三七互娛殷天明：這是我們過去八年總結的遊戲出海經驗

眾所周知，三七互娛是一家發行實力強勁的公司，今年上半年除了在國內市場表現不錯以外，在海外市場也是創下了自出海以來的最佳成績，特別是在日韓市場，有多款遊戲表現亮眼。

在9月25日，北京國際遊戲創新大會（BIGC），三七互娛專場上，三七互娛產品副總裁殷天明先生發表了“如何做好海外發行的那些事兒”主題演講，分享了三七互娛八年來遊戲出海的經驗。

以下是手遊那點事根據現場錄音整理的部分演講實錄，為提升閱讀體驗，內容有刪減和調整：


大家好！我是三七互娛的殷天明。首先感謝政府對遊戲行業的支援，也感謝所有的同仁能夠蒞臨現場溝通和交流。

說心裡話，這些年來，我們依然能看到，遊戲產業的核心是研發為王，蛋總（陳夏璘）做了那麼多優秀的產品，對我們三七整個遊戲業務的推動都起了很大的作用。

大家可能知道，三七互娛的發行實力是很強的，遊戲發行在我們這兒做得算是淋漓盡致，但是真正做市場，其實做的就是使用者。發行當中我們針對的這些使用者反過來也使我們自己能夠對使用者有長期、深度的分析和了解，才能夠有今天這樣的發行成績。

我們出海八年以來，做了很多不同型別的產品，做了不同的區域，現在三七互娛整個出海業務覆蓋全球。做出海的這八年當中我們踩過很多坑，走過一些彎路，所以今天我想盡力地把整個三七這八年來的經驗分享給大家。

一、海外並不好做，國內資料好壞≠海外發行成績

出海之前，很多時候大家沒有想明白一些事情，會覺得出海很容易。

第一，大家都覺得因為中國港澳臺、東南亞和中國的使用者受眾很相象，那是不是第一時間可以出海中國港澳臺或者是東南亞——這是普遍的出海第一想法。再就是覺得出海選擇的區域和產品的成功是有聯絡的，錯，其實沒有必然聯絡，這也是普遍的想法。

第二，很多人都說做出海是特別容易的事，只要國內資料好，直接拿過去發行就一定能賺錢。我覺得說這種話的人，可能自己都沒做過發行或者並沒有特別好的發行成績。


國內資料的好壞和海外發行資料的好壞未必有一定對等的聯絡。我舉一個例子，廣東廠商某款產品在國內的成績其實沒有特別高，流水沒有過億，可能就是大幾千萬，但出海到日韓區域比國內區域成績要高，甚至進入到了榜單前十名。這其實就說明了一點，國內市場未必和海外有那麼強的聯絡。


很多其他的產品，我們看到的都有類似的事情發生，這是什麼原因呢？很多人覺得出海賺美刀很容易，賺海外使用者的錢基本不用怎麼想，海外使用者的錢很容易騙，搞一款產品，隨便發就能賺錢。我認為，一開始有這個想法的話，出海基本上都是虧錢的。可能發行的第一款產品成了，但憑運氣賺的錢，也會憑實力虧出去。


很多人說海外好做，使用者導量也便宜，其實說心裡話，我們自己做了八年看到整個使用者市場成本越來越高。現在整個海外大市場大概每個使用者平均8美金起，一些核心類的產品比如SLG，或者其他特殊品類的卡牌等題材的產品，前期使用者匯入成本都不低，可能要去到15美金以上甚至20美金以上。


二、出海要小心水土不服

我相信在座的各位，如果線下有去做過海外發行的話，會有一些感受——它遠比我們想象的成本要高，甚至個別的品類國內成本要比國外的成本低一些。

大家都會想國內做得好，海外也會做得好，剛剛提到了類似的觀點，我認為這不是一致的，很容易水土不服。說白了，我們沒有那麼瞭解當地的使用者，沒有那麼瞭解當地的市場，那麼你的水土不服就會產生不可預知的問題，甚至技術性問題、題材問題等。

我們發行過程當中有一個經常出現的問題，就是大家在海外發行的時候，準備地不夠充分。很多人做海外發行的時候，海外版本消耗得非常快，這時候使用者沒有辦法承接你在前期、中期和後期版本的時候，你的收入會下滑的非常快。

