三七互娛：雲遊戲公司的買量商業模式到底行不行？

最近遊戲公司處於下跌的風口，主要原因就是10月市場質疑網路遊戲公司的買量模式受到質疑，很多投資人質疑三七互娛，完美世界等網路遊戲公司的買量成本太高，三季報出現了收入增加利潤沒有同步大幅增加的現象。三七互娛2020Q1-Q3實現營收112.9億元，同比增長18.1%；實現歸母淨利潤22.6億元，同比增長45.3%；扣非歸母淨利潤19.5億元，同比增長37.7%。單Q3公司實現營收33億元，同比下滑5.4%，環比下滑9.5%；實現歸屬於母公司淨利潤5.6億元，同比增長7.2%；扣非歸母淨利潤4.9億元，同比增長3.9%。

從三季報來看業績基本符合預期，的確今年三季度買量市場競爭激烈短期影響公司利潤。但主要原因是2020年上半年受疫情影響，整體新遊排期延後，三季度整體手遊市場供給較大，導致整體遊戲買量市場競爭激烈，買量價格較高。公司銷售費用率從20Q2的48%回升至20Q3的65%，同時，根據App growing資料，公司三季度在《雲上城之歌》及《精靈盛典》等遊戲買量投入較多。


不過，這種情況，有可能隨著海外市場放量和三七互娛《榮耀大天使》獲版號，預計 ROI 將顯著提高。上個月10 月 16 日，國家新聞出版署下發 10月第一批遊戲版號，三七互娛西方魔幻類重點新遊《榮耀大天使》在列。過去幾個月，由於版號原因導致主力新游上線慢於預期，公司將更多資源投向新品類的遊戲和一些老遊戲，導 致市場擔心 Q3 業績承壓。但是我們也能看到幾個明顯的跡象：

1、業績結構凸顯公司成功進軍年輕使用者：在主力中年遊戲上線延遲背景下， 年輕向的《雲上城之歌》等成為業績貢獻的重要支撐。雖然年輕向遊戲短 期的 ROI相對低於中年遊戲，但是進一步豐富了公司的覆蓋使用者群體；

2、《榮耀大天使》上線後整體 ROI 將顯著提高：在西方魔幻的品類中三七 的品質屬於 NO1，經過持續迭代已顯著領先競爭對手，因而該品類的買量 成本主要由其掌控，同時由於其產品持續迭代，LTV 持續上升，進而 ROI 相對較高。

點評 1. 買量邏輯：“產品迭代提高 LTV”來控制該品類 ROI，單遊戲 ROI “隨生命週期的推移而下降”

以 ARPG 中的西方魔幻類為例，其是三七互娛深耕多年的傳統優勢賽道， 已經推出多款經典西方魔幻類產品，如《永恆紀元》、《精靈盛典》。在西方 魔幻的品類中三七的品質屬於 NO1，經過持續迭代已顯著領先競爭對手， 因而該品類的買量成本主要由其掌控（因為其 LTV 較高，其甚至可以主動 提高 CPA，進一步將競爭門檻提高，進而提高市場份額），同時由於其產 品持續迭代，LTV 持續上升，進而 ROI 相對較高。《精靈盛典》也符合單 款遊戲 ROI 不斷下降的趨勢，但過去幾個月，三七互娛的西方魔幻類重點 迭代產品《榮耀大天使》由於版號原因，上線相對延遲，進而帶來 Q3 一 定的業績承壓，但是後續《榮耀大天使》上線後，其 ROI又將顯著提高。

品類 ROI：對於遊戲品質提升較快的遊戲公司、同一品類的遊戲來說，新 老遊戲不斷迭代的過程可以增加這一品類 LTV，進而控制 ROI

就同一品類下所有遊戲而言，由於遊戲公司對於各款遊戲的買量預算不同， 單一品類整體買量的投入產出比可以計算為該品類下所有遊戲投入產出比 的加權平均數，即所有單款遊戲 ROI 乘以其遊戲買量佔比之後求和。一般 來看，同一品類下的新遊戲上線後，遊戲公司會將買量預算的重心放在新推出的遊戲上，新遊戲的買量佔比會高於其他老遊戲。此外，隨著新老遊戲的迭代，遊戲產品會更加趨於精品化，通過不斷打磨更高的遊戲品質， 使用者在遊戲的留存時間會有所延長，從而提升使用者的整體生命週期 LTV；同時，經過對同一品類產品的深度挖掘，精品化的迭代產品一般會更容易 吸引使用者，從而提升廣告買量轉化率 CVR。然而隨著市場買量競爭加劇， 千次廣告展示成本 CPM 不斷增加，但是遊戲品質提升較快的優秀公司， LTV 和 CVR 的增加會快於 CPM 的增加，因此，通過 LTV 和 CVR 的同時 提升、且增速快於市場 CPM 的增速，優秀的遊戲公司同一品類下新推出 的迭代遊戲，在剛推出時的 ROI 會高於老款遊戲剛推出時的 ROI。雖然在 同一品類中，單款老遊戲的 ROI 會不斷下降，但是在新遊戲上線之後，新 遊戲的高 ROI以及較高的買量預算權重佔比能夠使整體品類的 ROI 得到提 升。

