減投、停投、登出公司：上半年買量廠商數量下滑30%

減投、停投，甚至登出公司，上半年國內遊戲買量公司遭遇猶如“雲霄飛車”。


根據Dataeye資料顯示，相較於2019年同期，2020年1-5月國內安卓市場買量公司主體數同比漲幅高達200%。而自5月下旬開始，國內買量公司主體公司急劇下降，日均在投買量公司數從503家快速跌至350家，減幅達30%。

前期受疫情流量紅利影響，上半年各品類遊戲均呈現不同幅度的資料增長，尤其頭部競技手遊、棋牌、休閒等品類。整體來看，上半年參與買量的產品資料同比增長顯著，安卓市場日均買量遊戲數漲幅達超76%，iOS市場漲幅達34.27%。

伴隨著疫情帶來的流量紅利過去，產業也逐漸暴露嚴峻“產品荒”問題。在多方因素之下，上半年不少遊戲CP陷入“生存危機”，進一步影響了遊戲的開發進度及產出數量。與此同時發行大廠紛紛加速“跑馬圈地”，一則擴大投資，二則搶先與優質CP簽訂長期戰略合作協議，側面也加劇了其他發行商面臨的缺產品問題。

一些中小買量發行曾對記者表示，雖然年初出現了短暫的紅利期，但今年制定的投放策略將比以往都要謹慎，一方面投放預算收緊，同時將提高對所接產品的資料要求。

從總體來看，2020上半年買量市場格局發生了較大變化，明顯感受到廠商面臨的挑戰更為嚴峻。

大廠“正規軍”進入買量市場 個別遊戲品類被頭部廠商壟斷

根據Dataeye資料監測，上半年入局買量市場的大廠及頭部精品數量增多。隨著大廠“正規軍”的加入，一方面帶動了整個市場的流量價格，同時也令中小廠商獲量更加困難。具體表現為暢銷榜單前列基本被大廠霸佔，且集中化現象加劇，個別遊戲品類已經被頭部廠商壟斷。

以騰訊為例，過往騰訊的遊戲大部分流量源自自有渠道，而旗下slg手遊《亂世王者》則率先打破了這一點，上半年該產品擴大了採量範圍，投放指數高達5382.3，佔據騰訊上半年投放指數的70%。


相較於騰訊，網易參加買量的產品覆蓋範圍廣，且老產品居多。今年上半年網易共為20款產品進行買量投放，覆蓋了西遊、三國、二次元等十個品類。但從投放指數來看，網易的主推產品是以老IP為主，西遊類佔比高達58%，其中表現最為突出的當屬H5新遊《夢幻西遊網頁版》，投放指數高達24520。


除了騰訊網易，上半年投放力度較大的上市遊戲企業包括：三七互娛、世紀華通、遊族、中手遊、網龍、完美世界等等。以及像靈犀互娛、4399、莉莉絲、貪玩等資金實力較強的非上市遊戲企業，投放素材總量也處於行業前列。

根據Dataeye《2020移動遊戲上半年買量報告》顯示，上半年上市遊戲公司產品投放TOP20榜單中，遊族在《少年三國志2》的投放量達到了22554組，居於榜首位置。而網易則是上半年總投放力度最大的上市公司，投放前十名有四款手遊均為網易出品。伴隨越來越多資金雄厚的遊戲公司加入買量競爭，於中小廠而言，其未來的生存壓力將更大。

上市公司——遊戲產品買量排名TOP20：


買量素材消耗加速 部分廠商開始嘗試KOL買量形式

為了抓住上半年的流量紅利，不少廠商也加大對旗下產品的投放力度。資料顯示，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%，最高峰時期日投素材98574組，而2019年最高時期日投素材僅26810組。

資料表明，上半年買量素材爆發式增長背後，主要原因在於休閒遊戲發行量的猛增，以及不少休閒產品在買量市場進行了大規模的推廣。

在素材量暴漲的同時，買量素材平均使用天數也出現了下滑趨勢，根據Dataeye資料統計，2019年上半年買量素材平均使用天數為6.38天，而到了今年上半年已縮減至5.12天，同比降幅為19.7%。其中頭條系媒體的素材平均使用天數為3.95天，而騰訊系媒體的平均使用天數為6.26天。

意味著買量素材的投放生命週期越來越短，買量市場未來將面臨較大的創意素材缺口。


值得注意的是，在所有型別素材中，視訊素材量較去年同期增長達2倍，而圖片素材漲幅僅為33.33%，相較於圖片素材的平穩增長，視訊素材量近年保持著翻倍增長的態勢。因此分析認為，短視訊將是移動遊戲買量競爭的主戰場，而視訊創意將是未來遊戲營銷的核心競爭力。

觀察顯示，受買量市場競爭加劇影響，今年以來也有部分廠商開始嘗試KOL買量形式，以期降低遊戲的推廣成本。

網賺玩法大爆發 複合型休閒遊戲成新趨勢

自去年年中起，網賺類在手遊市場異軍突起，大量的網賺類手遊湧入市場。

根據Dataeye的統計，上半年小鮮網路在買量市場投入了近5萬組素材，旗下主打的《瘋狂猜成語》成為了上半年矚目的網賺類產品之一。此外，市場上比較突出的網賺類產品還有《陽光養豬場》、《瘋狂消消消》等。這些產品憑藉紅包激勵方式，可以在短期內迅速聚集大量使用者，實現高額的廣告變現。

由於該類產品製作時間及成本較低，大量產品進入市場也迅速抬高了該類使用者的獲量價格。據Dataeye2月份監測，彼時在頭條系媒體中網賺類產品使用者已高達40塊錢一個使用者，同比年前增長了4倍。而隨著使用者被“洗”多次，如今網賺類產品的生存空間愈發困難。

除了網賺類產品，今年休閒品類同樣迎來大爆發。在休閒產品的買量中，位元組跳動旗下的休閒遊戲平臺Ohoyoo投放力度最強，上半年共計投放了19488組素材，旗下包括《我功夫特牛》《寶劍大師》《是特工就上一百層》等免費榜前列的休閒手遊。

受版號影響，不少廠商開始嘗試廣告變現模式，比如棋牌類手遊《小美鬥地主》，摒除了過往的內購機制，而完全採用廣告變現模式。觀察顯示，今年以來也不乏廠商探索“廣告+內購”這種混合變現模式，希望以此留住更多使用者，並在買量成本持續高漲的今天發掘出一條新出路。



結語

隨著遊戲產業朝正規化發展、版號獲取不易、買量等成本不斷攀升等趨勢影響，如今廠商想得到更好的突圍，也只能選擇持續拔高產品的精品化程度，優質且長線的精品在未來才更能搶佔一席之地。而在遊戲推廣方面，創意型的優質營銷內容也將更加重要，前者決定了遊戲的留存生命力，而後者則是決定遊戲成功路上的“敲門磚”。


作者：軍師聯盟
來源：遊戲陀螺
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