遊戲商業化與付費點：銷售手段和銷售工具（下篇）

本文僅為“淺談”分享基本的商業化概念，希望能拋磚引玉，提供一些啟發和思考。

一、銷售手段

好的銷售手段，能夠促使使用者的付費金額上升，同時給使用者帶來愉悅的付費體驗。

而銷售手段的管理，本質上就是做三件事。

• 使用者管理：創造使用者需求，激發使用者的付費動機。
• 價值管理：管理付費內容，確保使用者感到他們所支付的價格與獲得價值是相匹配的，甚至是佔便宜。
• 預期管理：在付費前後，塑造並管理使用者的消費預期，儘可能確保達到甚至超出使用者的預期。
  

1、有效的使用者管理

梳理不同層級的使用者需求，使用者畫像、使用者付費能力。應照顧到每一個層級的使用者付費。研究好使用者的需求和研究使用者畫像，不同使用者的付費能力不同、付費偏好也不同，劃分使用者群體是關鍵點。

在面對不同層次、不同能力、不同性格特徵的使用者，我們需要精細化運營，並進行對應進行分層設計。

• 付費深度：付費金額的層次
• 付費頻次：節奏體驗的設計
• 付費偏好：銷售工具的選用
• 付費需求：需求偏好的創造
  

透過設計、調查、用研等方式，不斷地挖掘使用者的潛在需求，進而使用者需要什麼樣的服務和道具，從而衍生出商業化方案和迭代方案。

在劃分好了頂級、高階、普通玩家的等級後，也可以切分更多維度。針對不同型別的玩家，不同追求的玩家，針對性的投放對應的付費內容，以便於幫助使用者獲得更好的體驗。

RFM模型

• R（Recency）：最近消費時間，反映客戶興趣。
• F（Frequency）：消費頻次，指示忠誠度和滿意度。
• M（Monetary）：消費金額，體現購買力。
  

利用歷史資料和設定閾值，將客戶細分：

• 高價值客戶：提供個性化服務。
• 中等價值客戶：實施激勵措施。
• 低價值客戶：制定啟用策略。
  

結合K-means聚類演算法，根據消費偏好和付費水平，為使用者提供定製化推薦和折扣，將不同道具以個性化折扣的形式推薦給對應的使用者，最佳化使用者付費體驗。

2、有效的價值管理

道具價值則由設計師塑造，應確保玩家能輕鬆把握其用途，易於理解，避免過高的認知門檻。

同時，道具的價值應與其價格相匹配，維持一個穩定且透明的價值體系，可以提升使用者的信任和滿意度。

而使用者對遊戲內目標的價值感知主要取決於三個關鍵因素：時間(T)、金錢(G)和稀缺性(R)三個核心要素：

T-時間：追求目標的投入時間

G-金錢：現實貨幣的消耗

R-稀缺性：資源的稀有程度及獲取難度

基於這些要素可以構建價值與時間、金錢和稀缺性的關係模型，以解析價值與資源投入之間的聯絡。

遊戲中，目標的期望價值(V)由金錢(G)、時間(T)和稀缺性(R)共同或獨立影響。稀缺性指數(R)反映了資源獲取難度等因素，還涵蓋了供需關係、獲取難度、成本、競爭等，為價值評估提供了量化依據。


需要注意的是，道具價值不僅僅受到這幾個相關因素，如使用環境、邊際效應、市場流通、供需關係、視聽效果等影響。

因此，即使是同一物品，如相同的單位秒傷/數值，對於不同的使用者和環境，其價值也可能會有所差異。

接下來，以《Moba》為例，簡單講講它們是如何塑造皮膚的價值感知。

Moba案例

皮膚作為《Moba》遊戲的重要收入來源，會面臨審美疲勞、需求飽和和價值不足等問題。

我們來看某榮耀是怎麼解決的：

• 審美疲勞：採用多樣化美術風格，推出不同風格的皮膚以滿足玩家需求。
• 需求飽和：調整英雄平衡性以及推廣新英雄，擴大使用者的皮膚需求。
• 價值不足：增加特殊動作、語音、特效、展示空間等附加價值，並透過限時購買，以及賽事專屬皮膚和生肖系列皮膚，進一步提升收藏價值。
  