下圖：優質遊戲公司“產品迭代提高 LTV”來控制該品類 ROI


單款遊戲 ROI：隨著遊戲生命週期的不斷推移，其買量投入產出比呈現下 降趨勢


遊戲的生命週期是指一款遊戲從投放到市場到最終退出市場的過程，影響 其市場壽命的因素包括遊戲種類及其在市場上的競爭力、盈利能力等。遊 戲使用者的生命週期包含在遊戲生命週期之內，短於遊戲生命週期。較長的 使用者生命週期表現為，從使用者註冊遊戲開始很長一段時間的持續登陸，而 較短的使用者生命週期表現為使用者註冊之後短時間就不再登陸游戲，也稱為 使用者的快速流失。隨著遊戲生命週期的推移，包含在遊戲生命週期中的用 戶生命週期也相應不斷減少。同時，在一款遊戲發展到成熟期或處於衰退 期的時候，目標買量使用者對於廣告的敏感程度會逐漸降低，通過點選遊戲 廣告而轉化成為遊戲使用者的轉化率 CVR 會降低。在平臺買量收費不變的情 況下，單使用者買量成本 CPA 會升高。對於單款遊戲而言，隨著遊戲生命周 期的不斷推移，使用者生命週期 LTV 的減少和單使用者買量成本 CPA 的升高， 兩個指標的同時變化必然會帶來其投入產出比 ROI的下降。

下圖：遊戲買量投入產出比 ROI計算公式


下圖：單款遊戲 ROI隨遊戲生命週期推移而下降


買量價格：全品類價格意義不大，核心是特定品類的 CPA

由於不同遊戲品類目標使用者群體的差異化，在買量競爭方面，不同遊戲品 類的 CPA幾乎不會互相影響

隨著手遊市場不斷趨於成熟、遊戲品類趨於細分，不同遊戲品類對於目標 群體的定位變得更加清晰和精準。在各大主要遊戲賽道中，三國類手遊主 要面向對歷史、謀略感興趣的男性使用者，二次元手遊主要面向對二次元感 興趣、對遊戲美術較為挑剔的青少年使用者，傳奇類手遊主要面向 30~40 歲、 愛好 PK、以及從傳奇類頁遊轉化的使用者。從不同遊戲品類所定位的主要目 標群體特徵可以看出，不同遊戲賽道的目標使用者群體分化度大、重合度低， 因此，不同遊戲品類在獲取使用者方面的競爭關係較弱，遊戲買量競爭主要 體現在同一品類內部遊戲中。在遊戲買量發行的過程中，由於投放目標群 體的差異化，不同遊戲品類間的 CPA 相關度較低。當某一品類遊戲內部競 爭比較激烈，導致該品類整體 CPA 上升時，其他非相關品類遊戲的 CPA 不會受到明顯影響。

下圖：不同遊戲品類主要目標使用者群體特徵


在同一遊戲品類下，當某款遊戲買量升高，其內部競爭加劇時，該品類整體的買量成本都會拉昇

遊戲公司通過買量獲取使用者的過程符合買量市場的供需關係，單一品類的 市場目標使用者總量為供給端，而遊戲公司對於某款遊戲廣告投放的目標用 戶需求為需求端。當單一品類下整體遊戲買量增加，導致該品類對於目標 使用者的需求增加時，由於市場目標使用者總量在短期內不會出現大幅變化， 在該品類的買量市場上會出現供不應求的現象。當市場的需求大於供給時， 一方面，廣告投放平臺會提高該品類的廣告定價來應對供不應求的現象， 該品類的千次廣告展示成本 CPM 就會隨之上升；另一方面，單一品類廣 告數量增加而目標使用者總量不變，導致目標使用者對於該品類廣告的敏感度 降低，廣告的使用者轉化率 CVR 也會下降。因此，當同一品類內部買量競爭 加劇時，CPM 的增加和 CVR 的降低會拉昇該品類整體 CPA。在相同的用 戶生命週期 LTV 下，同品類遊戲間激烈競爭導致該品類 CPA 升高，會使 該品類整體投入產出比 ROI下滑，遊戲公司的買量效益也會隨之下降。

