伽馬&數數科技釋出遊戲發行報告:上市公司銷售費用近千億 4成中小企業縮減費用

近日，伽馬資料（微訊號：遊戲產業報告）聯合數數科技共同釋出了《2021中國遊戲企業發行策略研究報告》。基於對市場的長期研究和對數百家企業的深入調研，報告研究了發行市場所出現的變化及未來的重要趨勢，並對部分企業的發行策略和重要的產業趨勢進行了解讀。

報告顯示：

· 2021年上市遊戲企業銷售費用投入將超980億元 四成中小企業營銷費用縮減
· TOP100移動遊戲平均上線時長達三年半 上線三年以上產品佔據了移動遊戲市場五成以上流水
· 主流頭部產品均採用了多元化發行方式 部分策略運用得當將顯著拉低使用者獲取成本
· 自研移動遊戲約6成收入來源於美、日、韓三個主要地區，企業發行策略需要在多個國家和地區進一步升級
· 92%遊戲企業使用資料分析工具助力發行，9成以上企業對資料重視程度提高
· 僅三成專案擁有成熟資料團隊，半數以上團隊接入第三方資料分析平臺

以下內容來自伽馬資料最新報告。更多資料，詳見《2021中國遊戲企業發行策略研究報告》，欲獲取報告請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃碼新增企業微信。


多方面因素影響使用者增長 現有使用者價值顯著提升

2021年1—6月中國遊戲使用者規模增速僅為1.38%，創近年來新低，這主要來源於多方面因素。首先，移動智慧手機普及所帶來的硬體紅利和網路設施完善所帶來的網路升級紅利在這一階段已見頂；其次，多個流量渠道自身陷入使用者增長瓶頸，遊戲產業外部流量匯入面臨挑戰；最後，遊戲產業受產品創新難度提升、上線新品減少等產業內部因素影響，產業內使用者維繫難度提升。多方面原因作用下，產業發行環境快速變化，現有使用者價值提升，產品針對於使用者的精細化運營趨勢明顯。


上市遊戲企業銷售投入上升確保業績增長 四成中小企業營銷費用縮減

根據伽馬資料針對於證券市場主要遊戲企業銷售費用研究發現，上市遊戲企業銷售投入普遍呈現大幅上漲態勢，甚至超過了自身營收增長的速度。銷售側大量投入的確能幫助部分上市遊戲企業維持營收的穩定增長，但大規模的買量投入也迅速抬升了遊戲產業使用者獲取的單價，進而導致多家遊戲企業淨利潤率下降。這一現象也影響到了中小型遊戲企業，這一類企業並不具備雄厚的資本支撐，使用者獲取成本的提升促使四成中小型企業縮減了營銷費用。未來，更加多元化的使用者獲取策略及更深度的使用者運營策略將成為遊戲企業發行的關鍵。


注1：證券市場主要遊戲企業指遊戲收入佔總營業收入比重超過30%的上市及新三板企業。


備註：本次報告中，中小企業指人員規模小於500人的遊戲企業

頭部產品長線趨勢顯著 研發、運營、營銷均強化投入

從歷年流水TOP100移動遊戲平均上線時長來看，產品長線運營趨勢愈發明顯，2021年1—9月產品的平均生命週期已達到三年半，其中上線三年以上產品佔據了移動遊戲市場五成以上流水。長線運營策略主要圍繞三方面內容展開，首先，產品在研發端需進行投入，能產出供使用者長線消耗的產品內容，且兼顧數值平衡與遊戲生態，進而讓大多數使用者尋找到長線樂趣；其次，產品藉助於運營活動維繫使用者群體，持續提供給使用者新的遊戲內容，圍繞遊戲玩法、運營活動、衍生活動等方面展開佈局，進而提升使用者黏性；最後，產品需通過營銷手段，持續補充或擴充新的使用者群體，進而維持產品的使用者活力。多方面的均衡投入才能維持產品的長線生命力。



