單款遊戲下載破千萬，三七互娛是如何敲開日本市場大門的？

前言

近年來，受到日本和歐美市場紅利的吸引，越來越多遊戲廠商選擇出海發行。其中，日本市場因文化近似、使用者量大、付費意願高等優勢，成為諸多廠商出海的首選。然而，除了少數獲得成功的精品遊戲，更多的國產手遊在日本市場折戟。

筆者近期發現，三七互娛發行的《Puzzles & Survival》（下文簡稱“《末日喧囂》”）這款看上去似乎不該是日本市場熱門型別的遊戲，卻呈現爆發式的上升，Google Play遊戲暢銷榜高居第13位，累計下載量突破一千萬次。


《末日喧囂》是一款SLG與三消相結合的策略遊戲，既擁有三消遊戲的特徵，也有著主流SLG遊戲的要素。這款遊戲於2020年8月上線後，不出意料地在歐美市場迅速出現在暢銷榜頭部。但它在日本市場取得下載雙榜第一、運營至今累計下載量破千萬的成績，則可以稱得上是驚喜。

歐美市場為傳統SLG強勢地區，這姑且不論，《末日喧囂》能在日本市場取得重大突破，很大程度上證明三七互娛在多元賽道上取得了重大突破。

產品多元化，三七互娛在日本市場的“另闢蹊徑”

2018年以來，三七互娛海外業務營收增長迅速，佔營收比重也在逐年提高，海外業務成為三七互娛的重心之一。

根據三七互娛釋出的2020年度財務報告顯示，去年全年三七互娛海外業務收入為21.43億元，佔營業收入比重14.85%，同比增長104.34%，實現了翻倍增長。


隨著海外業務的不斷擴大，三七互娛在產品多元化的嘗試中大步向前，跳出其傳統擅長的RPG領域，在日趨飽和的日本市場“另闢蹊徑”，用《末日喧囂》與《江山美人》兩款型別不同的遊戲，展示出自身雄厚的發行實力，提供了精品遊戲出海日本市場的範例。

2020年，《末日喧囂》一經上線就在日本取得雙榜第一的成績。運營將近一年以來保持著平穩的上升趨勢，下載量穩步增高。Google Play日本區域暢銷榜近60日內維持在TOP30，最高拿下第12名；日區App Store暢銷榜排名總體呈上升趨勢，最高拿下第24名。


而《江山美人》的成功更能說明三七互娛的長線運營能力。這款遊戲於2018年在日本上線，在兩年後，其在Google Play暢銷榜長期維持TOP20，一眾日本本土遊戲望其項背。


換言之，RPG品類而言，日本市場手遊使用者粘度偏高，偏愛具有日本特點的二次元產品，頭部IP佔有大量市場份額，導致其他海外遊戲在日本市場難以立足。另外在三消遊戲領域，《智龍迷城》及LINE、迪士尼等背靠大IP的遊戲長期位居榜首，這些頭部IP都有著大量相關文娛產品矩陣，在日本家喻戶曉，使用者群固定。

《末日喧囂》作為一款非傳統的SLG+三消型別遊戲，能夠衝入由固有IP包圍的飽和市場，離不開三七互娛在發行上的努力；《江山美人》作為一款以中國古代文化為背景的模擬經營類遊戲，更是需要精準的本地化經營，才能在日本市場扎穩腳步。

這兩款型別不同的遊戲在日本市場出海的成功，說明三七互娛近年來的海外業務在不斷得到完善和精細化，有能力將各種不同型別的國產精品遊戲帶到海外市場。

發行力穩健，深度合作助力CP攻佔海外市場

三七互娛在2012年通過代理的方式進入海外市場，正式開展海外業務。在運營遊戲出海的過程中，三七互娛也發現了國內大量湧入海外市場的遊戲產品存在著良莠不齊、水土不服等問題。針對這些問題，三七互娛聚焦精品，通過前期介入研發以及與CP的深度合作挑選精品遊戲，極大地提高了產品商業化成功率。

多年的海外市場深耕，使三七互娛擁有針對各地區不同的精準的使用者畫像，加上資深的本地化團隊，在題材、方向以及使用者需求上可以給出更為合理的建議，減少產品出海壁壘，提高運營成功率。

