從《Chapters》出發，這家公司如何讓互動敘事遊戲成為北美市場的敲門磚？

在北美，互動敘事類手遊一直穩定佔據市場相當大的份額，也是當地年輕女性使用者娛樂的主要形式之一。

不同於國內，早在2015年，這種類似文字AVG、為玩家可以在遊戲中扮演某一角色，通過劇情展開來閱讀故事、用選項決定劇情走向的遊戲形式便開始於北美成長。更出乎意料地是，產品普遍頭部產品生命週期偏長，截止今日已有發行6年，仍維持在600萬月流水的產品出現。

互動敘事手遊玩家以年輕人居多，且女性佔比高達78%。但面對這樣一個看似龐大的海外女性市場，卻鮮有產品抓住機會。2018年第一季度，海外三方資料公司Apptopia曾針對歐美地區釋出敘事手遊報告。資料顯示，在北美，有6款頭部互動敘事類遊戲月流水超過1400萬美元。其中，便有Crazy Maple Studio 於2017年末發行的互動敘事遊戲《Chapters：Interactive Stories》（以下簡稱為《Chapters》）。

雖然發行時間不及其他幾款頭部產品早，但《Chapters》憑藉優質的本土內容達成了不少成績。據Sensor Tower報告顯示，2019年間，《Chapters》已經連續數月登上國產遊戲出海收入榜單TOP30，而在2019年10月，《Chapters》的下載量依舊超過50萬次。


是什麼原因，讓《Chapters》在北美有如此出色的成績？在這背後，Crazy Maple Studio 究竟手握怎樣的“祕籍”，帶著疑問，有幸找到Crazy Maple Studio CEO賈毅，試圖探索互動敘事遊戲出海方法論。

以下為採訪實錄：


以使用者為原點制定內容戰略，除了“散彈槍”，還要有“狙擊槍”

Q：兩年前採訪您時，關於“為什麼在北美地區專注於做敘事遊戲？”一問時，您曾回答，在北美地區，沒有足夠的產品來滿足當地女性使用者的需求。兩年過去，客觀來看北美市場環境是否有所變化？

賈毅：在北美市場，針對女性使用者來“殺時間”的產品依舊是剛需。目前三消類產品在這裡已經得到了充分的驗證，有較長的生命週期，是非常大的賽道之一。

對於北美地區女性使用者來說，可以講故事、抒發情感的敘事類遊戲是她們的剛需。在某種層面上看，這種需求可能要比男性使用者對於強競技遊戲的需求更高。可以說，在北美女性使用者市場，敘事類遊戲非常有競爭力。

Q：就北美女性使用者市場來說，哪些題材型別更容易被當地使用者接受？

賈毅：敘事類使用者群體年齡層分佈較廣，主要以13歲-45以上的歐美女性為主，部分使用者甚至在45歲以上。

在題材上，不同細分使用者群體喜歡的題材是不同的。愛情、幻想（fantastic）、懸疑、恐怖都是她們或許感興趣的主題。敘事類遊戲的內容產業本身適應更長尾的發展模式，因此在題材選取上會非常廣泛。

Q：雖然北美地區使用者可選擇的題材比較廣泛，但如果從敘事類產品出海的角度來說，您認為應該怎樣選擇合適的題材？

賈毅：題材的選擇首先取決於我們所處的市場環境、產品的定位與競爭階段，因此應該確立自己的內容戰略。

如果平臺小，就一定要抓住核心群體，以這個群體為核心逐步擴充套件。比如，《Chapters》這款遊戲是“17+”（適用於17歲以上的使用者），就不會像《Episode》一樣選擇青春校園題材，而是選擇更加成熟的內容題材，比如懸疑浪漫、歷史型浪漫等等。根據核心群體的年齡層來確定核心內容。

同時，現在受歡迎的內容維度很多，比如魔法類題材、吸血鬼類題材、“瑪麗蘇”類題材、霸道總裁類題材，如果平臺小，我們可以通過標籤來打核心內容。但如果平臺大，就應該多滿足核心群體以外的一些非常有獨特“口味”的族群，市面上流行的題材一定是我們必須覆蓋的。

