雲遊戲深度報告：中國雲遊戲商業模式在哪裡？

1.雲遊戲在哪裡

雲遊戲解決網遊畫質提升瓶頸。根據中國通訊院定義，雲遊戲本質上為互動性線上視訊流，遊戲在雲端伺服器上執行，並將渲染完畢後的遊戲畫面或指令壓縮後通過網路傳送給使用者。雲遊戲和使用者資料儲存在伺服器上，本地終端上不再需要安裝遊戲檔案和儲存使用者資料。過去網遊廠商一直在遊戲畫質與終端效能之間博弈。雲遊戲將在打破本地終端儲存空間限制基礎上，實現遊戲畫質大幅提升。


1.1雲遊戲使用者

雲遊戲主要消費群體是核心及硬核遊戲使用者。核心及硬核遊戲使用者對遊戲可玩性、遊戲畫質以及遊戲操控感等品質要求較高，畫質大幅提升的雲遊戲擊中該群體痛點。我們判斷，網遊向雲遊戲進化過程將是核心及硬核遊戲使用者向雲遊戲使用者轉化過程。根據遊戲工委及易觀千帆統計，2019年國內手遊使用者規模6.4億人，其中核心及硬核遊戲使用者佔比分別為18%和2%，合計超過1億人。


1.2雲遊戲品類

雲遊戲利好追求高畫質的遊戲品類。以手遊為例，手遊畫質與遊戲下載包及資源擴充包大小呈現正相關性。根據國家手遊測試中心2019上半年《手遊測試白皮書》，基於對10313款遊戲測試資料，角色扮演、策略經營、虛擬養成類遊戲在記憶體佔用排名前三。可以認為，該三個大遊戲品類將會受益於雲遊戲技術。


1.3雲遊戲研發商

雲遊戲利好端遊研發商、主機遊戲研發商以及二次元遊戲研發商。核心及硬核遊戲使用者對遊戲畫質的較高追求是驅動遊戲研發商打造高品質遊戲核心動力，雲遊戲技術解決了困擾研發商及遊戲使用者關於高畫質遊戲對終端效能要求苛刻的問題。因此，掌握這批硬核使用者的研發商具有研發雲遊戲的訴求，反過來講，這類研發商具有使用者優勢。可以看到，這類研發商主要為端遊研發商、主機遊戲研發商以及二次元遊戲研發商。

2.雲遊戲商業模式在哪裡

2.1端遊商業模式

盛大網路創立端遊商業模式。2001年，盛大網路代理韓國網路遊戲《熱血傳奇》，憑藉代理合同，浪潮、戴爾向盛大提供兩個月伺服器試用;中國電信給予盛大網路兩個月測試期免費的頻寬試用，國內單機遊戲分銷商上海育碧負責代銷盛大遊戲點卡。盛大網路實現以其遊戲運營平臺為中心的遊戲產業鏈整合，創立網路遊戲商業模式。


端遊是國內網路遊戲商業模式起點。遊戲運營商處於產業鏈中心環節，與各方形成商業交易:運營商通過自主研發或代理開發商遊戲產品獲得遊戲運營權;向伺服器廠商購買或租賃伺服器，向網路服務商租賃網路頻寬，為遊戲運營提供硬體設施和網路條件;藉助媒體進行遊戲推廣及搭建遊戲使用者充值收費渠道。


運營為王。端遊研發商、端遊運營商與渠道代理商是產業鏈核心環節，採用分成模式分配遊戲使用者充值，運營商收穫端遊價值鏈最大分成比例。電信運營商、伺服器供應商以及媒體獲得的收益取決於運營商經營計劃，不參與遊戲分成。


2.2頁遊商業模式

頁遊公司商業模式創新主要體現在聯運和買量。端遊運營商傾向於獨家代理運營遊戲，頁遊運營商則會將獨代遊戲產品再次授權第三方運營平臺，形成聯運模式;買量模式是頁遊運營商將流量網站的使用者匯入自有頁遊運營平臺，並根據使用者充值分成給流量網站。聯運和買量有助於頁遊運營商快速獲取使用者並盈利。


研發為王。頁遊研發商、頁遊運營商與頁遊渠道商是產業鏈核心環節，研發商收穫頁遊價值鏈最大分成比例。採用分成模式分配遊戲使用者充值。伺服器商、IDC企業以及媒體獲得的收益取決於運營商經營計劃，不參與遊戲分成。