感知“錯覺”：這些細微調整能夠讓玩家產生特定的感知錯覺，影響玩家對皮膚的“價值”認知。

透過操縱玩家的感知，增強了遊戲體驗，讓玩家在視覺上和感官上獲得額外的滿足感，而實際上游戲的機制並未改變。

打擊感的變化：

• 猛烈笨重：某些皮膚透過調整打擊音效、動畫反饋和視覺特效，讓玩家感覺打擊感更強烈，彷彿攻擊更具威力。
• 輕盈靈活：而另一些皮膚則可能讓打擊感顯得更加輕盈，給玩家一種攻擊更加敏捷和靈活的錯覺。
  

技能指示範圍變化：

視覺與音效結合：透過精心設計的視覺效果和音效，某些皮膚可能會讓玩家感覺技能的作用範圍更廣或命中率更高（更寬的技能範圍指示），從而增強英雄技能的使用體驗。

移動速度的變化：

感知上的差異：某些皮膚透過調整角色的動畫流暢度和移動時的視覺特效，可能讓玩家感覺角色的移動速度有所變化。例如，某些皮膚可能讓角色看起來移動得更快，而另一些則可能顯得更加穩重。

Moba皮膚價值模型：


透過清晰的價值模型，來區分不同層次的付費內容，構成不同層次玩家的付費體驗。

不起眼的養成點：銘文系統

很多運營同學，在付費點的分析上，往往會更關注收入佔比更高的“皮膚“，而忽視銘文的作用。

實際上，銘文系統在早期王者的發展中，承載了巨大的作用，錨定了使用者的活躍價值，既提高了普通玩家的粘性，也提升了高階玩家的付費值。

銘文的付費體驗影響

實際上，低水平玩家往往並不能充分意識到銘文的重要性，其技術水平也很難讓銘文在戰局上發揮出“較大”的優勢。故而低端使用者不會有“必須要購買銘文”才能“公平競技”玩下去的感受。大部分普通玩家會覺得“有沒有這點屬性無所謂”。

錨定價值

它被用作遊戲時間產出價值的錨定。且產出有限，付費價效比極低。

額外的作用

當玩家在遊戲中失敗時，可以找到多種理由(銘文、英雄池、皮膚)的不足來甩鍋。

養成目標

銘文系統在遊戲早期為玩家提供了一個養成目標，無論是對付費玩家還是活躍玩家都意義非凡。

大部分低段位的玩家在遊戲初期並不能充分體驗到銘文的好處，但銘文依然成為了養成追求目標。

銘文投放

在主流使用者的銘文基本滿後才開始放開銘文的投放，以平衡老玩家的感受，對於迴流玩家，贈送大量銘文，吸引使用者迴流。

3、有效的預期管理

明確使用者目標、預估使用者期望、設計付費後的反饋。這些都是有效預期管理的核心。

有效的預期管理能夠預防和管理使用者的負面情緒，提升使用者的滿意度和忠誠度。

希望越大，失望越大，反之，如果預期本就不高，反而可能有“驚喜”的體驗。

使用者的現實感受和使用者的預期感受之差，決定了使用者的滿意與否。

而預期的來源是什麼?其很大程度上是來源於認知，主要包括以下幾個方面：

• 初始資訊作為錨點：人在做出決策時，初始接觸到的資訊往往會成為後續決策的“錨點”。例如，使用者在看到一款產品的初始價格後，往往會以此為基準來評估後續的價格變化。
• 遊戲本身的因素：使用者的預期不僅來源於遊戲本身的質量和宣傳資訊，還包括“付費是否能解決需求”、“價值是否匹配價格”等具體問題。
• 使用者自身的經驗和預期：使用者的個人經驗和過往經歷也會極大地影響他們的預期。例如，有過一次糟糕的付費體驗的使用者，可能會對未來的付費行為持有更高的警惕心理。
  

因此，設計師需要綜合考慮這些內外因素，透過設定合理的期望值，減少使用者因期望過高而導致付費體驗變差。

消費行為心理學

理解並應用消費心理學原理對於有效管理使用者預期也至關重要。

消費者在做決策時，往往會受到認知偏見的影響，這些偏見直接塑造了他們的購買行為。

需要注意的是，消費者對價格的敏感度受到他們對“損失”與“收益”感知的影響，當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感，反之，對價格越不敏感。