所以我們做海外發行的時候前期準備工作要做得比較足，版本相對而言要準備得比較充分，這時候使用者盤才會相對持續、穩定。


三、日韓、中國港澳臺需求精品，東南亞現在不值得深耕

接下來我講一講全球市場的情況。

亞洲市場是相對而言我們大家出海比較多選擇的地方，目前看來仙俠/武俠題材已經並不好做了，尤其是武俠題材。武俠題材在韓國來講幾乎無一倖免，所有出海韓國的武俠產品，我看到的全部都掛了，這就是水土不服導致你對當地使用者理解不夠深入，而且使用者成本獲取量非常高，使用者沒有辦法接受某類題材而導致的。


玩法是要講一定深度的，不要太簡單的換皮或者反覆洗使用者，使用者是很難接受的。我們看到的是，在整個亞洲幾個比較大的遊戲市場，尤其是日韓、中國港澳臺，使用者對整個產品的需求點，目前主要是在一二線IP或者是比較精美的美術風格上，包括日式萌Q、韓式萌Q等畫風、題材的。色彩比較鮮豔的產品，使用者接受度比較高，相對而言導量也比較容易，成本也不會那麼高，但對於整個產品研發的成本和壓力就會比較大。

我們看到的日本市場整體情況，包括自己今年發行日本的產品，多款產品的收入其實都在穩定的上漲，使用者的週期是很長的，付費也比較好。

所以我們認為日韓區域是值得深度挖掘的市場，中國港澳臺市場是相對而言比較穩定的，但東南亞市場使用者付費能力比較弱，產品週期也不是特別好，導量又沒有很便宜，所以東南亞市場現在不是一個可以被深度挖掘的市場。

四、歐美是優秀的市場，但是一定要做好充分的準備

歐美市場是大家一直想做，而且可以看到絕對是大蛋糕的市場。現在已知的很多出海優秀產品和優秀公司基本上都是以歐美為主，比方說一些三消、休閒，或者是SLG、卡牌品類的產品和公司。很多產品都是在歐美先起來，然後覆蓋全球。包括劉宇寧做的《火槍紀元》也是歐美做的特別好，然後帶動整個亞洲市場。

這是我們看到的整個大趨勢，其實歐美使用者相對而言，對產品、題材的要求都是比較高的。並不是我們隨便做一個產品丟到歐美，都能夠被歐美使用者接受。而且來講，碎片化的產品接受度可能更高，而要求線上時長、高付費的產品，比方說MMO、ARPG接受度沒有那麼高，甚至一般來講多數產品是不容易做起來的。

我們自己做的歐美產品，表現比較好的，比方說發到歐美的《永恆紀元》，在整個歐美市場的市場盤最高收入的時候可能也就200多萬，不到300萬美金。


整個歐美市場來講，其實它整個做產品的理念，和亞洲幾乎是完全相反的，不能用對亞洲使用者的產品做歐美市場的理解。

比方我們曾經做過一款自研產品，立過一個項——普遍人們認為星際、星球大戰、高科技題材應該是歐美人很喜歡的，因為中國人比較喜歡看科幻大片——我們就立了這樣的專案。

當時做這個事情比較早，我們沒有做充分的調研，結果做出來之後發現，測試CPA的成本特別高，大概可能要去到三四十美金以上，使用者接受度也很低。後來我們做深度調研的時候發現，原來這種科幻題材或者星際、星戰題材在歐美使用者眼裡接受度是比較低的。

這件事情大概是2014年做的，後來慢慢幾款產品積累的經驗告訴我們，很多中國人做產品的時候都是用我們自己的理解，去想別人需不需要這種題材或者這種風格，但實際上當我們沒有充分了解歐美市場，沒有了解歐美使用者的時候，沒有辦法做到相符他們需求的產品。


我們自己看的時候，很多想到的東西都是自己的主觀想法，主觀想法其實是很容易出現問題的，以常規的發亞洲或者是發國內的思路看待整個亞洲市場或者看待歐美市場，都有很大問題。我們要提前做充分的分析，才能夠解決問題。

目前來看，整個海外市場使用者、中國出海的公司被教育得質量很高了。使用者對產品的要求是不斷增加的，精品訴求需求量很大，只是我們不夠了解使用者，就沒有辦法做出適合他們的題材或者風格的產品。