海外市場差異性顯著 企業發行策略更需升級

現階段，中國自主研發移動遊戲約6成收入來源於美、日、韓三個主要地區，但隨著相應地區競爭的加劇及部分先入企業在區域化市場競爭力的強化，更多中國遊戲企業尋求在更廣的市場尋求破局，發力於歐洲、亞太、南美等不同區域的細分市場。由於不同市場的差異化特性，企業的發行策略更需要進一步升級。


除分析遊戲產業的整體發行狀況外，本報告還對遊戲企業的發行策略進行了重點分析

多方參與產業鏈發行環節 使用者獲取廣度與深度均顯著提升

從現階段產品發行的產業鏈狀況來看，遊戲產品發行由多方共同參與，使用者獲取廣度與深度均顯著提升。


遊戲企業——中手遊

IP影響力輻射到全球數億核心使用者 “渠道資源+投資佈局”強化發行競爭力

IP資源、自主研發與發行業務相結合構成了中手遊的核心競爭力。現階段中手遊IP儲備超過百個，IP影響力能輻射到全球數億的核心使用者，在IP加持下，既能有助於產品減少獲客成本，又能擴充多元化的營銷策略。除IP儲備，渠道資源和投資佈局也強化了中手遊的發行競爭力。在渠道合作方面，中手遊覆蓋了超過400家海內外第三方分發渠道，並與位元組跳動、華為、嗶哩嗶哩等大型流量平臺構建了深入合作的關係；除資源協作外，產品在不同渠道的深入推廣也有助於中手遊了解不同渠道的發行特質與獲客策略，進而積攢深入的發行經驗，並構建完善的發行體系。在投資佈局層面，中手遊依託於自身的IP資源和資本優勢，投資和收購了多家遊戲研發公司，目前旗下擁有文脈互動、北京軟星、上海軟星三大研發子公司，以及滿天星工作室和北極星工作室兩大研發工作室。得益於投資優質研發商及自主研發，中手遊獲得了更多遊戲的發行權，同時也有助於自身的IP資源快速完成商業化擴充，這也成為近年來中手遊能穩定推出精品的重要因素。



多維度營銷滲透境外多個地區 新品將持續發力全球市場

境外市場是中手遊IP全球化發行戰略的核心部分，也是近年來中手遊重點佈局的領域。2021年上半年中手遊境外發行業務取得突破，境外收入超2億元，同比增長約6250.4%。其中經典IP遊戲《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》在港澳臺三地上線首日均登上三地蘋果商店免費榜第一名，單月最高流水超過億元；在新馬地區上線後成為近三年來前兩週流水錶現最好的中文產品。除IP加持和產品本身的質量外，多維度營銷成為《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》在多地獲得市場化成果的重要支撐，港澳臺及新馬地區均採取了豐富的營銷策略，進而更好地獲取本地使用者。現階段中手遊境外產品儲備豐富，未來隨著中手遊對更多境外市場的深入瞭解及自身營銷體系的成熟，旗下產品將持續發力全球市場。



遊戲企業——莉莉絲

全球多地區發行經驗成熟 《萬國覺醒》成為其代表性產品

莉莉絲目前已在全球範圍內構建了成熟的發行體系，其全球發行團隊主要由三個部分構成，第一部分為負責和研發團隊對接，負責制定產品發行策略的專案組；第二部分為職能部門，包括廣告投放、美宣、商務、本地化、客服等團隊，不斷提升所屬職能對結果的貢獻；第三部分為區域性團隊，充分了解區域使用者，負責做更精細的營銷和運營。成熟的架構成為莉莉絲全球化發行體系的基礎，進而幫助《萬國覺醒》在全球範圍內取得了成績，這一產品從前期調研到產品研發，再到產品測試、市場化推廣等方面均擁有一套成熟的邏輯體系與框架，這是莉莉絲與合作企業多年深入發行領域所積累的經驗，對於同類產品的全球化發行也具備較強的借鑑意義。