例如：100元的檯燈，降價10元，可能並不會顯著提高銷量。而如果改為，100元檯燈僅需加價1元立得小電扇(電扇成本11元)，則很可能吸引更多消費者購買。

原因：消費者感覺到以極小的額外投入(1元)獲得了顯著收益(價值11元的小電扇)，從而激發了他們的購買意願。特別是對於那些原本就同時需要檯燈和小電扇的消費者群體，這種策略尤為有效。

• 錨定效應：做決策時，人往往會受到最初接觸到的資訊的影響。
• 損失厭惡：人往往對潛在損失的厭惡通常大於對同等潛在收益的喜好。
• 沉沒成本效應：人往往傾向於繼續一項行動，即使未來的成本會超過收益，因為他們不想讓之前的投入浪費。
• 注意力偏見：人往往更關注那些符合他們預期或需求的資訊。
• 比例偏見：人往往對價格變化的感知更容易受到百分比的影響，而不是實際金額。
• 可利用性法則：人往往會根據最容易想到的資訊來做出判斷，這影響他們的風險評估和決策。
• 羊群效應：人在不確定情況下，傾向於跟隨他人的行為或意見。
  

基於這些消費行為心理洞察，策劃可以巧妙地設計和運用各種銷售工具，以提升玩家的消費體驗並推動收益的增長。

二、銷售工具

選擇合適的銷售工具可以在投放不變的前提下產生更多收益，不僅如此，還能讓使用者的付費體驗更好。

在遊戲中通常利用多種活動形式、如抽獎轉盤、限時禮包、公會禮包、Battle pass等作為工具銷售。

接下來簡單例舉常見的一些工具。


銷售工具的設計和運用尤為關鍵，不同的銷售工具，應當根據目標使用者群體的特性和需求進行精準運用，同時需配合上文的銷售手段，此處不再贅述。

三、具體實施

活動設計目的：

首先任何一個商業化活動，我們需要明確其目標。一般有2個方向，玩家導向、結果導向，往往是兩者相結合，即該活動需要滿足哪個層級的使用者，需要達到什麼樣的arpu和付費率才能達到目標和預期，從而考慮策略和手段、工具以及投放內容。

我們不妨在方案提交之前問問自己這5個問題：

• 活動目的是什麼，解決什麼訴求?有沒有多角度考慮，如成本？
• 目標使用者是哪些群體，適合使用者和當下專案現狀嗎？邏輯推演如何?
• 活動有什麼風險和負面體驗，為什麼要接受?是否有後遺症，能否改善?
• 這個活動是否會損害其他玩家的利益?如果有，為什麼要接受?
• 是否有其他方案也能達到效果？為什麼非要選這個？
• 是否有資料和理論支援?
  

舉個例子：Battle pass，可以定價25、55、98，也可以定價為128、328。

Battle pass只是銷售工具，和“成長基金”類似的工具罷了。

而具體要設計成什麼樣，怎麼定價，投放什麼內容，取決於遊戲體驗的規劃以及活動設計目的和預期。

活動設計背景

瞭解目標玩家群體的特徵，分析玩家在遊戲中的行為，以便設計符合他們需求的商業化活動，

分析競爭對手的商業化活動和市場表現，借鑑其成功案例，最佳化其缺陷。

確保遊戲技術平臺能夠支援商業化活動的需求，需要考慮活動成本。

市場社會環境、日期、是否為節假日、紀念日等。

活動設計包裝

瞭解目標使用者玩家特徵和喜好，確定活動的形式，即銷售工具。

選擇合適的美術風格、獎勵機制、活動入口等。

活動需求配置文件

一份完整的需求配置文件應包括：目的概述、功能設計、配置需求、美術需求、音訊需求、資料需求。

驗證效果最佳化

任何活動都應當有一個預期目標，同時能夠根據最後的資料來驗證自己的邏輯和策略是否有效。

tips：是否有資料支援?

