚地追蹤到每個渠道的每個使用者花了多少錢。根據每個渠道的使用者創造收益的高低，我們可以區分渠道的質量，從而進行調優為高質量的渠道加量，放棄或減少低質量的渠道，進一步提升內購收益。

而以廣告變現（IAA）為主的遊戲買量情況則複雜許多。因為廣告聯盟回傳的資料都是高度整合，存在眾多資料盲區，因此我們很難知道每個使用者在廣告變現中產生了多少收益。這導致的影響是在以廣告變現（IAA）為主的遊戲買量時，我們無法衡量每一個渠道進入的LTV去指匯出價。

針對廣告變現為主的遊戲而言，無法衡量IAA則無法衡量廣告回收。多數情況下，優化師們只能依據CPI和留存情況，判斷後續的優化策略。但如果出現一個渠道是高CPI低留存，另一個渠道是低CPI高留存的情況，這時優化師就無法依據這個傳統標準來判斷。

與此同時，LTV對於以廣告變現（IAA）為主的遊戲和以內購（IAP）為主的重度遊戲而言非常重要。遊戲買量時，一般情況下LTV決定了買量單價的天花板，即LTV=IAP。如果我們考慮LTV的收入，即LTV=內購（IAP）+廣告變現（IAA）。這將提升買量時的出價上限，使整個買量曲線會呈指數級增長。因此，LTV決定了產品規模。

而所有的廣告平臺都清楚地知道遊戲內使用者的LTV。所以想要真正混合變現的商業化模式打通，首先就要需要廣告平臺自身的功能開放，為我們提供相對於的模型演算法。平臺的開放與功能完善是保障。特別是重度遊戲發行方擔心遊戲內出現競品廣告的問題，都是需要通過平臺側的功能來解決實現。在這方面，海外平臺領先，國內平臺還剛開始。

之前谷歌活動的時候分享過一個如何計算混合變現的收入預估收入的公式，大家可以作為參考瞭解：

假設一款遊戲有5萬非付費每日活躍使用者，遊戲中設計了三個激勵視訊廣告位。每位非付費每日活躍使用者每天共看8條激勵視訊廣告。平均有50%的非付費每日活躍使用者會選擇觀看激勵視訊。激勵視訊在全球的平均eCPM大約為$5。

預計每日激勵視訊廣告收益 = 5萬 * 50% * 8 * 5/ 1000 = $1000/天

廣告ARPDAU 為$0.02。假設內購ARPDAU為$0.085，加入激勵視訊廣告能夠提升整體收益的 24%。

預估激勵視訊廣告收益=DAU*RU%*IPU*eCPM/1000

3、混合變現案例及常見的激勵視訊版位設計

商業化設計依據來自使用者需求分級。商業化設計的本身就是產品設計，產品設計需要考量的最重要的因素是使用者。主要從使用者畫像，使用者需求，使用者反饋3個維度進行思考。

比如“怎麼能讓付費意願較低的使用者產生內購”？

最簡單的方面就是做促銷。因為使用者差別很大，可以根據使用者的行為日誌來做使用者分層，動態計費點。根據使用者行為日誌，進行演算法推薦。合理的價格測試使用者。當然不同型別不一樣，比如三消使用者萬年不付費是很正常的，就是抓使用者關卡失敗後的衝動付費心理。這個其實就是流量分組+A/B Test的邏輯。付費點推送，跟關卡數值也是有關聯性，需要考慮使用者的遊戲進度，在關鍵的時候推低價，付費點設定，可以研究一下那些卡牌遊戲。資料來驗證結果，可以用RFM的思路來分，潛力付費、已付費、長留存未付費、易流失付費 。

當我們換個角度，“怎麼讓不付費的網遊使用者產生價值”或者“怎麼讓純廣告使用者產生更多價值”你會發現，混合變現就是比較好的方式。不過要強調的是，混合變現並非適合所有型別的產品。在遊戲接入混合變現後是否會造成負面影響，還需具體問題具體分析。所以，需要基於A/B測試來判斷。

我們以國內混合變現遊戲案例《我的勇者》來做參考，其在加廣告的時候，基本原則是：

①廣告點的加入不影響遊戲的戰鬥體驗。避免在核心戰鬥體驗中新增廣告位；

②廣告點的加入不改變原來的內購以及活動的內容，保持遊戲原本的活動預充值的整體節奏；

③避免使用者通過刷廣告影響遊戲的平衡性。加入廣告的目的是給予使用者更好地體驗，告訴他們這些資源的用處和價值。

在產品型別，我們所以多案例來結合看，畢竟混合變現的商業化與遊戲玩法需要融合。如果做海外市場，可以關注一下Century games 、Crazy maple、愛奇藝的遊戲產品，會有混合案例上的一些參考點。