因此，這完全取決於產品本身在市場競爭中的地位，以及產品核心使用者喜歡什麼樣的內容，具體要結合產品核心使用者群來分析。

Q：您可以就《Chapters》這款產品為例來談談嗎？

賈毅：對於《Chapters》而言，它的體量較大，因此對於我們而言，我們的目標一定是找到細分題材中最好的作者來合作，拿到細分題材中最好的作品。比如，大家都知道“霸道總裁”是一個題材，但再往下走是哪種型別的霸道總裁？

根據不同的使用者群體，就要去挖掘這類題材。每個平臺調性不同，需要有自己積累的過程，但前提是一定要有非常清晰、從使用者原點出發的內容戰略，結合市面上短尾、中尾、長尾，以及覆蓋面非常廣的內容。

比如，吸血鬼題材是一個很寬泛的題材，也有很廣泛的受眾，如果將吸血鬼題材比作“散彈槍”，子彈一發出去就肯定能“打出”一幫人。但在題材選擇上，我們是否需要一個“狙擊槍”？一定是需要的，牛仔題材就是一個非常小眾的題材，雖然不是每個人都喜歡，但它一定非常準確。此外，我們還要有“榴彈炮”“短槍”等等，這就是所謂的“內容戰略”。

Q：在敘事類遊戲本地化的問題上，我們有什麼訣竅嗎？

賈毅：產品的國際化一定是本地化，也就是說我們一定還要依託於本地團隊。目前，我們在美國有接近百人的團隊。我們有一個很大的座談室，不斷討論下一個題材。在選材上，我們沒有更多訣竅，還是先要研究市場熱門的故事型別、研究目標使用者群體，不斷地打分。在上線後不斷去做優化，這是一件很苦的事兒。

玩法會過時，但內容不會過時

Q：您談到“在細分題材中選擇最好的作者合作”，在您看來，我們最好與當地作者合作，還是以原創的形式向海外輸出？

賈毅：目前90%以上是採取與當地作者合作的形式，原創作品佔10%左右。

Q：我們是怎樣找到海外優質原創作者的？

賈毅：為了找到這些作者，我們首先搭建了自己的社群小說平臺。在平臺上，任何人都可以提交自己的作品。為了把創作門檻降到最低，我們進行了最大程度的簡化。

經過接近1年半的探索後，逐步搭建起一個非常健康的廣告生態系統，平臺上約有上萬名作家進行創作。通過這種方法，我們來進行互動，發掘更多作品。

Q：在“社群小說平臺”的搭建上，您認為良性的生態應該是怎樣的？

賈毅：在北美地區，隨著電影產業的萎縮，如今通過劇本來上好萊塢大電影機會越來越渺茫了。因此我們首先希望為北美地區的作家們提供更多出路，幫助他們將作品進一步變現，而這群創作者就會潛在成為平臺的創作人員。

同時，我們也會打造合理的UGC體系。目前，平臺中有10%-20%的作者是長期活躍的，很多作者已經創作超過5部作品了，這些作者讓平臺向上了一個梯度。

前不久，我們組織了一個活動，叫做“我的第一季”創作大賽，有5000多名作者參與了這個比賽，我們也評選出了“前百強”。針對TOP100的作者，我們會授予特別榮譽，並邀請他們到平臺“Chapters Club”中。這樣一來，他們作為平臺中最核心的作家，會得到更多便利地產品工具與功能、對作品形成的特殊曝光。

目前，平臺上有很多作品已經超過百萬閱讀，對於這些特別好的作品，我們會以簽約的方式直接將作品納入“IP池”，長期與作者分成。表現特別突出的作品，我們會將其改編為“視覺小說”或者“敘事遊戲”進一步幫助作者變現。