遊戲企業——Funplus

深入瞭解全球流量體系與發行邏輯 SLG領域產出三款流水超10億美元產品

Funplus從2011年便開始著力於佈局海外遊戲市場，切入領域為休閒網頁遊戲，之後又通過代理髮行進入到移動遊戲領域，在這一過程中積累了成熟的海外遊戲市場流量運營經驗，深入瞭解全球性的流量體系與發行邏輯。目前Funplus已經形成了多元化的發行優勢，在平臺資源、本地化經驗、人才儲備等層面積累完善，這些優勢也成為Funplus能夠連續推出3款流水超10億美元SLG產品的關鍵。在成熟數值體系的基礎上，Funplus的SLG產品均採用了差異化的題材，分別以傳說題材（亞瑟王）、中世紀戰爭題材、末日生存題材切入市場，進而規避了SLG領域題材的同質化，這也說明Funplus對於全球性熱門題材具備較好的把控能力，題材的選擇也成為Funplus在發行過程中高效獲取使用者的關鍵。



遊戲渠道——TapTap

創新性渠道機制推動口碑發行策略發展 為更多中小廠商遊戲提供更多發展契機

在渠道發行策略創新上，TapTap成為近年來的代表性渠道，並將相應的渠道策略複製到了海外多個地區。首先，相比於傳統的應用渠道，TapTap完善的遊戲評價機制和活躍的評論社群氛圍是這一渠道的核心要素，運用豐富的產品評價內容和社群氛圍進而吸引使用者留存，進而吸引更多使用者關注這一渠道；其次，TapTap在渠道商業化層面為更多企業留出了較高的空間，並未採取抽成或其他過度商業化的模式改變自身的產品特性，進而保持渠道自身中立的特性，並結合自身的評分機制鼓勵產品展開口碑營銷；最後，TapTap也為更多中小廠商提供了更多發展契機，尤其是針對於非大型商業化遊戲，TapTap的社群氛圍也能讓趣味性、藝術性較高的產品獲得關注，並取得一定的收入。如果中小廠商缺少使用者測試資源和直面使用者的平臺，TapTap也能提供相應的支援，進而推動產品特性的完善。TapTap的發展也代表著使用者自主選擇產品意識的進一步強化，未來這一類使用者群體也將持續增加，並進一步推動產品發行邏輯的變化。



廣告平臺——穿山甲

使用者資源助力產品發行 買量模型持續進化篩選產品目標使用者

使用者資源是穿山甲助力遊戲產品發行的重要基礎。在使用者積累上，穿山甲具備龐大的使用者資源體系，合作產品全球DAU超過8億，每日廣告展示110億次，合作應用超過10萬款；同時，相關產品涵蓋多元化場景，覆蓋到使用者豐富的行為場景與時段場景，能夠根據遊戲產品屬性與使用者需求，實現多應用與多場景的智慧化投放。此外，穿山甲也在持續優化自身的買量模型，幫助更多產品精準獲取使用者。目前穿山甲的買量模型已較為完善，遊戲產品能基於啟用、付費、次留等多個維度進行出價，並持續對競價模型展開優化，現階段已進化出直接通過ROI展開出價的模式，豐富的競價模式對於產品投放者適配性較高。對於投放者來說，ROI優化類出價模式尤其能帶來更多便利，可直接通過平臺篩選出與遊戲產品契合度較高的針對性使用者，進而直接提升遊戲的營收水平。


