商業遊戲的付費新模式

關於商業遊戲，筆者並不是核心的目標使用者，玩的並不是很多，因此本文僅淺談商業付費這麼一個模組，有些例子可能不是非常到位甚至不合適，希望拋磚引玉，一起討論。

概念統一（可不看）

為統一認知和邏輯，這裡是術語介紹，可略過不看

商業遊戲中的運營活動包括：留存活動、付費活動、活躍活動、禮包部分四個部分

• 留存活動：以玩家留存為目的的活動，以七天簽到、週一開工等常見方式增加玩家的留存率
• 付費活動：以玩家付費為目的的活動，以限時累充、連續充值、單筆充值等方式給以獎勵來刺激玩家的付費。
• 活躍活動：兼顧玩家留存和付費的活動，側重點因配表而變，沒有強制氪金的要求，但是一般通過軟限定法，讓平民玩家無法拿滿獎勵。
• 禮包部分：分為付費禮包和活躍禮包兩種型別
• 付費禮包：只能通過付費獲得的禮包，本質上是一種付費活動
• 活躍禮包：通過遊戲內的珍貴貨幣獲得，沒有強制氪金要求，本質是一種活躍活動
  

傳統商業遊戲思路

傳統商業遊戲的思路更加貼近於頁遊思路，側重點在於付費活動，以付費禮包為輔助，包括且不限於：

• 連續充值
• 單筆充值
• 累計充值
• 成長基金
• VIP禮包
• 限時禮包
• ......
  

其中充值獎勵活動為付費的主要動力，策劃們通常會採取“夾疊式”目標來吸引玩家進行充值

例如玩家充值6元，觸發了連續充值和首充，獲得了一個相當不錯的道具

然後會下一檔的累計充值獎勵，就在10元處，當玩家選擇再充一筆的時候

又有一個單筆沖和月卡獎勵放在面前，“夾疊式”攜帶玩家繼續充值


這是常見的傳統頁遊套路，有一些明顯的弊端：

• 泛使用者幾乎參與不了，平民使用者流失率極高
• 活動多、雜、亂，對於付費使用者理解和認知門檻也較高
• 如果中間哪檔獎勵斷檔，沒有吸引力，策劃心中的這個完美閉環就會被打破
  

關於這三點，傳統遊戲策劃的考慮為：

• 泛使用者不是目標使用者，流失了無所謂，本來這樣的篩選就是應該的
• 付費使用者不用理解，只要知道充了就能“爽”，更無腦感性地充值就行
• 在小檔位（200元以內）做多重閉環：包括大小月卡基金等，讓閉環相互銜接鑲嵌。
  

總體來說就是，讓目標使用者上頭，付費快感增加，一次付費多重獎勵，多重養成。


但是隨著時代的發展，一些問題明顯開始凸顯：

• 買量越來越貴，哪怕小R使用者流失對遊戲來說也是巨大損失，流失不起。
• 付費使用者開始比較對比遊戲，會嘗試小額付費來體驗哪個遊戲更爽，競品壓力增加
• 大R們對社交需求越發凸顯，不再單純滿足於推圖等數值驗證的方式，遊戲付費需求開始多樣化，遊戲需求越來越垂直細分化。
  

於是新品類商業遊戲的付費新思路慢慢被歸納總結出來，2020年的商業遊戲不少，例如《萬國覺醒》《最強蝸牛》《少年三國志零》等，包括最近的《榮耀大天使》，他們思路各有不同，但是又有許多共通點，這裡將把他們的思路大體共通框架凝練，分析新品類商業遊戲的付費新思路。

新品商業遊戲思路

新品商業遊戲以付費禮包為營收主力點，遊戲內的其他運營活動（沒有那麼多充值活動，更多的活躍活動）均服務於付費禮包設計，大幅發放充值貨幣提升玩家爽感的同時，軟性引導且培養玩家的消費習慣。

首先需要具體說明，為什麼傳統商業遊戲的付費有問題，需要從背後的原理，站在玩家的角度來分析原因：

損失感規避

玩家在小額度的時候，可以通過基金、月卡、禮包等方式來啟用累充、連充等付費活動，完成小額閉環，但是當額度提升後，玩家只能選擇充值鑽石（一般充值貨幣的名字是鑽石或者元寶）的損失感會非常明顯。