逐漸下來，我們希望能夠構建一個良性的創作生態系統，作者可以在整個創作過程中減少壓力、獲得快樂，而他們的作品也能獲得更多曝光。

Q：在選擇作品改編為“視覺小說”或“敘事遊戲”上，是否有一定的量化標準？

賈毅：我們會參考使用者的點選率、留存、互動性以及作品完結度，再結合多重量化指標對整部作品進行判斷。比如，如果章節留存達不到85%，可能就不是一部受歡迎的作品。

Q：從敘事遊戲到社群小說平臺，是否可以這樣理解，對於希望用敘事類遊戲出海的團隊來說，我們更需要做一個產品矩陣？

賈毅：單個敘事產品出海天花板會比較高。比如，從《Chapters》起，我們就做了“社群小說平臺”，不斷地更新內容，這樣我們的產品就會繼續走下去。因此，從本質來說，我們做的敘事類遊戲和以往遊戲的觀感不同，因為玩法會過時，但內容不會過時。

目前，我們的產品《Chapters》中的內容仍以“天”為更新單位，跨周更新。也就是說，每天都有新內容產出，每週玩家都會看到新內容。


每一個主要對話都要像“一把劍”，來加強使用者在遊戲中的代入感

Q：在選定題材或背景素材後，您認為最能提升使用者代入感的關鍵在哪？

賈毅：最主要讓使用者在遊戲中有類主人公的代入感（Ownership），她們是與其他角色有關係的。其次，一定要在使用者與男主角上建立情感聯絡，認為男主角很適合自己，這樣就會提高使用者對遊戲的滿意度。

Q：從這出發，我們會挖掘的互動形式有哪些？

賈毅：目前我們以選項作為主要互動方式。其實市面上也有一些遊戲以Mini Game為主要互動方式，這一點我們不是沒想過，但最終還是決定讓 “玩家選擇選項，來控制劇情走向”作為主要互動方式。

我們更希望使用者來欣賞故事，以劇情為核心，而不是靠玩法取勝。因為現在超輕休閒遊戲也很受歡迎，如果使用者想玩這類遊戲，大可選擇Voodoo等廠商的遊戲，這會讓產品競爭壓力更大，而與其選擇遊戲玩家市場，我們更面向北美地區更傳統、更喜愛浪漫題材的讀者市場。

Q：要想加強這部分使用者對遊戲劇情的代入感，我們是怎樣調整敘事類遊戲劇情開放節奏的？

賈毅：我們把內容分成兩大類別，Commipted Content與 Uncommipted Content。

比如，電影就是Commipted Content的一種，我們要先買票，在一定時間內擁有瀏覽或觀賞內容的權利。而對於敘事類遊戲來說，就屬於Uncommipted Content的內容，在任何時候，使用者都可以去瀏覽。

因此，我們非常重視矛盾衝突的密度。特別在前面幾章，如果矛盾衝突密度不夠大，就很容易讓使用者摸不清劇情走向，覺得沒有意思。每一個主要對話都要像“一把劍”，能戳住劇情往前走。在我們內部遵循“五、三、一”原則，也就是每隔1分鐘、3分鐘、5分鐘都要掀起或大或小的劇情衝突或高潮。

Q：此外，在國內有很多敘事類遊戲大力邀請聲優對遊戲對話進行配音，但好像北美地區的使用者對配音的需求並不高？

賈毅：聲優我們並沒有推得很中，由於玩家屬性不太一樣。此外，北美地區使用者大多喜歡獨立體驗敘事類遊戲，涉及個人隱私，很多都把遊戲音量關掉了。

敘事類遊戲創造了“衝動型”變現模式

Q：您是怎樣看待敘事類遊戲變現問題的？

賈毅：現在大家都不缺內容，內容是極多、免費的，那麼最容易的就是依靠內容來，通過廣告變現，就像頭條一樣。再升級一點，是時間緯度的變現，比如依靠章節變現。

而再往上走一點，就是衝動型變現。目前市面上99%的內容還處於免費時間類變現，只有1%的內容不用依賴時間變現。我認為敘事類遊戲最厲害的地方在於，創作了一種全新的、衝動型的變現模式。

比如，拼多多並不是打“價格戰”，也並非依靠低價戰略，而打的是“體驗戰”。它利使用者佔便宜的心理，讓產品達到比使用者預期更低的價格，購買產品的人就會越多。那麼同理，對於《Chapters》而言，同樣依靠衝動型變現，製作的內容要達到比使用者預期更好的效果。