廣告平臺——Sigmob

依託平臺資源展開廣告投放與變現服務 各類工具及投放經驗保障獲客效果

在遊戲產業發行領域，Sigmob依託於自身的平臺資源，為開發者提供更好的廣告投放和變現服務進而助力產品發行。在廣告投放側，Sigmob通過大資料和智慧演算法為遊戲廣告主提供服務，且擅長的廣告模式契合遊戲產品的營銷推廣策略，如激勵視訊、全屏視訊、開屏等廣告形式。同時，Sigmob開發了各類產品，包括DSP、SSP、Ad Exchange、DMP、Sigmob SDK、反作弊系統等，為產品投放提供多方位的支撐。憑藉自身龐大的資料標籤積累，可向使用者定製化展現符合使用者偏好興趣的廣告內容，兼顧使用者體驗與轉化效果。此外，合作中產生的資料也能幫助廣告主更精準地獲取使用者，進而對投放過程持續調優。針對於不同型別遊戲適用於不同的廣告形式、廣告場景設計甚至廣告素材，Sigmob積累了大量的資料和成熟的投放經驗，可以幫助不同型別的遊戲產品定製相應的廣告創意和策略，同時進行鍼對性的素材優化與投放。除廣告投放外，Sigmob也在擴充遊戲產品的廣告變現服務，例如與《開心消消樂》的合作便取得了顯著的效果。Sigmob在廣告投放和變現側的雙向投入，也有助於幫助更多遊戲產品進行使用者獲取和商業化廣告變現。


資料分析平臺——數數科技

資料分析覆蓋產品完整生命週期 推動產品發行效率和使用者獲取效果

資料是產品發行的重要參考依據。在資料分析層面，數數科技是幫助遊戲企業制定發行策略的重要參與方，其產品分析涵蓋投放渠道、留存分析、運營分析、產品迭代、使用者付費等多個與發行直接或間接相關的領域，覆蓋遊戲的全生命週期。目前數數科技已服務了3000+遊戲專案，與500+家遊戲企業建立了合作關係，在資料驅動產品發行領域積累了豐富的經驗，進而幫助遊戲企業優化自身的業務體系。相比於部分遊戲企業投入大量資源打造的資料分析系統，第三方資料分析平臺能讓更多遊戲企業以較低的成本、門檻切入到更專業化的資料分析領域，這也將顯著推動遊戲產業的產品發行效率和使用者獲取效果。


除企業的發行策略外，本報告還對遊戲產業的重要發行趨勢——資料驅動進行了重點研究。

中國遊戲企業資料使用現狀

92%遊戲企業使用資料分析工具 9成以上企業對資料重視程度提高

近年來移動遊戲市場新品數雖然減少，但市場競爭卻在加劇，作為應對，遊戲企業也在尋找新的策略，例如更多遊戲產品通過精細化運營延長生命週期，併為使用者提供更好的遊戲體驗；尋找更優質的流量渠道，進而高效獲取使用者。在這一過程中，資料分析也介入到了多個環節，進而成為遊戲企業重點佈局的領域。在遊戲發行過程中，使用資料分析平臺的遊戲企業數量已達92%，資料分析工具被廣泛應用。同時，94%的遊戲廠商在新上線遊戲專案時更注重資料。這也說明，遊戲企業對資料分析的使用需求與依賴度越來越高，資料分析已成為指導遊戲企業展開多項業務的重要基礎。



僅三成專案擁有成熟資料團隊 半數以上團隊接入第三方資料分析平臺

據資料統計，在遊戲企業的資料佈局現狀中，僅三成專案擁有成熟資料分析團隊，半數專案自有資料團隊現階段仍在籌備搭建中，並未成型。這主要由於現階段遊戲企業自有資料團隊搭建難度較高，一方面在於團隊投入層面，需要投入較大金額和時間才能搭建成型的團隊；另一方面在人才上，資料型人才挖掘與培養均具備一定難度。在這一背景下，第三方資料分析平臺具備較高價效比，半數以上專案已接入第三方資料分析平臺。


約四成遊戲廠商在資料領域的年預算超10萬元 資料分析有望提升營銷效果

在遊戲資料分析領域，約四成遊戲專案在第三方資料分析平臺花費超10萬元，與此同時，約四成遊戲專案的年度推廣預算超過千萬元。相比於推廣投入預算，企業在資料平臺的花費能夠通過較低預算有效提升企業的營銷效率。尤其在產品發行競爭越發激烈、買量成本高漲的背景下，將一部分營銷費用投入到資料分析領域，有望提升企業整體的投入產出比。