因為鑽石在遊戲中是有一定投放的，例如通過章節，或者競技場等都可以領取，一般玩家每日領取的鑽石換算成人民幣在50——200不等（500鑽到2000鑽），尤其是一次性獎勵，例如成就，首次競技場排名等，都會給玩家大量鑽石。


直充鑽石在玩家眼中是價效比極低的行為，但是如累充等付費活動，又必須要求他進行這個行為，我們可以換算一下：

你想用300塊買一個水晶項鍊，商家要求你用300塊買一個石頭項鍊，再送你這個水晶項鍊。

在玩家眼中，“買鑽石”這個行為是主要行為，“送水晶項鍊”是次要行為。

策劃認為這個相當於：商家賣你水晶項鍊300塊，再送一個石頭項鍊。但是朝三暮四是玩家的心理，他們的的目標是水晶項鍊，而非石頭項鍊，硬性去扭轉這個閉環，給玩家的反饋是很差的。


尤其是還有前期小額度的對比，前期充成長基金98元，觸發首充、累充、連充等等，收穫了一堆東西，而隨著額度變大，階梯拉長後，玩家直購水晶這個行為的價效比在之前的行為對比下，損失感會被加劇。

因此禮包成為了最後的選擇，由——目標水晶項鍊——買石頭項鍊——再送水晶項鍊，直接改為買水晶項鍊送石頭項鍊，把他們打包在一起賣，玩家覺得既划算，又易懂。


玩家流失率降低

目前的遊戲以福利和大數值來減少玩家流失，拋開產品本身質量不論，這種行為無疑是現在的主流方法，也是BT遊戲常用的套路：拉大產出的同時拉大消耗，讓玩家在不經意間掉入數字的陷阱。


發放鑽石這件事如果藏在某個成就裡，或者是競技場的首次獲勝排名中，都很可惜，因為玩家的遊戲習慣都很快餐，是不會去挖掘遊戲裡藏著的福利。

何況福利這種東西，也是宣傳的噱頭，藏著掖著吃力不討好，因此要樹立玩家對福利的追求和目標引導。


遊戲會在多個運營活動中投放大量的鑽石（元寶），要求玩家只要進行進度推進，包括養成進度、主線進度、玩法進度、社交進度等，一方面提升玩家的遊戲黏性，一方面給以玩家鑽石的產出口，讓玩家爽。


這種大量投鑽石的行為在tap等平臺經常可見，但是投鑽石這種充值貨幣的行為，本身就是一個增留存的作用，發福利和拉付費是截然相反的。因此在解決上面有兩種辦法：

• 第三種貨幣
• 泛充值貨幣化（將鑽石大量產出，不再值錢）
  

兩種方法各有利弊，適合的遊戲不同。

對於想做長線的遊戲來說，第三種貨幣是更好的選擇，例如火影忍者，在推出金幣（充值貨幣，等於鑽石）後，又推出了點券這種第三種貨幣。（更多遊戲稱為綁鑽）


原因就是每週玩家通過每日任務、活躍、福利等領取了大量金幣，可以不用充值來獲取想要的忍者。

因此為了避免這個情況，魔方推出了點券，很多限定忍者和皮膚採取點券直購的模式，這樣還可以加大玩家獲取金幣的量，既保證了付費不被太削弱的前提下，也能給玩家保留福利空間。


而泛充值貨幣化的思路就是讓鑽石不再值錢，值錢的是直購禮包。

這兩者其實本質都是為了玩家的爽快感做的妥協，但是直購禮包是一種定期定量的穩定活動，而點券則需要搭配節日活動等定期去拉收。


對於做短線，留存不是那麼好的滾服商業遊戲來說，定期定量的穩定拉收，快速地回本是更加重要的方向。

消費習慣培養

按照傳統遊戲的付費閉環來說，活動是重要的驅動環節，只有活動更新迭代了，才能拉起新一輪的付費。


除了損失感和玩家易流失外，單純靠活動拉付費也不利於對玩家的消費習慣進行引導和培養。

活動的週期一般以5到7天為主，且不固定，活動和活動之間有一定的過渡期，整體的週期較長，對玩家而言要兼顧活動之間的價效比，其次要給他們樹立新的活動目標，做好預熱和目標感，這些相比禮包而言更加麻煩一些。