在重度遊戲上，SLG型別也有，如Top War: Battle Game（口袋奇兵），其加入的廣告變現模式點是位於商城的激勵視訊廣告點位，每日最多獲得300鑽石。

• 周卡介面，觀看廣告獲得15鑽石，每日上限為20次
• 鑽石商城介面，觀看廣告獲得15鑽石，每日上限為20次
• 兩個點位廣告上限次數同步
  

還有如Gunship Battle Total Warfare（軍團之戰）中加入觀看廣告可獲得道具和黃金兩類資源：

• 位於主介面左下角位置，通過觀看廣告獲得相關道具
• 位於主介面中港口廣告牌處，通過觀看廣告獲得黃金
  

其實上，重度產品引入IAA廣告模式更多是為了嘗試以及提升使用者粘度的考慮，比如增加鑽石獲取途徑的考慮。而實際上，廣告變現帶來的那部分收入對他們的整個內購收入來說可以忽略不計。

你會發現，如果想看混合變現案例，還是要以中度類玩法的產品，如《弓箭傳說》等產品。不過遊戲的混合模式也需要考慮市場環境的限制，市場也決定了需要採用這種方式。

在產品案例上，我們再來看下面兩個的分析：

由Fastone Games發行《Art of War: Legions》是一款輕度SLG產品，在2020年曾以月入3000萬美元的成績受到行業關注。《Art of War: Legions》的畫風清新，Low Poly的美術風格與常見SLG差異明顯，凸顯了產品輕度的特點。而遊戲在保留了SLG的兵種分配、排兵佈陣等關鍵玩法外，放棄了城市建設、世界大地圖、攻城略地等玩法，並將遊戲改為關卡模式，玩家僅需培養自己的軍隊，參與到一次次戰鬥中。

當前遊戲的iOS版本中，激勵視訊設有兩個版位。一是用於減少寶箱的等待時間，二是用於翻倍獲取關卡勝利的金幣獎勵。兩個版位的最終效果都是讓玩家更快獲得資源，以提升自己的戰鬥力。


King發行的曾一度被認為是King的轉型之作，但整體成績差強人意，巔峰排名僅為App Store免費榜第35，且排名波動非常大。產品自2019年上線至今，已進入穩定運營期，目前產品更新週期短則1月，長則2月，且沒有大型內容更新。需要混合變現提升產品的整體營收能力。

《Knighthood》是一款以點選為主要操作方式的RPG遊戲，遊戲中玩家需要開寶箱獲取更強力的裝備和解鎖新英雄，以及消耗金幣升級裝備和英雄，所以，各種各樣的寶箱和金幣獲取是遊戲的重點。

在當前iOS版本中，《Knighthood》有兩處激勵視訊版位。一是觀看激勵視訊領取隨機獎勵，二是觀看激勵視訊免費開寶箱。


簡單總結一下，雖然如何在IAP遊戲中設定激勵視訊版位，暫時還沒有明確的定論。不過可以根據已經使用混合變現的產品案例，總結出一些常用的版位。

a.在遊戲主介面、每日任務、內購商城頁面中，設定觀看激勵視訊免費獲得貨幣、金幣/鑽石或遊戲內道具等。需要注意的是，要限制連續觀看廣告的冷卻時間。

b.在勝利頁面、結算頁面、獲得寶箱的時候，設定觀看激勵視訊可獲得翻倍獎勵，或解鎖寶箱、減少等待時間等。記得將勝利所獲得寶箱鎖住。

c.在遊戲進行中，可以設定觀看激勵視訊減少任務等待時間，或加速遊戲內某項程式（如建造時間）等。多用在玩家參與度較低或難度較高的地方。

d.遊戲主介面或最常觸及使用者的介面，可以設定累計看廣告換取獎勵，例如觀看5次廣告獲得1積分，10積分可兌換某道具或貨幣。獎勵的物品要高價值或非常稀有。

e.內購商城頁面，可以設定觀看激勵視訊獲得內購商品折扣。不過要仔細計算，避免內購經濟通脹。

f.其他抽獎機制，例如免費轉盤或抽籤的機會。

另外，還有一種思路就是用充值氪金的思路設計廣告變現。

對於混合變現的商業模式，我們也在關注，本文只是拋磚引玉，歡迎大家一起討論交流。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/_UIyI1hnuLi7N_yaQkPUUA