消失的150家主體：買量公司的商業模式走到了盡頭？

導語：版號是壓倒馬甲包最後的稻草

DataEye近期一份報告指出，自今年5月中下旬開始，市場上買量主體極速消失了近150家。這份報告指出，今年買量公司主體已經呈現大幅下滑趨勢，在資金、版號以及政策的重重壓力下，不少公司已經減投、停投甚至已登出了。


為何春節前後的流量紅利消失那麼快，消失的這150家買量主體又去向何處？遊戲茶館近期走訪了多位買量從業者，發現此前買量公司的商業模式，在當下的政策環境下可能已經玩不轉了。

曾3000萬流水稀鬆平常 單品年入過億

買量公司一直在行業裡頗具傳奇色彩。他們一般沒有自己的研發團隊，平時很少在公開場合拋頭露面，但旗下產品卻不乏月流水千萬甚至過億的。

頭條系的快速崛起，早期低廉的成本讓買量公司吃到了大量流量紅利。遊戲茶館瞭解到，早幾年時，單產品靠馬甲包做到3000萬月流水在行業裡並不稀奇。

這些買量公司的產品無礙乎就是傳奇、宮鬥以及仙俠RPG，而買量打法的一大核心要素就馬甲包鋪入口。這些產品往往也不上各大渠道，換個icon、換個名字、換個廣告素材就在不同的流量平臺買量，不停地洗量。

其實不難發現，常常某一段時間裡大家都是同一款產品在市場上買量。比如這兩年的現象級買量產品《青雲訣》，同時就有大量廠商買量，並且大家都還很賺錢。


據上市公司年報顯示，《青雲訣》在2018年為天舟文化帶來了1.74億收入；在2017年為廣州冰鳥帶來1.8億收入，在2018年帶來9200萬收入。

這樣的高光時刻可能是買量公司最後的輝煌。

買量公司與蘋果的博弈

雖然蘋果在2017年開始加強打擊馬甲包。但辦法總比困難多，買量公司又通過技術手段與蘋果鬥智鬥勇。

一位從事買量行業的資深人士竇夏告訴遊戲茶館，買量公司普遍採用A\B包的手段規避蘋果稽核：即一個完整遊戲包裡含A\B兩塊內容，在蘋果稽核時切換至A內容，通過審查後又切換至B內容。


魔高一尺道高一丈。蘋果也對這樣的擦邊球心知肚明，不斷地升級迭代打擊馬甲包的手段。技術水平不行的買量公司，因馬甲包相繼被下架，月流水減少了30%~50%。

很長的一段時間裡，馬甲包通過率成了玄學。買量公司在交流聊天時，第一句話總是先問“你們最近過包率如何”。

“現在行業裡過包率高點的約20%~30%，低的甚至連10%都沒有”竇夏透露一些有實力買量公司為了提升過包率，組建了專門搞A包的龐大團隊。

版號是壓倒馬甲包最後的稻草

但現在來看，蘋果打擊馬甲包並非末日，版號才是壓倒馬甲包最後的稻草。

竇夏告訴遊戲茶館，在他看來當下買量主體萎縮的直接原因是產品減少，但根源在於版號嚴控。政策收緊，導致上游產品供給減少，進而使得買量公司缺乏產品可推，馬甲包也無用武之地了。

“過去買量公司是拼過包的技術，現在政策上收緊，拼的是政策能力。”竇夏向遊戲茶館表示。

今年7月開始，蘋果商店已嚴格執行版號審查制度，不僅要求開發者提交遊戲版號資訊，還需要補充ICP、出版社資質等材料。進一步堵死了套版號、PS版號的糊弄玩法。

據Sensor Tower監測資料，7月首周蘋果商店共下架2500餘款遊戲app，還凍結了超過千餘款遊戲更新功能。蘋果向開發者發出最後通牒，如果開發者不能在8月1日之前補充遊戲版號資質，那麼將全部下架。


在“總量控制”的審批指導方針下，小廠的傳奇類、三國類以及宮鬥類產品基本不可能獲得版號。像上圖中這幾款產品，遊戲茶館就未查詢到版號，被蘋果下架並不令人意外。

那是不是為馬甲包申請版號就能萬事大吉呢？事實正好相反，這簡直是自殺行為。

近期遊戲審批主管部門就通報，他們在日常工作中發現，上海、湖南某些遊戲公司的產品通過不同省份的出版社申報版號，存在與已獲批的老遊戲內容雷同的現象。因此申報的遊戲廠商被處以半年不能申報版號的懲罰。

今後這些歪門邪道的玩法可能都行不通了。

更令買量公司擔心的是，今後巨量引擎、騰訊廣告等流量平臺是否會追隨蘋果的腳步，嚴格稽核買量產品的版號資訊呢？

一位從業者告訴遊戲茶館，他認為不到萬不得已，流量平臺不會嚴格執行版號審查。

流量越來越貴 買量公司有轉型的有關門的

春節前後買量市場還紅紅火火，遊戲買量效果很好。像《劍與遠征》《三國志戰略版》《小美鬥地主》等一批遊戲通過買量脫穎而出，佔據暢銷榜、免費版頭部的位置。可是幾個月之後，買量效果就急轉直下。

買量成本高，付費效果差，這讓買量公司越做越艱難。


遊戲茶館瞭解到，一爆款買量產品的背後存在上百個馬甲包同時買量。其實大家都在一個流量池洗使用者。經過這麼幾年的洗盤和市場教育，玩家們也明白了馬甲包的套路，導致買量成本一路上升。

另一位買量行業從業者蘭君就告訴遊戲茶館，進入仙俠類一共有效使用者成本要六、七十元，傳奇類使用者高達上百元。

“今年春節後買量效果不佳，可能還是由於經濟下滑，付費效果不佳，廣告主投放量自然減少。”

遊戲茶館得知，春節前後休閒類遊戲eCPM約200~300元，近期都跌至70~80元了，下滑巨大。而投放休閒遊戲的廣告主基本都是重度遊戲，這足以體現廠商買量預算的縮減。

在當下的情形下，竇夏他們公司轉型做起了買量代投的業務。遊戲茶館也瞭解到，另一家在圈內小有名氣的買量公司已經解散。

窮則思變

買量公司本質上做的是聯運生意，過去依賴的馬甲包打法未來大概率是玩不轉了。如果自身又沒有研發能力，那麼很可能被洗牌。

在買量發行這條路快走到盡頭之時，一些廠商已經覺醒開始補研發的短板。

君海遊戲除了建立自研團隊外，近兩年裡相繼投資了雙子星網路、百遊科技、蜃龍遊戲等開發商，入股了H5遊戲發行商果子游戲，擴大了自己的產品儲備。

遊愛網路早在《青雲訣》的開發商元遊資訊成立之初就已入股，目前持有元遊資訊20%的股權。

通過股權繫結，這些傳統的發行公司能搶先獲得遊戲發行權，提前搶佔市場新品紅利。其他買量公司還在排隊等著接包時，市場使用者已經被這些領跑公司洗了一遍。

作者：迷宮
來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/jjSIGx8bs0XUxFM40P5qHQ