遊戲與商業的奧祕：網路遊戲、付費與人性

當年我剛入行的時候，經常聽前輩們說起，一個好的策劃肯定是深諳人性的。那時的我是懵懵懂懂的小正太一枚，當然不能感悟，還覺得非常假大空。如今滾打摸排很多年，終於略有體會，也能和大家扯一扯付費設計和人性之間的一些關係。

我們知道，網遊是分PVP和PVE兩個部分，而這兩個部分在付費設計上的側重點是不同的，分別滿足了人類不同的心理需求。

先說PVP，我們做PVP，終極目標只有兩個：一個是社交，另一個是衝突。如果非要用一句話總結，那就是把一群人聚在一起，然後想法設法引起衝突。

稍微介紹下，進行社交的目的，是為了讓玩家聚在一起，比如正向社交的幾個表現形式：工會、組隊副本。然後俗話說得好，有人的地方就會有江湖，玩家會在遊戲內不斷地產生衝突。特別是兩個大R之間的決鬥，想要在衝突中獲得勝利，就得比對方更強，最後你猜應該怎麼著？

讓我們先看看一個典型的工會，是怎麼運作的：

1.通過工會建設，提神工會等級、排名，使玩家對工會產生歸屬感

2.通過聊天、社交群、工會boss，使玩家之間生良好的互動。

3.通過工會戰、資源爭奪戰，使玩家和另外的工會之間產生衝突

就像火影手遊裡面的組織，

第一點，玩家通過祈福、自身戰力提升，可以給組織進行升級，提升排名。

第二點，除了遊戲內聊天外，還可以繫結微信群，大大加深了玩家之間的互動，此外還有迎擊叛忍。

第三點，組織金礦內打劫別人或是爭奪要塞，不斷地製造衝突。當然啦，這些玩法小R看看就行了。



市面上所有工會的主要玩法，基本都是圍繞上面三點進行設計的。玩家在這三點上玩得越好，獲得的歸屬感也就越大，也就更加不容易流失。而產生付費衝動的精髓，則在於衝突。


歸屬感這個東西有多重要呢？馬洛斯的需求表，大家都知道了吧，第三層就是愛和歸屬感。

衝突是一個非常好的付費理由，除了工會以外，就是大家最喜聞樂見的競技場了。競技場不直接產生社交，卻由於個人戰績排行榜的存在，大大滿足了個人的競爭成就感。而這個排名的成就感，以及戰勝對手的征服感，就是玩家付費的最大動力了。業內甚至有一些公司，專門在遊戲內製造衝突，引起大R憤怒，從而使大R們一擲千金。以前這種活公司的運營可能就擔任了，現在都是成建制的公司在幹活，真是令人歎為觀止。


請想象下，一家公司的所有人都在打你一個人，怕不怕。

那我們在衝突中獲勝後，究竟獲得了什麼呢？為什麼大R們那麼喜歡一擲千金成為萬人之上呢？來來來，馬洛斯需求最上面兩層：尊重和自我實現。這個道理說起來大家都懂，可是我說不好。為什麼呢？這是個悲傷的故事，對不起，我們是屌絲，體會不到土豪的心情。


好，接下來我們就來說說PVE。PVE的付費，實際上是和PVP息息相關的，兩者結合得比想象中要緊密的多。有意思的是，PVE的付費設計的原理竟然要比PVP多。總體來講，PVE付費的心理依據有：炫耀、收集（癖好）、養成（癖好）以及時間。

炫耀，最常見的就是各種裝飾性物品，比如披風、翅膀、稱號。裝飾性物品大多金光閃閃，恨不得連寫輪眼都要被閃瞎，有的還會帶稀有屬性加成，讓人根本把持不住。炫耀性物品越稀有，玩家的虛榮感也就越強。當然，不管什麼物品，都是越稀有，價格越昂貴。當一款遊戲的稀有物品氾濫時，要麼遊戲接近生命週期尾期了，要麼就是要重新推出新的稀有物品了。後者的行為其實要慎重，因為會侵犯現有大R的利益。根據二八理論，這20%的大R使用者貢獻了遊戲絕大多數的營收，侵犯他們的利益，差不多就等於自掘墳墓了。



收集是卡牌遊戲最基本的玩法，收集癖也是全世界玩家都有的癖好，不解釋了。

至於養成，這東西不知道為什麼國內的玩家特別喜愛。哪怕沒有衝突、壓倒別人的需求產生，玩家也會默默地把等級練上去。國內的玩家對等級、經驗，顯得非常敏感，這也是網遊從業者研究最多的東西了。什麼升級、突破、進階、鑲嵌，人物、裝備、飾品、坐騎等等等，真的是沒有做不到，只有想不到。而養成最終表現在絕對實力的成長上，是在衝突中追求尊重和自我實現的唯一途徑。

說到時間，讓我想到了前幾年很有名的一個頁遊廣告，“你的時間非常值錢”。當然我們說的時間對應到網遊裡的內容，其實就是體力、掃蕩券、一鍵完成等迅速達到目標的設計。重複勞動是非常可怕的事情，更不要說網遊的玩法實際上很單一，玩家很快就會感到枯草無味。試想，玩家每天都在玩相同的副本，不管這個副本設計得多麼好玩，也會讓人感到無聊吧。不信？你挑一個神祕海域的關卡，每天刷一次，看你能堅持到多少天。這在現實中，和叫人跑腿和點外賣其實是一樣的道理：花錢省時間。真的，這和給你兩塊錢，幫我去樓下買瓶可樂，是一樣的道理。收集和養成是需要大量的時間的（數以月計），時間是貫穿收集和養成的一條主線。而金錢則可以減少收集、養成的時間，短時間內提升實力。


當然，明白了這些道理還遠遠不夠，不然豈不是每個人做遊戲都能賺錢了。網遊發展到現在，付費設計已經進化成了現實世界中經濟體系的縮影。又很多設計在現實中都能找到藍本，甚至得到強化。比如說將一個物品拆成碎片賣，分攤價值。而賣碎片的方法千奇百怪，什麼扭個蛋、開個寶箱，甚至先送後買。玩家會為了這個物品，消耗掉可觀的時間與金錢，還會樂此不疲。這在遊戲的運營中叫做拉收，而且套路實在太多了，之後再慢慢整理吧。


作者：小疼
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