三七互娛開展公益營銷：深挖遊戲正向價值，助力教育精準扶貧

今年3月開始，三七互娛旗下三款爆款遊戲《永恆紀元》、《大天使之劍》、《傳奇霸業》攜手關注邊遠地區高中教育扶貧的慈善組織廣東省遊心公益基金會（下文稱“遊心基金會”），陸續推出遊戲公益活動，在遊戲內開展面向玩家的公益營銷活動。玩家參與線上活動越積極，公司向遊心基金會的教育類公益專案捐贈的資金越多。

三款遊戲均由專注於精品遊戲研發的極光網路出品，其中《永恆紀元》由37手遊運營，《大天使之劍》和《傳奇霸業》由37遊戲運營，遊戲內的公益營銷活動都聚焦在中西部地區教育扶貧。

三款遊戲的公益活動均已在短時間內達成預定目標，三款遊戲也在近期履行承諾，首筆捐款共計2,283,249.00元，已於近期捐贈至遊心基金會賬戶，用於邊遠地區教育扶貧公益專案中，後續追加捐款718,766.00元也將在2019年底前捐贈至遊心基金會，累積公益捐款達3,002,015.00元。


《永恆紀元》在遊戲內設定了公益場景，包含一座“遊心公益”建築以及“遊心公益大使”NPC角色，玩家可以通過在遊戲內參與帶有公益性質的副本活動獲得愛心點數，系統會對愛心點數進行現金折算，捐贈給遊心基金會。


《大天使之劍》的“助力教育扶貧公益活動”中，玩家提取專題郵件附件中的3種公益禮包，花費相應鑽石開啟，玩家所花鑽石將按10:1換成人民幣，100%捐贈用於支援邊遠貧困地區高中教育事業。


《傳奇霸業》在遊戲中推出“成就霸業，成就夢想”公益配捐活動，活動期間，玩家凡使用遊戲中掉落的愛心券或購買專屬禮包，三七互娛即向遊心基金會捐贈善款，支援“遊心夥伴”高中助學計劃。作為回饋，玩家在貢獻愛心後還可獲得積分，積分可用於兌換珍稀遊戲稱號“公益之星”或其他豐厚獎勵。

近幾年來，隨著遊戲產業的快速發展，遊戲行業內的諸多企業開始主動承擔社會責任，常見的方式是面向社會弱勢群體進行慈善捐贈。但企業社會責任的更高階形態，必然需要回歸產品和業務本身，迴歸經濟價值和社會價值的創造過程本身。

本次公益營銷活動的獨到創新之處，正在於將社會責任落實在企業產品的“生產過程”和“消費過程”中。網際網路遊戲公司的社會責任與企業產品戰略的有機結合，具體而言就是社會責任與遊戲的研發環節與運營環節緊密結合，必然能夠帶來更加積極的社會影響力，創造更多社會價值，並對企業競爭力形成正反饋。在遊戲場景設計中植入公益元素，通過將企業產品與公益進行有機結合，對網際網路遊戲的正向社會價值進行深度挖掘，三七互娛的這種公益參與在國內網際網路遊戲公司中，也是極具創新的公益營銷方式。

正如管理學大師邁克爾·波特（Michael Porter）在他關於企業社會責任價值鏈分析的經典文章《戰略與社會：競爭優勢與企業社會責任的聯絡》中就談到，“社會議題與企業經營的聯絡越緊密，調動企業資源的機會就越大，社會也越能從中獲益”。

遊戲公司的社會責任實質性議題，也應當迴歸到價值鏈本身去理解。除了遊戲防沉迷體系建設、限制青少年消費與遊戲時長等保護措施外，一款爆款遊戲往往意味著十分龐大的使用者量與使用者購買力，在遊戲中“植入”公益元素，能起到“公益”文化價值觀的傳遞，而加入適當的公益營銷活動，又能為社會公益事業帶來源源不斷的資金，形成“使用者參與、企業捐贈、公益投入”的正迴圈，讓社會責任更有深度、更可持續。

遊戲公益營銷不僅為企業帶來了良好的口碑、為公益帶去實實在在的善款捐贈，更能成為傳播公益價值、傳遞積極向上生活方式的載體。網際網路遊戲擁有數量龐大的青年群體，以青年人喜聞樂見的方式吸引遊戲玩家關注公益，更利於公益資訊在年輕社群間的快速傳播，因此，三七互娛遊戲公益營銷活動，在探討網際網路時代如何動員和聚合社會各界力量參與公益方面，具有極強的時代意義。

這次善款的接收方遊心基金會是由三七互娛發起、廣東省民政廳登記並認定的慈善組織。遊心基金會積極推動三款遊戲公益營銷活動，也是遊心基金會探索如何更好地利用發起企業資源優勢促進公共利益的又一次探索。

遊心基金會自成立以來，秉持“真心實意，身體力行”的理念，開展社會公益事業，參與教育精準扶貧，不僅開展“遊心夥伴”高中助學計劃，對家庭困難的優秀學生髮放獎助學金，迴應他們的物質相對匱乏問題，還通過高中自由閱讀計劃、遊心夏令營、遊心夢想中心等以迴應他們的文化和精神匱乏問題。

截至2019年6月，遊心基金會已在39所高中近500個班級建成“自由閱讀”圖書角，捐贈圖書近3萬冊，受益師生超過40000人。專案覆蓋9個省份、31個縣/區，其中18個縣為國家貧困縣。

三七互娛這次遊戲公益活動捐贈的款項，將全部用於遊心基金會在邊遠地區開展的教育扶貧專案。三七互娛也將繼續聯合遊心基金會，推動社會責任落實在產品端，依託優良的產品和經營業績，深挖遊戲正向社會價值，探索遊戲與社會議題的更深度的結合。