200%銷售額增長 10%付費轉化率 遊戲化營銷成618標配？

昨天就是618年中網購狂歡節，細心的網購達人應該都關注到了一個現象。今年各大電商的促銷手段中，遊戲化營銷成為了標配，通俗易懂的小遊戲正在為各類零售商增加曝光。

筆者採訪了專注於遊戲化營銷領域的摩西科技CEO朱健瑞、廣州樂玩CEO穀雨，他們將分享自身團隊在遊戲化營銷上的例項，以及在這個獨特領域中探索的經驗。

遊戲化營銷將廣告投入變成遊戲內獎勵 通過遊戲傳遞品牌價值

在一次跟阿里的朋友聊天中，朱健瑞瞭解了阿里所有的能力全部SaaS化，所以他在思考營銷遊戲是否可以脫離單一產品，也走向工具化，能讓零售商或者電商平臺一鍵化使用。

2019年11月份摩西科技上線了首個與零售商家合作的營銷遊戲產品，在銷售期內該遊戲為商家帶了200%的銷售額增長。

朱健瑞認為遊戲化營銷最大的優勢在於讓商家獲得了更大的議價空間。遊戲化營銷中出現的商品其實並不用打折，只需要購買完成返還給使用者遊戲內虛擬道具即可。遊戲化營銷中的虛擬道具成本並不高，但是卻實打實帶來了使用者的黏著和廣告的觸達。

遊戲化營銷的形式，就是把廣告插入到遊戲當中，通過遊戲的方式完成精準的廣告觸達和使用者裂變。零售商可以將原本要投入廣告中的資金，換成遊戲內反饋給使用者的道具。而當商家使用的是一套成型的營銷遊戲SaaS工具後，遊戲的推出就與營銷活動的製作一般無二，節省了大量的技術成本和時間成本。

廣州樂玩團隊最開始專注於精品休閒小遊戲領域，推出過總註冊使用者4000萬的爆款小遊戲《一起切水果》，該產品2個月覆蓋3000w使用者，DAU最高200w，總廣告收入近800w。

18年底樂玩參與競標財政部電商扶貧的小遊戲，提供了自己的提案，最終成功推出了《歡樂農場主》小遊戲。該產品在當時ARPU值可以達到2毛多，遊戲內會贈送玩家1元電商代金券，最終消費轉化率為10%。

2019年，樂玩團隊為KFC製作了品牌營銷小遊戲，團隊拿下了萬代的3個經典FC時代IP《吃豆人》、《小蜜蜂》和《坦克大戰》，推出了3合一小遊戲，這款產品為KFC孵化了200萬遊戲使用者。玩家通過遊戲內闖關，可以獲得KFC套餐代金券，還有冰箱貼、T恤衫等實物獎勵。


此後樂玩團隊也為美贊臣製作了品牌營銷小遊戲，對美贊臣旗下藍臻、愛兒寶兩個品牌分別製作了3D小遊戲，玩家通過遊戲內闖關可以在實體店兌換奶粉，最大的獎勵的1年的免費奶粉。

618前夕，樂玩團隊為麥當勞定製的品牌小遊戲《繽紛麥旋酷》也上線微信平臺，這款產品採用了時機判斷玩法，需要玩家在限定時間內製作出麥旋酷，可以與好友PK，參與對局有機會獲得麥當勞食品的抵價券。

穀雨認為做好品牌營銷小遊戲最重要的是以下3點。第一，品牌遊戲本身一定要好玩，這樣才能確保覆蓋到最多的使用者；第二，品牌遊戲一定要注重跟品牌本身的結合，比如美贊臣的使用者都是寶媽群體，團隊要思考這類使用者喜歡玩什麼遊戲，如何將美贊臣產品所涉及的形象安排在遊戲當中；第三，遊戲要跟品牌的調性相結合，包括但不限於UI、美術風格等，但是也要照顧到遊戲使用者，做到折中的最優選。

根據商家營銷需求定製化遊戲  降低溝通成本尤為重要


在產品研發上，摩西科技會按照商家的營銷思路來定製，目前商家的營銷活動有長短不同週期，具體遊戲產品需要進行配套，長週期遊戲往往由許多系統組成。比如任務系統、成就係統和組隊系統，遊戲內不斷形成消費刺激和道具獎勵刺激，吸引玩家長線留存。

