網易、貪玩領投,三七變陣?仙俠、傳奇腰斬!上半年買量資料重磅釋出

ohzyh發表於2024-07-08
網易、貪玩領投,三七變陣?仙俠、傳奇腰斬!上半年買量資料重磅釋出

DataEye《2024上半年大陸市場手遊效果廣告白皮書》今日正式釋出!

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《2024上半年大陸市場手遊效果廣告白皮書》

一、手遊APP買量投放觀察

(一)投放大盤概況

從在投遊戲數層面來看,投放遊戲數為近3年最低。2024上半年大陸市場手遊APP在投遊戲數約1.46萬款,同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%,為近3年最低。

隨著版號常態化,激烈的競爭仍是主要影響因素。下滑的原因如下:

一方面是激烈的投流市場競爭,導致獲量價格上漲,同質化產品不再投流,轉而做效果型達人營銷等其它方式獲量,特別是大DAU遊戲的持續出現,擠壓了MMO和中小遊戲的獲量空間;

另一方面是一大批中小遊戲企業(特別是專做IAA的企業)轉型做小遊戲。

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另外,2024上半年新參投的手遊APP超過5200款,佔比總數的36%,與去年同期相比有所提升。值得注意的是,新遊APP方面,投放數量經歷了先降後升的趨勢,每月超過500款,最高超1200款。因為新遊主要是IAA產品,所以受到買量價格、流量峰谷波動影響較大。

從素材投放量層面來看,對比去年同期增長51%。2024上半年手遊APP投放的新素材量(影片+圖片,去重)再創新高,約2070萬條。對比去年同期增長約為51%,但增幅回落。主要是大廠遊戲持續入局投流帶動。參投遊戲雖然減少,但新增素材卻仍在增長,說明“更少的遊戲,投出了更多的素材”,遊戲投流集中化趨勢進一步凸顯。

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從素材投放量TOP20產品來看,《向殭屍開炮》登頂,TOP20新遊佔比40%。今年新遊素材投放量強勢,素材量TOP20產品中,新遊佔比為40%。其中今年新遊《向殭屍開炮》登頂,6月上線的《野獸領主:新世界》空降上半年投放素材榜第三。

頭部投放量產品洗牌明顯,去年素材量TOP10的產品,只有網易的《夢幻西遊》仍在TOP10內。去年同期《超能世界》素材量排名第1,而今年上半年排名第11名。

從品類來看,策略SLG依然是投放市場主力。素材量TOP20產品中有5款產品。

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(二)投放品類觀察

從投放題材來看,現代題材素材量大幅增長,仙俠、傳奇、三國下滑。2024上半年現代題材投放素材大幅增長,主要是網賺、休閒、益智類遊戲APP。其素材成本低,且隨著“星廣聯投”的盛行,以及真人素材成本的降低,可以快速製作各類素材投放。

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仙俠、傳奇、三國題材總投放素材下滑明顯,特別是前二者近乎腰斬,主要原因是賽道過於內卷,獲量價格高,一些老產品投不動、新產品難入局。更深一層,它們主要是MMO或SLG,受到大DAU遊戲衝擊明顯,玩家流失大於新增。同時,傳奇賽道版權保護力度進一步提升,無版權產品難再參投。

從投放玩法來看,MMO在投遊戲數腰斬,休閒倍增。2024上半年格局鉅變:休閒手遊APP(不含網賺、益智、消除)倍增,躍居第一;MMO(含回合制MMO)手遊APP腰斬,滑落第二;卡牌、網賺、策略則略微下滑,緊隨其後。

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上半年,大DAU新遊持續發力——典型如《DNF手遊》《元夢之星》《戀與深空》《三國謀定天下》——虹吸著大量玩家進入,嚴重擠壓了MMO(特別是依賴投流的“傳統MMO”)手遊APP的投流空間。

(三)熱門細分品類素材趨勢

1、武俠&仙俠MMO:Q1素材投放量高於Q2,IP類MMO位居三甲

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武俠&仙俠MMO(含回合制)在今年Q1投放表現強勢,月均投放素材超過54萬。或是基於傳統買量大類,在春節檔前後增加投放搶量。

頭部產品依靠IP+資金優勢獲量能力較強,疊加其他大DAU遊戲虹吸,導致武俠/仙俠大盤其它產品投流乏力。

2、傳奇MMO:傳奇品類素材量持續集中化

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傳奇MMO上半年素材量呈現持續下滑的趨勢,1月素材投放量可達50萬,而在6月的素材量僅剩下1/5。

受到傳奇版權規範化影響,傳奇品類的市場逐漸集中,擁有授權的廠商逐漸成為投流主要參與者。

3、策略SLG:新品入局致素材量飆升,三國題材混戰持續

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上半年1-5月策略賽道素材量相對穩定,主要由《率土之濱》《三國志·戰略版》《霸業》貢獻。直到6月,《野獸領主:新世界》《三國:謀定天下》兩款新品強勢切入市場,賽道單月素材量影片+圖片飆升,大幅翻倍。

上半年SLG賽道持續升溫,傳統題材迎來新的挑戰者,包括“末日”“冰雪”“動物”等。新題材不一定是新趨勢,但是能降低獲量成本的題材/畫風,在這一賽道就有獨特優勢,典型如動物題材、海底題材等等。

不過,獨特題材也會帶來破圈難題,即:能否破圈獲取不關注這類題材的玩家,以及如果題材中沒有人(比如動物、螞蟻、水族題材)那麼在大陸市場,代入、共鳴會是問題。

4、二次元:賽道素材量高度依賴新遊,但新遊集體折戟

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從素材投放量來看,1月投放素材影片+圖片70萬,但春節過後整體下滑,Q2新遊增多,素材量略微回暖但總體偏低。