最後我們會發現，怎麼才能讓自己的產品吸引更多的使用者為之買單？說白了解決的是流量問題，帶使用者的問題，怎麼帶使用者？這個事情是很多一直做海外發行的大家持續探討的，不斷迭代自己市場營銷的一些能力去達成的，三七互娛也是在不斷的迭代自己。

五、千萬不要想著短線一波，長線運營才能立於不敗

海外的策略不能看短線產品。因為海外的使用者，例如中國港澳臺3000萬人口，日本也就差不多才1億人口，相對而言，每一個區域，包括韓國，人口基數沒有那麼大，我們卻想用中國本土市場的使用者量對比海外市場，這時候你做發行的運營策略就一定會有問題。

現在我們看到網際網路遊戲使用者大概有6-7億，亞洲任何一個區域都遠不及中國使用者的基數。中國的基數讓它可以做市場，可以買量、做長尾等等，可以深入基數很短，一兩個月做回收，很快收回成本，很快賺錢，但是海外不行，使用者市場就不一樣，使用者市場不一樣就沒有辦法用國內的短線思路去做海外，因為使用者非常疲軟。

比方說中國港澳臺，國內基本上做的所有上線過的產品都會去溜達一圈，這時候的競爭非常激烈，可能一個月裡，中國6億的使用者去分割新發的100款產品，那麼這100款裡可能至少有五六十款搶佔中國港澳臺的3000萬人口，這怎麼吃？


如果沒辦法做長線，去做短線，使用者的週期會跌的很快。而且我們可以看到使用者現在被中國出海公司，出海產品教育得非常精明。其實很多時候我們希望做的產品留存好，因為留存好，使用者在這裡遲早會付錢，但是當你很多產品的品質沒有那麼高，留存達不到的時候，付費率就會很差。

我們很多時候研發或者運營會想把付費加的深一點，把付費加的廣一點，儘快的回收，這就是一個悖論，你越去抓使用者的付費，使用者的留存就會越不好，使用者的留存越不好就越想抓付費，它就是一個惡性迴圈，這時候的產品週期是遠遠達不到你想要的目標。

我們自己做海外的產品，從來沒有在三四個月以前達到流水收入峰值的，幾乎都是在第五六個月之後才是收入峰值。為什麼？因為我們一直覺得做產品一定要做長線，不要做短線。

我們看到很多同行業公司的產品去海外基本上是一波流，第一個月或者第二個月就是生命週期的峰值，曲線一下就掉下來了，基本上是跳崖式的掉。因為不找使用者了，就一波流趕緊回收、趕緊賺錢，然後就走了，這個產品就掛了，這是我們能看到的，但是我們從來不會這樣去做。


想賺錢的時候大家覺得做產品有壓力，要儘快的回收，要不然就會虧錢，這是很多發行和出海研發的想法，但是我覺得你如果真的想賺錢還是吃相好看一點，就不要弄的太狠，你可以柔和地去對待使用者，不要一味的追付費，不要一味的追版本，最後影響的不光是單一的產品，對你出海的平臺也是有影響的。

很多發行，在發產品時會遇到我剛剛說的問題，自己沒想明白，沒有自己核心的優勢，或者找不準真正擅長的，去針對哪一個市場，哪一個品類，哪一個目標群體做自己擅長事情的時候，我認為就是沒有準備好。我看到很多沒有準備好的出海發行的產品，基本上掛得比較多。

六、差異化、本地化做市場才能事半功倍

很多出海的同仁是沒有想清楚的，對遊戲，對海外商店的規則，怎麼選擇，怎麼根據這些規則配合做產品，這都是需要考慮的。在遊戲整個當地化的過程當中你怎麼提煉你的產品，怎麼把你產品的玩法、特色推給你的使用者，都是之前要想清楚的。

不要盲目的拿一個素材或者拿一個玩法向所有的使用者去推，這是不可能的，就像所有的使用者不是都喜歡吃米飯，也不是都喜歡吃麵條，總是有差異化的，你要利用本身產品裡不同的差異化玩法做不同的差異化市場推廣，針對不同使用者做不同的推廣，這樣才能夠起到事半功倍的效果。


