中重度遊戲商業化報告：銷售費用增35.5%遠超營收增速 獲客與變現定生死

近日，伽馬資料聯合穿山甲共同釋出了《2021中重度遊戲商業化研究報告》，報告主要分析了中重度遊戲的市場現狀、使用者增長狀況及商業模式。報告內容通過對市場及使用者的分析，深度剖析了中國中重度遊戲商業化層面的發展現狀與前景。

以下為《2021中重度遊戲商業化研究報告》摘要。如有興趣，可點選閱讀原文下載。

從市場層面來看，目前中重度遊戲的商業化面臨著一定的挑戰，一方面挑戰來源於使用者增長層面，另一方面則來源於變現層面，伽馬資料也圍繞這兩個層面展開了深入調查與分析。

居家經濟紅利弱化影響市場增速 繼續補充使用者成產業重點

在使用者增長層面，2020年中國遊戲使用者規模超過6.6億，目前國內遊戲對於使用者的滲透已處於較高水平，隨著疫情的可控，居家經濟紅利也將進一步弱化，2021年1-3月移動遊戲市場同比增長率僅為6.25%，相比於2020年第一季度同比增速出現下滑。為防止中國遊戲使用者及市場規模的下滑，從多渠道繼續補充使用者仍是重點，比如從社交平臺、新聞資訊、閱讀平臺等多個平臺進行使用者的獲取，進而維持遊戲產業使用者及市場規模的穩定。



遊戲企業銷售費用大幅提升 尋找更優質使用者流量成企業核心訴求

除補充使用者外，尋找優質使用者也成為中重度遊戲的核心訴求。伽馬資料統計2020年證券市場主要上市遊戲企業銷售費用出現較大幅度提升，達到35.5%，相關企業的營收增速僅為23%，這一對比資料顯示，企業使用者增長壓力持續提升。在遊戲企業大量投放效果廣告進行使用者增長的背景下，所吸引使用者的真實性與長期留存成為關鍵，尋找更優質使用者流量成企業核心訴求，更可靠的流量渠道與能篩選出優質使用者的演算法也成為了遊戲企業獲客的重要助力。


注1：證券市場主要遊戲企業指遊戲收入佔總營業收入比重超過30%的上市及新三板企業。

為解決使用者增長層面難題，遊戲企業也採取了相應的措施。

遊戲營銷策略多元化 廣告平臺投放為頭部產品長期獲客重點策略

在使用者增長策略上，從新老頭部移動遊戲產品營銷策略佈局來看，目前營銷的方式已趨於多元化，整體包括十餘種方式，遊戲企業已圍繞各個網路平臺構建了完善的營銷體系，甚至於主動進行營銷模式的創新。從整體營銷效果來看，多類營銷方式如運營自媒體、官方活動、異業合作等更多是為現有使用者進行更好的服務，在使用者增長層面，廣告平臺投放的收益最為直觀與顯著，包括邀請明星代言人、IP聯動等策略也重點為投放平臺廣告服務，廣告平臺投放也是所有新老頭部產品長期採取的重點策略。


備註：穩定運營期頭部遊戲特指2019.12.31以前上線遊戲，且2021年第一季度產品流水仍能位居TOP20；新上線頭部遊戲特指2020.01.01後上線遊戲，上線後累計流水位居TOP20。

新遊對於應用商店議價能力加強 新老遊戲投放覆蓋主流應用

在流量平臺支撐下，新遊對於應用商店渠道的依賴性也在降低，頭部新遊已有六款沒有在安卓應用市場普遍上架，《原神》《萬國覺醒》等遊戲只在談妥分成的少數安卓渠道上線，而遊戲流水卻依然能維持在較高水平，未來或將有更多遊戲產品採取在流量平臺自主匯入使用者的方式，進而獲取更高利潤。從頭部移動遊戲廣告投放應用型別佔比來看，頭部遊戲基本已覆蓋主流的應用，包括社交平臺、新聞資訊、工具應用等，除了直接在垂直應用進行投放外，新上線頭部遊戲均會與廣告聯盟進行合作，老遊戲則有九成選擇與廣告聯盟進行合作，利用廣告聯盟資源覆蓋到更多流量場景。


備註：穩定運營期頭部遊戲特指2019.12.31以前上線遊戲，且2021年第一季度遊戲流水仍能位居TOP20；新上線頭部遊戲特指2020.01.01後上線遊戲，上線後累計流水位居TOP20。

相關措施能一定程度解決使用者增長層面所面臨的問題，但在產品、使用者、人才三個層面的挑戰仍需要重點留意，在產品層面上，主要表現為多數產品創意能力缺乏；在使用者層面，主要表現為使用者在老產品的留存及新產品使用者的快速流失；在人才層面，主要表現為缺乏專業性流量運營人才的積累。這也直接導致了產業銷售費用的快速增長，進而提升遊戲產業使用者增長壓力，基於此，伽馬資料也提出了相關建議。