資料分析指導團隊多類人員工作 資料平臺全面性、易操作性成為關鍵

根據調研結果，現階段使用資料分析的崗位角色豐富，除了常見的遊戲運營、資料分析師外，專案負責人、策劃及市場人員也都開始使用資料分析平臺。從各個專案使用資料的人數來看，約七成團隊使用資料分析的人數超過五人，更有部分大型團隊使用人數超過百人。這也說明，現階段基於資料指導業務已成為遊戲團隊的常態化工作內容，未來也將有更多的團隊人員接觸到資料層面。在這一背景下，資料平臺的全面性、易操作性也成為關鍵。如何將資料呈現給不同的決策人員，並降低資料平臺的使用門檻，也將成為遊戲產業資料分析發展的關鍵。


資料分析平臺使用頻率高且資料處理難度大 需構建成熟的方法與體系

根據調研，61%的遊戲專案每天均會開啟資料分析平臺，資料的高頻度使用或實時監控成為現階段遊戲專案的特質，尤其是在產品發行階段，資料的運用對於產品更加重要。需要在發行階段精準定位到目標使用者，考慮如何進行高效獲取，並優化使用者進入遊戲內的體驗，拉長單個使用者的轉化深度，提升新使用者留存。這一過程需要經歷資料清洗、分層、提取、建模等多個步驟，而遊戲專案的年資料量動輒達到百萬級及以上，發行階段分析維度也偏向精細化，對資料分析的技術和經驗要求也較高。在這一過程中，更需要構建成熟的方法和體系，進而深度挖掘資料的價值。

中國遊戲企業資料應用場景

資料使用場景涵蓋產品全生命週期 各階段資料關聯度提升

早年期間，多數企業僅在遊戲開始投放的運營階段使用資料分析，近年來，7成以上專案在遊戲正式上線前便開始重視資料，資料分析使用呈現出涵蓋更廣生命週期的趨勢。這主要由於遊戲產品的開發、發行及運營均朝著精細化發展，各階段資料的關聯度也顯著提升，研發端不僅要考慮玩法問題，更要考慮發行後的獲客空間及長線運營難度；發行側不僅要在投放端優化買量，還要對產品端進行反饋，進而提升使用者留存；運營側也需要根據使用者反饋決定產品後續研發端的調優，並深入展開與發行側的內容聯動。因此，遊戲專案每個階段都需要進行資料聯動，深入理解使用者行為，提升使用者的全生命週期價值。


中國遊戲企業資料應用總結

精細化營銷獲客是遊戲企業未來發行的重點，在這一過程中，企業需打造完善的資料體系，進而驅動發行效率提升，幫助遊戲發行前期獲取更多使用者資源，並持續探索多元化的使用者獲取形式。


面對新的發行環境，遊戲廠商需要強化不同生命週期階段的資料使用，進而建立新的遊戲生命週期資料模型，在資料的驅動下，幫助產品從C型向人字型生命週期轉變，衡量產品指標也需要從製造爆款的單一維度轉變為製造爆款+長線運營的雙重維度。


以上為《2021中國遊戲企業發行策略研究報告》摘要。欲獲取報告請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃碼新增企業微信。


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作為中國音像與數字出版協會主管的中國遊戲產業研究院的戰略合作伙伴，伽馬常年為遊戲工委釋出的《中國遊戲產業報告》提供支援和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其資料歷年在中國遊戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上釋出。

伽馬資料多年來與協助地方政府出品各種報告。9年來，協助出品《上海遊戲出版產業報告》。同時也是《廣東遊戲產業報告》製作方。伽馬資料與谷歌、騰訊等全球網際網路巨頭聯合釋出報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調查和分析。伽馬資料的資料包告，在全球具有極大影響力。伽馬資料與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用於媒體、券商分析報告、遊戲公司釋出會，甚至遊戲公司的上市招股書、說明書中。伽馬資料的報告和資料也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。釋出報告時，眾多媒體爭相報導，傳播極廣。