摩西科技會把具體產品的運營權下放給商家。商家會反饋前端資料給摩西，產品的優化還是摩西團隊來負責，整個流程跑起來便需要摩西科技的SaaS工具。

摩西科技的研發策略就是將精品遊戲變得可複製、工具化，商家操作3步即可生成自己的遊戲化營銷活動。商家通過這套工具可以快速自定義定製需要的遊戲產品。商家需要做的事情有，營銷獎勵預算、獎勵發放和活動天數、製作廣告推廣圖片、新增二維碼以及設定系統廣告，幾乎與傳統營銷活動的步驟一般無二，減少了很多遊戲研發上的理解成本和溝通成本。

穀雨在採訪中表示，為品牌方研發營銷遊戲時，團隊更加看重遊戲性本身，而品牌方可能更加看重遊戲與品牌本身的關聯性。另外在研發完成驗收時，樂玩團隊更加在意的是遊戲數值、關卡設計的合理性，而品牌方更加註重遊戲內品牌露出、文案表達等細節的東西。雙方雖然關注的點不同，但是對於打磨產品來說都是有積極意義的，所以降低不同行業的理解門檻和溝通成本顯得尤為重要。

兩種不同的商業化邏輯：抽取銷售額分成與收取研發、推廣費用

採訪中瞭解到，上述兩個遊戲化營銷團隊擁有不同的商業化邏輯。摩西科技主要的收入來源就是在商家銷售額中進行分成，對於遊戲產品本身，摩西科技並不收取任何的外包費用。

樂玩團隊的盈利模式則是收取品牌合作方的遊戲研發費用和後期上線的推廣費用，遊戲產品上線之前，樂玩會為品牌方提供遊戲推廣計劃。比如投入多少預算、覆蓋到多少使用者，如果品牌方覺得OK，就會支付這部分推廣費用。

兩個團隊都認為遊戲化營銷是一條可以堅持下去的方向，零售商、品牌商家對於遊戲化營銷都有著普遍需求。穀雨表示大的品牌商都會製作自己的公司官網、小程式，各個平臺都擁有一定的使用者存量，但是這些量沒有一個較好的方式進行整合。

小遊戲卻可以成為商家使用者的抓手，將公眾號、小程式、官網、使用者群中的量聚集在品牌營銷小遊戲中，從而啟用這些存量使用者，並吸引新使用者進入。而遊戲研發對於很多品牌商家來說是陌生，與樂玩這樣有經驗的專業團隊合作是不錯的選擇，樂玩也歡迎對這個賽道感興趣的團隊一起合作。

各大電商平臺618期間的營銷遊戲大同小異  還在初步探索階段

目前各大電商平臺都上線了618遊戲矩陣，主要的遊戲型別以農場經營、消除和寵物養成為主，以H5內嵌的形式存在於App內。


淘寶的芭芭農場有著很長的養成線，玩家需要逐步的解鎖更多作物和田地，作物產生的陽光值，可以用來兌換購物紅包和專屬商品抵價券。想要領到額外的陽光，需要瀏覽商品頁面、下單等操作，遊戲主介面也會出現各種與農場相關的水果、蔬菜購買連結。

社交鏈條上，通過邀請好友共同種植農作物，可以加速農產品的成長。除此之外，淘寶還上線三消遊戲《省錢消消消》，通過簡單的消除遊戲通關，玩家可以獲得消消幣，用來兌換商品福利，20級之後還可以解鎖進階的模擬經營玩法，近期還推出了端午節兌換粽子商品的消除活動。


京東在主介面的入口中，提供了“邊玩邊賺”入口，共計有十多款營銷類遊戲，各類遊戲中都可以通過遊戲行為直接兌換京豆，京豆可以在買單時抵消現金。除了京豆的獲取外，各類遊戲根據不同主題，會在遊戲中分時段對不同商家的logo進行露出，點選logo即可跳轉到商家店鋪。一些配合營銷活動的專屬商品，也會直接提供遊戲幣能夠兌換的代金券。

總體來說，各大電商平臺的營銷遊戲有以下幾大特點。第一，遊戲玩法簡單易上手，遊戲介面中會設定多個商家logo、商品的露出，點選可以直接跳轉；第二，遊戲幣獲取與購物行為掛鉤，瀏覽商品購買商品都會獲得虛擬貨幣獎勵；第三，遊戲幣與平臺積分幣可以相互兌換，也可以兌換參與營銷的商品、獲得代金券；第四，免費獲取商品成為這類營銷遊戲宣傳的噱頭，真正免費拿到商品需要玩家連續多日的遊玩以及社交裂變分享。


作者：神能  
來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/lM89FgiZzRQUpjmlcyf4Eg