2.3手遊商業模式

IP版權方成為手遊產業鏈一環。IP版權方向手遊研發商授權IP，為遊戲開發角色、影像及故事情節提供基礎。研發商、運營商、渠道商、遊戲媒體、支付商、基礎設施供應商等角色均保留在手遊產業鏈。頁遊聯運模式在手遊產業鏈中並未得到發展，買量模式在手遊產業鏈中得到進一步發展。


渠道為王。IP版權方、研發商、運營商與渠道商用分成模式分配遊戲使用者充值，渠道商收穫手遊價值鏈最大分成比例。雲端計算公司以及媒體獲得的收益取決於運營商經營計劃，不參與遊戲分成。


2.4雲遊戲商業模式

雲遊戲產業鏈或與端遊較為接近，運營為王。目前國內雲遊戲產業鏈尚處於探索之中，參與者包括電信運營商、雲端計算服務商(包含垂直雲服務提供商)、CPU/GPU供應商、遊戲研發商等。我們認為，雲遊戲產業鏈或與端遊較為接近，運營為王。


雲遊戲商業模式會發生較大變化。在端遊、頁遊及手遊發展階段，遊戲公司商業模式均有創新之處。雲遊戲是一門新興技術，可以預判圍繞雲遊戲產品的商業模式將發生較大變化，包括研發模式、運營模式、盈利模式、渠道模式、推廣模式等。


2.4.1研發模式

雲遊戲研發更注重遊戲美術設計。雲遊戲核心優勢在於突破網遊畫質瓶頸，推動網遊研發商對美術資源競賽。一般而言，遊戲角色模型面數越高，角色越生動形象。《崩壞3》和《陰陽師》是注重遊戲畫質的代表性手遊產品。2016年公測的手遊《崩壞3》中角色建模多邊形數量達到15000面，接近端遊《劍網3》重製版水平(16000至20000面);2019年公測的手遊《閃耀暖暖》中角色建模數達到50000-80000面，接近一流主機遊戲水平。雲遊戲將助推手遊畫質接近主機遊戲水平。目前國內手遊研發已經具有較高門檻，頭部產品研發團隊達到數百人，研發週期2-3年，雲遊戲將提高遊戲研發成本，進一步提高遊戲行業壁壘。

2.4.2運營模式

網遊運營成本隨IDC崛起而降低。早期國內端遊運營商向伺服器商購買伺服器以及向電信運營商採購頻寬，採購成本與維護成本較高，約佔到遊戲收入的10%;為降低成本，後期遊戲運營商傾向租賃伺服器和頻寬並交由第三方IDC公司託管，成本降低至遊戲收入的5%;目前國內手遊運營商向雲端計算公司租賃雲伺服器及採購增值服務，成本進一步降低至遊戲收入的2%。可以看到，網遊產業由新興向成熟發展過程中，第三方IDC企業會逐步發展，降低遊戲運營成本。

備註:1)遊戲運營商:負責提供遊戲運營平臺，架設伺服器組安裝伺服器端軟體，租賃頻寬提供網路遊戲下載，並對遊戲進行推廣、運營維護以及客戶服務等;2)IDC公司:基礎業務包括主機託管、寬頻出租、IP地址出租、伺服器出租和虛擬主機出租等，增值業務包括資料備份、負載均衡、裝置檢測、遠端維護、代理維護、系統整合、異地容災、安全系統等。


雲遊戲運營成本或隨第三方雲遊戲服務商發展而降低。目前雲遊戲運營成本大幅高於端遊和手遊。主要源於目前雲遊戲運營商需要獨立覆蓋伺服器及網路成本。按照電腦遊戲及手遊運營成本降低軌跡，目前國內雲端計算商、電信運營商雲遊戲平臺、垂直雲遊戲服務提供商將部分向產業下游擴充轉化為第三方雲遊戲服務商，驅動雲遊戲成本降低。


2.4.3盈利模式

國內網遊盈利模式由點卡模式轉為道具模式。2000年，華義國際在中國大陸代理髮行《石器時代》，引入台灣網遊市場獲得認可的計時點卡模式，併成為國內網遊主要盈利模式;2006年，《征途》採用道具收入模式，並驗證道具收費模式產生的收益遠大於遊戲點卡收益。道具收費逐步成為國內主流端遊以及之後頁遊和手遊盈利模式。