Q：在您看來，什麼是好的內容？

賈毅：目前，我所知道的99%的創作者，他們在創作時總有一個目的，就是能不能出版、能不能有很多讀者，但只有0.1%的人透過內容為了變現，當內容創作是為了變現時，整個創作就完全就變了。放到敘事類遊戲的變現設定上，我們一定要弄清目標使用者到底喜歡什麼、害怕什麼。

Q：從敘事遊戲出發，您是怎樣看待影遊聯動的？

賈毅：我並不看好。因為跨媒介IP轉換就是歷史性難題，至今為止幾乎沒有人能夠做得好。敘事類遊戲或視覺類小說的成功不代表影遊聯動就能成功，因為影遊聯動的故事結構、設計以及核心內容搭建上是完全獨立的。因此我非常討厭“影遊聯動”這個說法。

其次，“影遊聯動”是很好的市場營銷噱頭，但不是成熟的商業模式，玩家玩遊戲是因為玩法，而觀眾看電影還是因為內容，受眾群體是不同的，需要核心素養也不同，在一家公司很難統籌兩件事，而即便不同公司合作，將專案做成了，也是需要把它當成兩件事來做，需要不同的專業素養。目前，這種形式並不適合於我們的團隊。

Q：但除了純粹的“影遊聯動”，也會有一些遊戲基於影視劇來製作“番外”，將較“火”的角色利用遊戲的方式，將其身世表現出來，您是怎樣看待這種趨勢的？

賈毅：我們抽象一點看，我認為傳統內容產業分為三個部分：內容故事、內容表現形式以及內容渠道。但現在的網際網路時代，整個內容產業的架構出現了重大變革，內容表現形式發生了巨大變化。就像敘事小說，在形式變化後它的渠道消失了，因為它可以通過本身內容、社會媒體來附著TOC使用者。如果我們想增加變數，就是變現模式。因此如今的內容產業有四大塊：“合適的內容+合適的變現方式+合適的內容展現力+渠道”，這樣才能發展出來。

雖然市面上有成功案例，但每一個公司根據自己的資源不同，都需要不同的匹配。結果看似相同，但低層邏輯其實是不一樣的，不能以一個路徑來走。

互動式閱讀，是大眾閱讀形式的3.0版

Q：整體來看，您認為敘事類遊戲在北美市場的空間還有多大？

賈毅：我認為是比較樂觀的，因為本身北美地區的人文環境與消費基礎非常合適敘事類遊戲發展，因此還是相當有潛力的。

Q：如果今天我們我們利用敘事遊戲切入北美地區華人市場，還行得通嗎？

賈毅：我認為會失敗的，因為我們需要在主流市場、做主流人群的主流文化，而不是要做差異化，因為差異化的結果是邊緣化。

Q：目前，您認為最難克服或最具挑戰的事情是什麼？

賈毅：最大的挑戰是不斷有大公司、大IP找過來希望合作，但我們現在的思路比較謹慎。

我不希望我們的產品是爆款驅動的，在此基礎上，“起來”得快，“下去”得也快，我希望我們的產品是普通的老百姓生活中的一部分，能夠改變她們生活。我們有很多使用者，比如早晨8點要送孩子，那麼6點就會起來看下更新內容。

Q：如果這樣看，是否敘事遊戲就是構成一個完整內容生態的一部分？

賈毅：如果說大眾閱讀的1.0版本是文字、2.0版本是媒體與電子閱讀，那麼我認為敘事遊戲是大眾閱讀的3.0版本。敘事遊戲的互動式閱讀，是新時代年輕人正常的閱讀方式，也是閱讀的剛需，這樣來看，它有很廣闊的前景。

Q：除了北美地區以外，還有哪些海外市場可以成為敘事類遊戲出海的方向？在此後我們有怎樣的規劃？

賈毅：以我們的經歷看，目前我們的產品即將上線西語平臺。敘事類產品主要還是聚焦在產品本身，我們希望構建一個更健康的生態系統，所以下一步重點會以作者為核心，擴充整個內容創作系統。此外，我們也想把原創內容的比例從10%擴大到30%。

來源：獨聯體
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