WPP釋出了《內容、轉化與變現》白皮書,對中國社交電商進行了詳細解讀。社交電商被認為是中國市場的下一個顛覆性模式。
在中國,帶有電商性質的社交應用已非常普遍。現在的消費者能獲取的資訊很多,而且非常精明,對於他們喜歡的事物更是如此。此外,5C(即內容、使用者反饋、便捷性、相互討論和購買交易)也驅動著“即興購物”浪潮的興起。
WPP中國執行長徐俊表示:“中國消費者與世界其他地區消費者的購物習慣有所不同,一方面是由於中國電商平臺的獨特性,另一方面也得益於中國社交媒體的高滲透率。帶有意見領袖直播、社互動動、內容分享和推薦營銷等特有功能的社交電商正在改變著電商領域的現有格局。”
根據中國網際網路協會的預測,今年中國社交電商市場規模將達到2萬億元人民幣,使用者數量將超過4800萬,同比增長超過60%。
自2014年以來,得益於中國6.5億使用者,電商銷售額增長超過一倍。阿里巴巴雙十一這樣的季節性促銷活動,電子支付在中國農村地區的普及,以及買賣雙方能夠在同一平臺上共建市場的實現,這些都起到了推動作用。
摘要
“當下” 消費者
被稱為“當下”消費者,他們會快速瀏覽、收藏併購買產品。如今,中國消費者可以獲取更全面的資訊,對自己的購買決策更有主導權。凱度最近的一項調查發現,消費者的見解在影響購買決策方面最有效。消費者更信任自己蒐集的資訊,特別是其他使用者的評論。
新的互動方式
“當下”消費者追逐潮流,具有計劃外的品牌體驗和零售互動。他們可以在家中、工作中、外出時或就寢前發生購物行為。事實上,正是這種消費行為推動了對規劃社交電商新方法的需求。
社交為先的消費者轉化
品牌面臨的挑戰是要打破傳統營銷戰略的桎梏。從產生興趣到實際購買,當下消費者的購買路徑必須通過社交為先的方式來觸達和影響,其中包括使用者原創內容(UGC)、專業生成內容(PGC)和直播。社交電商渠道起步較晚,但正在穩步追趕。自2014年以來,微商銷售額增長了7倍,而拼多多等其它平臺的銷售額也在短短兩年內翻了一倍。
可量化的消費者“呼聲”
在電商渠道,使用者評論是全部呈現的,消費者“呼聲”也是可量化的,這就讓品牌得以掌握更多資訊來幫助創造品牌內容和制定溝通策略,從而提升銷售轉化率。品牌可以通過獎勵消費者推薦和成為品牌倡導者來建立自己的粉絲群。
用內容抵消價格通脹壓力
領先電商平臺的廣告和促銷費用顯著增加。媒體的千人展示成本(CPM)在幾年內 (2015年至2018年) 增長兩倍,電商運營成本也有所提高。隨著電商渠道中付費廣告的成本上升,品牌開始更多地利用品牌內容(包括UGC 和 PGC)來促進增長。
社交電商互動機制
制定和管理社交電商專案的六大機制:垂直內容社群、KOL產品釋出、拼購、禮物、會員和新零售機制,可以幫助品牌更好地制定社交電商策略,與消費者形成良性互動。品牌應根據其產品品類、品牌成熟度和產品可用性選擇相應方案。
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