整個賽道的素材量,高度依賴新遊參投。在經歷了近兩年的幾輪裁員、砍專案之後,2024年能上線的二遊專案,必然都是廠商“優中選優”。然而,上半年二次元/泛二次元手遊,僅《鳴潮》《出發吧麥芬》跑出,且後者不算“純血二遊”。

二、微信小遊戲買量投放觀察

(一)投放大盤概況

從在投遊戲數層面來看,同比增長42%,但增速放緩。2024上半年參投微信小遊戲數超過1.39萬款,同比增長42%。在去年上半年已有近萬款的前提下,同比增速有所放緩。

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就1.39萬款的參投數量而言,已經逼近同期參投手遊APP的1.46萬款。APP參投下滑、小遊戲參投增長態勢背後,是不少APP端中小廠商轉戰小遊戲,特別是IAA小遊戲。

值得注意的是,2024上半年微信小遊戲月均投放遊戲數,在8500款上下浮動,較為穩定。單月在投IAA佔總數超6成,且數量持續小幅提升。主要是 IAA小遊戲門檻低,適合中小微團隊快速入局驗證,因此在數量上仍是大盤的中堅力量。

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從素材投放量層面來看,新增素材增長乏力。上半年微信小遊戲新增素材約為527萬,再創新高,但增長率僅7%。

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新增素材增速乏力,主要因為投放的主力軍:頭部廠商的混變小遊戲,生命週期往往較短,短短數月就會出現減少投放的態勢。

這背後反映出,小遊戲無需下載、即點即玩,且高度依賴投流的特點。新品快速換血,一旦投起來後,同賽道老產品、次新產品就會受影響。一增一減中,總量增長乏力。

微信小遊戲在上半年月均投放素材約為120萬,只有3月和6月低於平均值。從投放素材量來看,春節假期期間投放穩定,而在清明、五一等假期素材投放量有明顯提升。

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(二)投放品類觀察

從各賽道金額消耗佔比層面來看,放置(含開箱)消耗持續領跑角色卡牌縮水一半。2024上半年,以消耗金額計,放置(含開箱)消耗金額持續穩定,消耗佔大盤維持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗佔比穩定,但進入Q2後下滑明顯,6月消耗佔比僅12%,主要是賽道霸主《鹹魚之王》消耗下滑的影響。

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第二梯隊消耗表現波動小,仙俠RPG在6月發力,成為第二梯隊領頭羊。戰爭策略消耗佔比5月突然增多,從6%增長至10%,主要是《無盡冬日》的帶動。

從投放題材來看,現代題材斷崖領先,且依然猛增。2024上半年,在參投遊戲數總體增長42%的前提下,微信小遊戲現代題材佔據絕對領先地位,且仍大幅增長。現代題材包羅永珍,主要是IAA休閒益智類產品,門檻低、細分多,因此產品可以快速進入市場。

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2024年小遊戲持續進階,大多數題材參投遊戲數都有明顯提升。僅傳奇題材基本與去年同期持平,可能因為傳奇版許可權制。

從投放玩法來看,休閒、益智居前合計超5000款。2024上半年,休閒+益智的遊戲數量依然佔據總數約1/3,合計超過5000款遊戲在投。

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消除玩法投放數量在2024上半年大幅增長。其中,《羊了個羊》帶火的堆疊式三消依然火爆,引發大量“換皮”產品入市。而《抓大鵝》《來消除吧》和麻將類消除等刺激下,消除走向多樣化、3D化。

(三)熱門細分品類素材趨勢

1、MMORPG:小遊戲4月投放素材最高,隨後呈下滑趨勢

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從素材投放量來看,Q1素材投放比較穩定,4月達投放素材量峰值,隨後在5-6月呈現下滑態勢。從題材來看,頭部投放產品以傳奇題材為主,魔幻題材次之,仙俠題材最少。

2、放置(含開箱):頭部廠商的帶動下,放置賽道投放表現強勢

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從素材投放量來看,1-4月素材投放量穩定,5-6月平均投放素材超過60萬。整體來說,放置開箱整體投放表現強勢。三七旗下4款產品進入上半年投放素材排行榜。

3、卡牌:卡牌素材投放量持續下滑,頭部產品“卷不動”

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從素材投放量來看,小遊戲卡牌賽道投放素材在上半年呈現持續下滑的態勢,6月投放素材量為1月的1/2。

目前卡牌頭部產品《鹹魚之王》仍保持一定的市場競爭力,但小遊戲市場發展節奏快,玩家注意力容易被創新型、融合型產品吸引,進而導致傳統玩法的留存和拉新表現一般。

4、模擬經營:2月投放素材量達高峰,6月明顯減弱

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從素材投放量來看,模擬經營在春節重要營銷節點素材投放量相對突出,1、3、4、5月投放表現穩定。

模擬經營賽道整體表現格局明顯,頭部廠商競爭,中小廠商穩定投放搶量。

5、策略:策略小遊戲崛起,《無盡冬日》登頂暢銷榜

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從素材投放量來看,策略小遊戲投放素材量整體波動不大,4月為峰值,6月回落。

上半年策略小遊戲賽道表現突出,其中包括:1是《無盡冬日》登頂小遊戲暢銷榜榜首;2是《巨獸戰場》將產品模式轉化為混變後穩定在暢銷榜TOP50內。

以上即為DataEye《2024上半年大陸市場手遊效果廣告白皮書》精簡版全部內容。

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來源:DataEye遊戲觀察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/22lbaBWuyPyaNrUTCDGhAQ

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