▍產品層面

玩法創新能力成為吸引使用者關鍵 題材選取應經過專業性調研

根據伽馬資料的調研顯示，遊戲內容重複枯燥，失去新鮮感是使用者放棄遊戲最重要的原因，這也意味著使用者最為看重遊戲內容的創新。現階段遊戲內容的創新主要體現在玩法與題材上，在玩法層面，新興玩法具備快速聚攏使用者的特點，玩法層面的創新無疑能一定程度解決產品層面使用者增長難的問題，但革新性的玩法創新對於企業來說具備較高難度，多數企業選擇在自身擅長的玩法體系上進行微創新，並將創新點作為產品吸引使用者的重要素材，這在吸引使用者上也具備一定優勢。在題材創新上，遊戲企業難以做到題材的根本性原創，更多是從其他文化領域吸取要素或基於新興題材進行產品創作，但也需要展開全方位的題材調研，深入瞭解市場題材狀況、使用者題材偏好、產品創意與題材適配等方向的內容，並在投放渠道上展開吸量測試，進而篩選出自身擅長且使用者增長優勢較大的題材，確保題材在立項階段便具備競爭力。


備註：此次調研為伽馬資料普查使用者行為時進行的調研，針對於使用者的有效樣本量為1677份。

▍使用者層面

通過更多垂直應用吸引使用者 結合平臺屬性更好獲取目標使用者

隨著各類網路平臺的發展，中重度移動遊戲也在各個平臺花費了大量的時間，相關平臺也成為了中重度遊戲重要的使用者來源。除直接吸引使用者外，從各平臺不同年齡段使用者對新遊廣告的偏好度狀況來看，各類平臺廣告對於不同年齡段使用者有著差異化的吸引效果，例如在社交平臺投放廣告更受20-29歲使用者的關注，在閱讀類平臺投放廣告更受30-39歲使用者關注。遊戲企業需要根據自身的產品屬性定製渠道投放策略，或根據不同渠道的投放效果優化投放方案，進而在各個平臺更好獲取目標使用者群體。


備註：“偏好度”僅證明各平臺不同年齡段使用者對新遊廣告的偏好狀況，不能用做渠道間橫向對比，這一資料通過使用者調研深度處理後獲得。

注重挖掘高意向使用者 可通過演算法優化獲取方式

在使用者的獲取過程中，通過各個平臺挖掘意向使用者成為遊戲企業的重要訴求，進而提升投入產出比。遊戲企業具備較高意願獲取的使用者（高意向使用者）主要圍繞在兩個層面，即高付費與長留存，高付費即消費能力與意願更強的使用者群體，其中MMORPG/ARPG、SLG品類對這一類使用者的競爭最為激烈，由於具備深入的數值設定，高付費能力使用者是這一類遊戲收入的重要來源。長留存即能長期留存在遊戲內的使用者，據伽馬資料顯示，六成以上中重度遊戲使用者在自己喜歡的產品中留存1年以上，長留存使用者也成為了多款頭部遊戲流水維持穩定的重要原因，2021Q1流水TOP50移動遊戲70%上線時間在1年以上。未來遊戲產品在使用者增長過程中，也需要留意高意向使用者的獲取方式，例如可通過更加精準的使用者推薦機制持續優化使用者增長的流程，進而篩選出更多的高意向使用者。


▍人才層面

利用更多外部平臺資源 彌補企業人才缺乏短板

人才是遊戲企業使用者增長的重要挑戰，但這一領域短期內或難以彌補，人才的培養與補給需要行業長時間的沉澱。但在流量獲取層面，遊戲企業還有更多可運用的外部資源，例如可藉助於外部平臺資源提升流量獲取的能力，進而保障產品的使用者增長。現階段針對於遊戲企業的流量獲取服務體系已較為完善，相關平臺能圍繞自身創意工具、廣告投放工具、整合化廣告投放渠道等幫助遊戲產品更好吸引使用者，進而彌補遊戲企業因專業人才缺乏而面臨的流量獲取困境。


除使用者增長層面外，中重度遊戲產品在商業化變現領域也面臨著一定挑戰。

廣告變現、IP擴充變現等更多商業模式有待探索

2020年中重度移動遊戲市場規模達到1969.4億元，內購商業模式的高度成熟成為中重度遊戲市場規模提升的關鍵，但同時，內購模式也面臨著一些挑戰，例如使用者對於部分遊戲產品逼氪行為的厭倦、零氪使用者始終佔據較高比例等，基於此，遊戲產業現階段也需要一些商業模式的創新，比如在廣告模式上進一步探索，挖掘更多不付費或低使用者的潛力與價值，圍繞IP進行產業鏈的衍生，二次挖掘流量價值。


中重度移動遊戲市場規模：指中重度移動遊戲產品所獲得的使用者充值流水金額

半數不付費或低付費意願的使用者潛力待進一步挖掘

現階段，在內購模式主導的形勢下，遊戲產業的收入大部分由中、高消費使用者帶來，移動市場上仍有半數以上中重度遊戲使用者為不付費或低付費意願的使用者群體。如何進一步激發低付費意願使用者的興趣，是未來遊戲產業發展亟需解決的問題。