需要注意的是：大多數情況下通常都要求能有資料支援，似乎語言描述是很主觀的，資料才客觀，這也是多數人的共識。

在我看來，這種做法很容易“倒果為因”，資料往往存在統計陷阱，同一組資料，不同的人甚至可能有相反的解讀。

亞里士多德基於石頭比羽毛更快落地的資料，得出了重的物體更快落地的結論，是一個典型的有“資料支撐”的誤判。

資料是死的，它任人擺佈、沒有可推演性、不具有證明能力。資料的真正用途是驗證。

大多數人使用資料的誤區：資料導向，邏輯附和，而實際上應當是邏輯導向，資料驗證。

其實感性往往比所謂的理性更關鍵。有時候看似邏輯嚴密的活動，往往並不是最佳，甚至暗藏危機。

一個在邏輯上看似無懈可擊的活動，策劃體驗後如果直覺上感到負面感受，則該活動大機率可能存在風險，需要進一步的審查和調整。

往往太工整的東西，並不一定好。—重劍無鋒，大巧不工。

四、實施要點

付費節奏

確定付費節奏，應用良好的節奏，同時避免頻繁推出大型活動，以減少付費疲勞，避免達到使用者付費閾值，讓玩家體驗和錢包厚度都是張弛有度的。

舉個例子，每天推出1、3、6、9、12元的每日禮包/限時禮包，以高額價效比吸引使用者上線就買，這樣的付費節奏真的好嗎?

未必，高頻交易誘導和發生，可能會讓使用者產生依賴或疲勞感。同時，這種高價效比的策略，在無形中會成為“錨點”，影響使用者對禮包內容價值的判斷。

付費分層

不同玩家的付費能力不同，為了保證其付費體驗，我們應明確好其不同的付費動力和追求目標，並儘可能保證不同層次的使用者有多樣化的追求和體驗。

應做好付費銜接，引導玩家從初次付費(破冰)到二次付費，最終逐漸轉化為中等或大額付費。

付費深度

付費深度需與使用者收入水平相匹配，避免壓力過大。超出使用者承受能力。

舉個例子，普通使用者小保底是90抽需要1400元，但只要每週你都完成日常，累計1個月我送你的付費貨幣就接近800塊錢了，實際上對於“活躍使用者”來說，付費深度是600塊錢。

深度雖然很深，但系統送你很多。往往遊戲都是做大數值，送的多，讓使用者感受體驗好。

平衡性

實際上游戲平衡性不僅僅是保持遊戲性，同樣也是調整商業化的手段。

舉個例子，moba新英雄以及新皮膚推出前後的強度調整，是可以刺激銷售的，新英雄上線時較為強勢，以吸引使用者進行體驗，同時推出對應皮膚。

使用者輿論

銷售手段和工具的有效性得當與否，可以透過活動前後的輿論變化來評估。

正面口碑能夠提升玩家付費意願，同時增加對遊戲負面體驗的容忍度。

五、如何調優

調優首先要明確設計目的和活動預期效果，最後結合資料，進行分析。

需要注意的是在分析資料的時候，不要預設結論，否則可能錯誤歸因。

付費資料：

不同的付費活動，是否符合預期，是arppu沒達到還是付費率沒達到，結合資料，分析原因。

觀察收入結構，是哪些付費模組佔比更大，如“一次性道具玩家囤積不消耗，付費效果差”，“付費結構過於依賴大R”，根據實際情況不斷地調整後續策略。

產銷驗證

查詢各個模組的消耗分佈、各級貨幣的消耗/產出，是否存量過多，消耗過慢，是否要進行調優干預。

核算不同層級使用者的消耗率，拆分觀察，調整後續策略。

深度驗證：

分層使用者，觀察不同層級使用者在養成、商業化模組上的成長，對標預期值，並根據付費貢獻單獨切片，計算後續深度空間，觀察各層級玩家成長進度、玩家付費傾向，調整後續策略。

引導驗證：

檢查付費引導的易用性、流程、互動、UI、文案。

檢查付費步驟的漏斗資料、點選率、拍臉圖跳轉率。

檢查付費(外圍預期引導)是否有效、檢查社群口碑、問卷調查、評論抓取。

六、方法論

三要五不要：

• 不要讓使用者猶豫
• 不要讓使用者後悔
• 不要損傷核心使用者的利益
• 不要試探使用者極限
• 不要為眼前的kpi犧牲未來收入(視專案目標和實際情況而定)
  

• 要降低使用者理解成本
• 要降低使用者執行路徑
• 要降低使用者參與門檻
  

關於方法論的案例，由於案例的敏感性，不再贅述，若有機會，後續脫敏單獨成篇——

感謝閱讀到這裡，希望對大家有所啟發，能多多交流。

相關閱讀：
遊戲商業化與付費點：揭開底層邏輯（上篇）


來源：Michael的遊戲運營筆記