且按活動為主力的模式對活動的形式、價效比、配表等都有一定的要求，活動一方面需要驅動玩家付費的同時，還不能讓他們對活動產生不信任感，不能出現“下次活動可能會更好，這次就不充了”或者“這還不如上次的活動”這樣類似的感覺。

禮包的重新整理分為每日、每週（有些還有每月），一方面玩家很清晰地認知到活動的週期，不需要提前打聽下個付費活動是什麼，同時這樣的模式也較為穩定，不會出現大的更改，讓玩家付費的頻率更高，消費心理更放心。

理解門檻降低

可選擇的遊戲正在增多，玩家換遊戲的速度也越來越快，因此大R使用者們輕易“上頭”的可能也越來越小，他們更多地是充點小錢試水，如果發現好玩，爽才會繼續加註充值。

玩家充值是有明確目標的，例如MMO中的主要目標是裝備和強化材料，而卡牌養成遊戲中主要是抽卡和養成等


玩家在遊戲裡的不同時期需要的東西並不相同，例如卡牌遊戲當中，玩家前期需要抽卡獲取強力的陣容搭配，而後期更多的目標在養成和寶物等其他養成系統上。

禮包付費的好處在於，可以把玩家的不同的目標清晰合理地分配出來，不同的禮包針對的養成和系統不一樣，玩家可以精準地找到自己想要的道具，進行鍼對性付費。


而傳統的閉環銜接中，用於銜接的大目標可能涉及到多方面的道具，例如可能累充給的英雄人物不是玩家的養成目標，又或者玩家此時的目標只是缺少寶物系統，這樣玩家很容易從設計好的付費閉環界中脫離出去。

因此在給以玩家清晰的目標下，給以玩家明顯的獲取方式，有利於玩家以更短過程獲取自己的目標道具，縮短過程中的無效時間，降低理解門檻，得到更加強烈的付費正性反饋。

VIP輔助（可選）

由於大部分商業遊戲都配有VIP系統，且VIP系統也確實在這些的禮包付費中起到了一個比較重要的作用。

由於泛充值貨幣化，原本珍貴的鑽石在玩家手中會大量積攢，尤其是對於購買了禮包的大R使用者，這些禮包一般會贈送大量的鑽石，如何消耗掉這些鑽石成為了一個問題。


VIP是幫助資源消耗控制的一個重要輔助，能夠對於不同VIP等級下的玩家的養成資源獲取，進行一個範圍內的軟調控，同時樹立高階VIP的目標，使玩家增加自己的VIP等級。

VIP的目的是增加付費體驗，而付費體驗主要在以下三個方面：

• 資源產出
• 資源消耗
• 便利性
  

值得一提的是第三點，新品商業遊戲已經將這部分很大地程度讓利給了普通玩家，只有中後期的一些便利性留給了VIP功能，前期的戰鬥加速、遊戲裡的加速器，GM管理器等等都已經無條件給了普通玩家開放。


這是一個比較重要的細節，傳統商業遊戲裡面無VIP寸步難行，但是現在的遊戲都努力讓玩家前期爽快，不光是指戰鬥無卡點，也包括前期的便利性極高：戰鬥加速、小飛鞋、自動接領任務、一鍵跳過CG對話等等...


這個思路和鑽石的大量投放的思路是一致的，VIP系統也更應該思考哪些功能是讓步給普通玩家，純粹卡功能卡節奏的無VIP寸步難行的商業時代已經過去。

UI設計細節（補充）

由於個人不是專業的美術設計出身，顏色搭配、美術風格等都不在討論的範圍內，主要是對設計原則的一些總結和歸納

這點不光適用於商業遊戲，一些獨立遊戲同樣試用，很多遊戲介面設計的不清晰、不合理、沒有付費慾望。

一個好的首充活動、戰令、或者累充活動能夠讓玩家直觀地知道我能獲取什麼，有什麼用，這個規則是什麼。


筆者總結為三點：

• 感官性
• 功能性
• 推銷性
  

感官刺激性是最直白強烈的付費動力，一把炫酷的武器，一雙差異化的翅膀，一個符合玩家審美觀念的人物都是付費最直接的驅動。這方面雖然和產品本身的美術有很大關係，但是將人物道具立繪放在旁邊遠比文字的感官更加清晰直白，甚至有些遊戲採取可播放的視訊或者動圖來強化玩家的感官刺激。