備註：消費零元為不付費群體，30元以下為低付費意願的使用者群體，30-100元為中偏低付費意願的使用者群體、100-500元為中偏高付費使用者群體、500元以上為高付費使用者群體

不同層級付費使用者偏好具備差異性 混合變現成為可探索模式

基於相關挑戰，伽馬資料針對使用者展開深層次調研，發現不同層級付費使用者偏好具備差異性，不付費或低付費意願的使用者觀看廣告意願最強。而對於中高付費使用者群體，這部分使用者更願意通過付費方式來支援喜歡的遊戲。因此，混合變現成為遊戲產品可探索的模式，進而滿足中重度遊戲使用者差異化的需求。根據相關調研顯示，超過半數中重度遊戲使用者也明確表示希望加入觀看廣告獲得獎勵的選項。


觀看廣告或有助於提升使用者付費 多個產品案例已進行印證

據伽馬資料的調研結果顯示，在廣告次數使用完後，多數使用者會選擇做更多工或等待明天繼續獲得廣告激勵，傾向於繼續以免費的方式獲得獎勵，但也有部分使用者選擇小額付費獲得，消費習慣越成熟的使用者付費意願越強，這也說明廣告對於使用者付費或有助推作用。在中重度遊戲的實際變現案例中，也有多個產品進行了印證，遊戲產品在引入廣告變現後不僅提升了整體收入，對於現有使用者的付費也形成了一定的推動。



激勵視訊最受使用者青睞 原生廣告、可試玩廣告具備進一步擴充空間

在具體的廣告變現層面，中重度遊戲使用者最為看重激勵視訊，主要在於獲得一定獎勵是使用者觀看廣告的核心動力，激勵視訊也是遊戲廣告最常採用的形式之一。除激勵視訊外，使用者對於原生廣告與可試玩廣告也展現出了一定的需求，原生廣告可以將現有遊戲場景與遊戲內容進行結合，實現廣告的植入，在支撐使用者觀看廣告的原因中，與現有遊戲內容相關也是使用者重要的觀看動力。可試玩廣告則可以通過趣味內容吸引使用者參與，並根據使用者試玩的遊戲結果發放獎勵，進而吸引使用者參與。在中重度遊戲領域，依託於豐富的遊戲場景，廣告模式也具備豐富的可探索空間。



使用者具備廣泛偏好 流量價值二次挖掘成為關鍵

除內購變現與廣告模式外，運用IP在多個領域實施變現成為遊戲企業的擴充方向，而使用者也呈現出對於遊戲外內容偏好的廣泛性。在這一變現過程中，IP價值的二次挖掘成為關鍵，在價值挖掘的同時，IP也能實現影響力的擴大，最終反哺於遊戲產業。但目前這一領域僅有部分頭部遊戲企業在嘗試，遊戲IP的泛娛樂探索也還有較多層面的問題需要解決。


備註：此次調研為伽馬資料研究IP使用者行為時進行的專項調研，針對於使用者的有效樣本量為1144份

使用者“獲取+變現”均存在挑戰與機會 流量平臺提供商業化優化策略

在基於對中重度遊戲市場及使用者進行深入分析後，可以看出遊戲產業的挑戰主要以使用者為核心展開，相關挑戰圍繞在使用者增長與變現層面，進而導致了遊戲企業買量投入成本的快速上升，而受益不及預期。未來遊戲產業需要進一步解決使用者挑戰，並把握相應的市場機會。在這一過程中，除企業自身發力外，更需要藉助外部平臺與資源優化商業化模式，比如依託於流量平臺成熟的商業化經驗更好的進行使用者增長與變現，相關的流量平臺也具備提供商業化優化策略的基礎，並圍繞遊戲領域展開了針對性的佈局。報告也選取了代表性流量平臺穿山甲進行深入分析，重點講述其針對於中重度遊戲商業化的優化方案。


產品解決方案貫穿全生命週期 提供使用者增長與流量變現一站式服務

穿山甲基於平臺成熟的技術實力與多元的資源連結能力，能夠為遊戲開發者提供全生命週期的產品解決方案。在遊戲使用者增長上，穿山甲依託於使用者資源、使用者篩選機制、廣告場景積累與創新，用產品提供針對性的解決思路與方案，相關服務體系貫產品全生命週期。在流量變現上，穿山甲以廣告變現為基礎，依託於豐富的廣告需求、產品變現支撐體系、激勵視訊等方面驅動力幫助中重度遊戲產品深入挖掘使用者潛力。穿山甲為遊戲產品提供涵蓋使用者增長與流量變現的一站式成長服務體系，進而幫助企業優化商業化策略，解決產品使用者層面相關的痛點。



來源：遊戲產業報告
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qVvQtPHPk_liCfLAMxJklw