國內硬核遊戲使用者付費能力已經能支撐雲遊戲運營成本。根據產業調研:720P雲遊戲，遊戲運營商承擔的單使用者成本約1.5-2元/小時;1080P雲遊戲，遊戲運營商承擔的單使用者成本約需要在6-7元/小時;以及極光大資料統計，2019年國內人均手遊使用時長10小時/月。可以得到:對720P/1080P雲遊戲，遊戲運營商承擔的單使用者成本分別為15-20元/月、60-70元/月。對比騰訊2019年三季度披露的旗下手遊付費使用者付費能力為61-64元/月。考慮到重度和硬核使用者付費能力遠高於平均水平。因此，面向重度遊戲使用者和硬核遊戲使用者的雲遊戲具備商業運營條件。

雲遊戲適合採用前向付費模式。理由如下:1)雲遊戲運營商承擔的使用者成本(伺服器及網路等成本)與線上使用者人數和使用者遊戲時長呈正相關關係。前向收費模式可以將不付費的使用者排除在外，降低運營商成本;2)國內重度遊戲使用者和硬核遊戲使用者與單機遊戲使用者、主機遊戲使用者的消費習慣重合度較高。這類消費群體具有時長收費、買斷制及訂閱制等前向付費習慣。


2.4.4渠道模式

遊戲使用者入口即為渠道。端遊早期發展階段，網咖、軟體分銷渠道承擔網遊實體點卡和虛擬點卡銷售任務，成為主要渠道商，分成比例為點卡面值的15%-20%。端遊發展後期，線下銷售網點渠道角色弱化，退化為網遊可選支付方式之一，返點比例降低為點卡面值的2%-3%;在頁遊行業發展期，百度、360等流量巨頭成為頁遊渠道商，渠道商不參與遊戲運營，負責將流量轉化為頁遊使用者，分成比例20%-30%;手遊渠道商主要為應用商店，分成比例30%-50%。

電信運營商或是雲遊戲早期階段渠道商。不考慮硬體成本，目前國內雲遊戲玩家試玩雲遊戲需要三重付費，分別為運營商套餐、雲遊戲流量費、遊戲付費。與端遊和手遊消費體驗相比，目前雲遊戲消費方式設定的門檻較多。我們認為，在5G流量費用無法快速下降條件下，電信運營商具有將雲遊戲與手機流量套餐相融合優勢，形成雲遊戲研發商/運營商——電信運營商——遊戲使用者的渠道鏈條。此銷售模式在國內端遊發展早期曾被電信運營商普遍採用。電信運營商則成為雲遊戲渠道商，與運營商採用分成方式。

舉例:2005年，上海電信與盛大網路合作推出:上海玩家如果採用撥號上網的方式，只需使用95877撥號上網，就能免費玩傳奇，不需購買點卡。上海電信與盛大網路根據使用者線上時長分成。


2.4.5推廣模式

國內網遊推廣由線下地推轉變為線上買量推廣。網咖曾是國內遊戲使用者主要的上網場所之一。2007年之前國內網咖使用者與網遊使用者重合度超過70%。各大網遊運營商建立地推團隊進行網咖資料的收集以及網咖的定期回訪。2009年之後，遊戲推廣模式逐步由地推轉變為線上買量推廣。以手遊為例，根據《2018硬核聯盟白皮書》報告，2018年手遊買量市場規模約563億元，佔比手遊市場的42%。

口碑傳播及意見領袖推薦將是雲遊戲主要推廣方式。理由如下:雲遊戲主要消費群體是核心遊戲使用者及硬核遊戲使用者。該群體主要聚集在遊戲直播以及遊戲社群等平臺，易於口碑傳播;核心遊戲使用者及硬核遊戲使用者會關注知名遊戲主播推薦的遊戲，例如目前敖廠長在嗶哩嗶哩粉絲超過600萬。

雲遊戲或將運營為王，運營商獲得產業鏈最大分成比例。雲遊戲主要消費群體是核心及硬核遊戲使用者。國內這批遊戲使用者主要聚集在部分網遊產品及遊戲社群平臺，背後公司將在雲遊戲浪潮中具有發展優勢。

報告來源：東興證券（分析師：石偉晶）

來源：樂晴智庫
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