在 CPA 定價原理下，近期 SLG 競爭激烈導致品類內部買量成本上升，三 七互娛後續西方魔幻類新遊《榮耀大天使》仍能以較為平穩的 CPA獲取使用者

從 10 月至今遊戲買量資料來看，以《萬國覺醒》為代表的 SLG 買量佔比 較大，其他如以消除類、猜謎類為代表的休閒類手遊、《三國志幻想大陸》、 《少年三國志 2》等卡牌類手遊也保持較高買量。SLG 手遊廣告投放需求的增加，在買量 CPA 定價原理下，使得對應品類的單使用者買量成本隨之上 升，從而造成對應品類手遊買量效益下降的現象。但根據 CPA 定價原理， 其他品類手遊的單使用者買量成本幾乎不會受到 SLG 競爭加劇的影響，買量 成本基本會保持穩定。三七互娛即將上線的西方魔幻類新遊《榮耀大天使》 在玩法上屬於 ARPG，與 SLG 不處於同一賽道；此外，近期沒有其他重磅 西方魔幻類手游上線，該品類面臨的競爭環境將會比較寬鬆，因此我們預 計《榮耀大天使》的買量成本不會大幅升高，投入產出比能夠得到保證。

三七互娛：在“商業化的大賽道”中打磨精品遊戲，精品遊戲的核 心是“滿足使用者心理需求”

主攻商業化強的大賽道：三七互娛的成熟品類（ARPG）和未來計劃開拓 的品類（SLG &卡牌）都處於大規模賽道

在三七的主攻賽道中，ARPG 品類下的傳奇魔幻類題材手遊，如《一刀傳 世》《精靈盛典》等是三七的傳統優勢品類，在賽道中已經做到經典的地位。國內三國 SLG 目前市場競爭較為激烈，頭部遊戲集中度較高，由《三國志 戰略版》《率土之濱》等佔據大量市場份額，但三國 SLG 整體賽道空間巨 大，三七仍有很大潛力。模擬升官類產品《江山美人》也是三七目前比較 成熟的品類。在未來，SLG 的出海以及卡牌類、模擬類產品都是三七的重 點計劃開拓品類。根據七麥資料，從 IOS 暢銷榜前 100 名遊戲近三個月的 流水佔比可以看出，三七互娛主攻的三大賽道 ARPG、SLG 和卡牌類都是 市場規模很大的賽道，我們認為三七互娛在大賽道中的持續開拓會為其未 來發展帶來很大的空間。

在大規模賽道中，三七互娛不斷提高自研能力，新遊戲更加趨於精品化

首先，我們認為精品遊戲的評判標準，並不侷限於美術品質的高低、數值 策劃的優劣，評判一款遊戲是否為精品遊戲的標準，應該是看該款遊戲在 對應賽道中，能否滿足核心目標使用者的遊戲需求。以《精靈盛典》為例， ARPG 下魔幻類題材的成熟產品《精靈盛典》已經成為這個賽道的經典遊 戲，憑藉豐富的職業、地圖等設定，滿足以中年男性群體為核心的遊戲用 戶，在升級砍怪、戰鬥 PK 方面的遊戲需求，因此《精靈盛典》毫無疑問 是魔幻類 ARPG 的精品遊戲，並且後期同類遊戲對《精靈盛典》的模仿仍 然無法超越其在魔幻類 ARPG 賽道中所達到的精品化程度。

品類擴張展望：未來三七互娛也會在大賽道品類如 SLG 和卡牌類賽道不斷 進行擴張

首先，三國 SLG，該品類引數已經調優一年，之前只在安卓廣告平臺投放 的時候就有 1 億多月流水，如果按安卓廣告平臺佔比 35%，該品類的潛力 是在 3 億以上。該品類後續的迭代產品通過三七自研，其美術投入將會更 上一個臺階。而目前三七海外 SLG 的專案中，題材包括西部牛仔、黑道、 戰爭、三消等 4~5 款。從概率角度來說，如果一款 SLG 產品的成功率為 25% ， 那 麼 三 七 做 4~5 款 SLG 產 品 中 至 少 成 功 一 款 的 概 率 為 68.4%~76.3%。在卡牌賽道，公司儲備的《斗羅大陸 3D》投入美術力度 較大，且斗羅大陸 IP 影響力廣泛，預期將幫助三七開啟卡牌品類市場。

總體評價：遊戲公司屬於娛樂消費，並非科技公司，雖然遊戲公司的買量模式受到質疑，但遊戲的核心在於新產品的不斷研發，預計公司未來 3 年研發人員增長較快，尤其在主攻的 SLG 品類和 ARPG 新 題材類方面專案儲備基數較大，實現單品類突破的成功率極高。公司未來仍將快速發展。


來源：凱恩斯
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