我們自己其實是比較看重這幾個點：本地化運營、線上營銷和市場硬性。這是截然不同的三個點，我們把這三個點結合起來統稱精細化運營，就是把自己的產品調出來，分割出來，去做市場適應的不同美術風格或者題材，在本地化語言上都要用當地的語言，甚至當地的地方用語或者他們的口頭語去做本地化，這樣才是真正的為當地的使用者去考慮。


做廣告素材或者結合當地文化做營銷的時候，一定要讓使用者覺得，這個產品，這個運營商是真的有良心的，是真的懂我，不要讓他覺得都不懂我，你做這個東西是什麼梗我都不理解。

很多時候我看到同行的素材或者營銷案例完全是出於自己在某一個其他方面的理解，再去做市場營銷，所以完全get不到使用者的點，這時候就找不準目標使用者，自己的CPA成本也會更高。

我們做過的案例是，發過泰國的產品，就針對當地使用者受眾做了本地化。因為當地有潑水節或者什麼當地的節日，我們針對不同的節日配合研發出相關的道具，包括消耗類的道具、非消耗類的道具，都針對本地化適應市場的使用者。


我們出海日韓區域也是這樣，深入本地化的時候都是調研了當地使用者市場對當地比較看重的喜好，包括美術風格或者是飲食文化，甚至一些生活文化。然後去做使用者喜歡的相關版本和內容，這樣才會讓使用者有不同階段的接受。

我們做很多產品的時候都會針對每個月的大版本去調研當地這時候有沒有相關的節日或者有沒有一些風俗習慣、禁忌、不可以做的，或者喜歡的東西去增加，這是做本地化、生活化不可缺少的一部分。


七、多樣化的、定製的營銷素材才是最好的

我們一直覺得做市場這個事情是要講用心的，我們會做很多不同的、有創意的、結合當下高科技的技術，比方說虛幻4，或者是一些VR、AR技術去做素材，而不是單一通過簡單的美術動畫做素材。

我們所有的素材都是自己做的，結合遊戲本身的玩法和特色，和一些當地使用者的喜好提煉出使用者喜歡的素材，針對不同的使用者去做定向推廣，去做定向投放。


這些素材會讓他們get到點，覺得運營商有滿滿的誠意。所以我們會針對所有不同的市場去做不同的種類和風格的素材和題材。


我們也會結合網紅做一些有特點的營銷。我們在日本出海了一款產品現在已經到了排行榜前十名，已經到八九百萬美金了。這款產品單天收入大概有1000萬，就是我們請了當地很有特色的網紅幫我們去做遊戲內整個玩法和一些東西的講解，針對不同產品裡面的一些內容做直播的東西，所以當天收入就已經有1000多萬。


八、最後：做發行最重要的是用心

講了很多東西，我認為做發行這個事情就是要用心，是要挖掘產品本身的內容，對當地的市場有深度的認知和評估之後再來決定你發什麼樣的產品，或者說這個發行團隊之後會以哪個品類或者以哪個市場為主，這才是最重要的。你的心態決定了你對整個策略和對市場的分析和見解。


我們自己這幾個點，這是我們做海外發行這幾年一直不觸碰的底線，我們不會違背自己的這幾個點，我們認為只有這樣做，海外發行才能做的更長久，才能做得更好。

我們認為自充、衝榜不能做，不如把那個錢拿出來做一些真實的買量使用者更有價值，更有意義。因為對我們來講虛構的榜單，對產品本身不會起到長線的作用，而且因為假量或者不真實的資料，會給運營團隊帶來負面的或者不確定的影響，他們也會被虛假的資料所矇蔽。

我們認為一定要真誠的對待你的使用者和你的產品，要定位清晰，找準產品，精細化看資料、看產品、看使用者，決定怎麼樣發行，不要只靠單一的線上買量。

當然也不要過多地浪費線下的營銷成本，一定要把錢花在刀刃上，找準你的定位，做合適的營銷，一定不要做短線產品，千萬不要想著剛開始賺錢，一定要想著做長線週期的回收。

那時候你會發現使用者的週期會很長，那時候你的收入下降也會很慢，當你後面真正的停廣告，我相信你的收入也會越來越高。

謝謝大家，今天我的分享就到這兒。

來源：手遊那點事
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