以《末日喧囂》為例，《末日喧囂》是三七互娛投資易娛網路研發的產品，易娛網路是老牌遊戲研發公司，研發基礎牢固，遊戲精品率高。

另外，三七互娛對用在日本地區的宣傳素材做了本地化、差異化處理，增加了日本風格的內容，如櫻花、武士等形象。同時，還為日本地區的遊戲AI定製了日本女性形象，並在主城模型設計上大量採用和風建築，使日本使用者擁有了強烈的文化認同感、內容歸屬感，從而提高了遊戲在日本的話題度。


從《末日喧囂》的成功經驗中，我們可以看出一些三七互娛在海外市場發行上的優勢。

第一，三七互娛在海外市場多年的經營中，培養了大量的種子使用者，並在使用者獲取上擁有壓倒性優勢。

第二，三七互娛擅長對遊戲進行高度本地化，這一方面包括遊戲內容本身的本地化建議和運營中差異化運營兩點。在遊戲內容本身的本地化上，三七互娛發行海外的遊戲往往不止是簡單進行文字內容的翻譯工作，而是在玩法、素材等多維度加入本地化元素，讓使用者對遊戲本身產生文化認同，從而提高使用者粘度。在差異化運營上，三七互娛為遊戲提供了具有地區特色的活動運營方式，與本地化素材形成“組合拳”，既豐富了遊戲內容，也強化了使用者認可度。

第三，三七互娛在進行海外發行時，重視營銷推廣，善於開拓潛在使用者群體。三七互娛針對不同的海外發行的遊戲，會有一個“核心創意團隊”，團隊會對遊戲進行深度剖析，制定出抓眼球的推廣方案，提高遊戲的知名度。像這樣經驗豐富的團隊，可以做到精準把握各區域使用者心理，找準使用者痛點，在推廣上做到有的放矢，追求最高效率。

一款遊戲要想出海成功，遊戲本身研發能力和發行階段的本地化、差異化運營、使用者獲取，三者缺一不可。《末日喧囂》正是做到了三者兼備，才能在日本市場這塊“難啃的骨頭”中取得成功。


除了上面提到的三個優勢外，要精準把握紅利過去後的新市場動向，就不能忽視對大資料的掌控能力。過去國產手遊在日本發行，經常習慣於“流量為王”，走買量的推廣道路。隨著市場紅利過去，廣告投放更加需要精準計算成本，以高效的方式吸引到目標使用者。另外，從產品層面來看，挖掘和剖析資料已經成為分析產品更新走向、運營方向的重要支援，是增加遊戲活躍度和生命週期的重要輔助工具。

在洶湧到來的大資料、精準投放的時代潮流面前，三七互娛藉助多年的技術累積和革新，自研了智慧投放平臺“量子”以及智慧運營分析平臺“天機”兩大AI系統，使運營投放向數字化、智慧化方向轉變，為大資料時代產品出海降低成本提供技術支援。

正是這樣產品經驗與技術沉澱的雙加持，讓三七互娛在發行出海遊戲的競爭賽道上跑在了行業前沿。

結語

2021年，海外市場已進入到精品突圍時代，對海外發行商的綜合能力提出了更多要求。而這，正是三七互娛迎接時代挑戰，繼續前行的新機遇。

根據三七互娛公佈的2021年第一季度財報顯示，第一季度公司海外整體月流水超5億元。同時，App Annie資料顯示，2021年5月中國廠商出海收入排行榜中，三七互娛繼續保持第6的位置。


憑藉著多年來的出海經驗，三七互娛形成了一套獨有的出海發行模式。通過與CP進行深度繫結，參與前期研發，精準把握使用者群體，提出本地化助力出海。除此之外，還通過推廣期合理買量投放，後期差異化運營，在前置立項、資源扶植、本地化運營等多方面、全方位協助CP出海，提高遊戲出海成功率。

在產品發行層面，三七互娛自研的智慧投放平臺“量子”以及智慧運營分析平臺“天機”兩大AI系統，在挖掘和利用大資料，指引精準投放的技術領域走在了前沿。

從國內市場到東南亞，再到歐美、日韓；從ARPG為主到SLG等多元化產品；從代理到投資佈局、參與前期研發的深度合作模式和自研產品發行，在全球化發行中乘著時代的浪潮，保持上升的勢頭。三七互娛的出海能力正在不斷向深處、遠處發展。

來源：遊戲茶館
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