功能性是裡面最重要的，玩家剛進入遊戲的時候，對遊戲裡面的人物、道具等都沒有一個認知，如果說美術是感官刺激的第一個驅動力，那麼這個販賣物品的功能性就是第二個驅動力，且是更加持久的驅動力。

玩家需要知道我獲得的是什麼東西有什麼用，這點就需要文字上進行說明，商業遊戲的目標使用者的文化水平普遍不是很高，用簡潔清晰的話語就能最直觀地告訴他們這個道具的作用。


同時包括對這個活動的介紹，這個頁面的介紹，均需要用這種方式告訴玩家，不需要他們一個個檢視小圖示，看看裡面是給什麼東西，這樣的邏輯分明的表達方式也是為了降低玩家的認知門檻，方便目標樹立。


最後是推銷性，這個包括兩個要點：

• 要讓使用者明白這個活動的規則，有哪些方案，多少價格，怎麼買
• 暗示性推銷購買哪種，有多少折扣，現在買送什麼，對使用者進行一定的心理暗示
  

例如通行證等，我買了能獲得到哪一步，我目前到了哪一步，我需要付出多少錢，我有哪些選擇的方式，這像是一個巧言令色的推銷員，在玩家耳邊告訴玩家的折扣、價效比、有哪些購買方式，推薦哪個購買方式.....將目前的方案一一羅列在玩家面前，並且暗示玩家選擇那個“價效比最高”的那個。

付費活動的設計的最大目的就是希望玩家付費，因此付費的驅動力和目標感是最關鍵的點。




產品內有很多營造的方式，例如會先讓玩家試用、或者幫助一次玩家、或者BOSS戰遇到了付費人物等等，具體產品內的方法有很多，這裡略過不提

拋開這些內部的因素，在UI展示上，需要讓玩家產生獲取和付費動力，主要是靠美術刺激、物品功能以及推銷介紹，這幾點做到了玩家才能樹立一個付費目標，才有可能進行付費購買。這不光適用於商業遊戲，如何快速地樹立付費目標也是每一個遊戲商業化的時候應該針對目標使用者慎重考慮的點。


總結

傳統商業遊戲的付費思路：

• 以付費活動為主力的付費閉環的銜接，大小目標穿插，引導玩家付費上頭
• 付費活動密集銜接，營造多重閉環，一次付費多次養成
  

傳統商業遊戲的問題：

• 玩家損失感強烈
• 普通玩家流失率高
• 消費習慣培養週期性長
• 付費使用者有一定的理解門檻
  

新品商業遊戲付費思路：

• 以禮包付費為側重點，其餘活動為禮包付費的輔助環節
• 去除第三種貨幣，大量產出充值貨幣，讓玩家前期盡情爽
• 以VIP框架（或者其他方式）軟控制玩家的資源獲取和資源消耗速度
  

新品付費思路的優勢：

• 避免了注意力分散，達成玩家付費心理滿足感
• 普通玩家參與活動感，提高留存
• 消費週期短，消費習慣易形成
• 邏輯清晰，付費使用者可以精準找到需求道具
  

商業UI設計要點：

• 感官性：用立繪、動圖、光效等方式快速直接地刺激玩家視覺，達成“爽快感”
• 功能性：用文字說明等方式告訴玩家這個物品有什麼用，強化對該目標的獲取動力
• 推銷性：幫助玩家認知付費活動規則，心理引導暗示玩家做出選擇
  

其實導致這發生變化的根本原因就是：流量的時代，再也不能像以往那樣隨心隨意地篩選使用者，讓非目標使用者輕易流失。

遊戲需要用爽感和福利去吸引使用者留存，而大量的福利例如鑽石的投放又會導致過分依賴精明的商業活動和活動節奏。

而商業遊戲以“快速回血”為主要目的，能夠快速培養消費習慣，精準賣出付費玩家的需求道具，使用禮包的方式更加合理，且能避免鑽石貶值導致的玩家虧損感。

時代的變化導致新品商業遊戲的變現之路也更加適合玩家消費習慣和買量下的市場環境，也對產品本身的品質提出了更高的要求，在新品類商業模式上又產生了更多的可能性。


來源：騰訊遊戲學院
原文：https://gameinstitute.qq.com/community/detail/133650